是时候谈谈，2022年的品牌内容该怎么做了

来源丨社区营销研究院

短视频已经成为人们日常生活中不可替代的一种娱乐方式，它不仅以短平快的资讯深度影响大众对时效信息的掌握程度，同时也以精彩有趣的内容渗透到人们生活的方方面面。

就在前段时间，抖音电商发布了《十大潮流生活趋势报告》，报告中指出过去一年发生很大的变化，新的文化体系、审美风尚及生活标准将被重新定义，一系列的变化加速了科技创新、环境保护、商业文化、工作模式、生活方式和社交方式上的变迁。

为了思考和勾画生活的模式与意义，让品牌/用户在进取中实现自我满足和认同，抖音电商梳理出了“高质量撒野、街拍天花板、沉浸式宅家、万物可循环、华流即顶流、办公室浅秀、几分像从前、技术流耍酷、暴汗仪式感和次元艺术家”十大生活方式。

结合2022小红书发布的十大生活趋势，你会发现这些生活方式的背后不外乎3种底层逻辑，而这3种逻辑既是对马斯洛需求的外在体现，也是品牌深度洞察用户捕捉内容趋势的切入点。接下来让我们一一分析。

    「感受自我」现代人的奢侈片刻

我们常常看到很多广告内容倡导年轻人要做自己，将「做自己」这种态度向的口号上升到品牌价值观，从而实现与用户的真诚沟通，能够触动用户实现共鸣。这种做法固然有效，但其和「感受自我」还是有本质上的区别。

「感受自我」更多的是个体寻求内在的自我，比如高质量撒野，表面上看是对露营文化、帐篷、油灯和星空的向往迷恋，但内在更多的是逃离当下的生活，给予自己一种新鲜的生活方式，或放空自己，或感受片刻的宁静自由。

包括几分像从前的复古风，以及小红书十大趋势里的回巢式创业和城市漫游，都是某种程度上通过改变外在环境或通过外在环境的影响刺激内在的自我。

透过现象看本质，同样可透过本质看现象。据数据显示，42.2%的抖音用户会将户外休闲活动作为重要的娱乐方式，如逛公园、垂钓、露营、徒步、爬山、冲浪等方式放松心情。而向往户外生活的人，38.5%表示一年有6次以上会在周末或闲暇时安排徒步、爬山、露营等户外活动。

之所以会有这种趋势，更多的是当代人的生活压力和精神压力太大，要么以“逃离”的方式理清自我或自我愉悦，要么通过像抖音上大多短视频内容的本质“梗文化”那般吐槽和自嘲，总之就是要么选择一个「静静地时刻」感受自我。

这一层面品牌可给予关怀或站在用户视角去切入，另一层面则是给予用户发泄的窗口，找到合适的契机或话题点，充分调动用户的情绪，也有利于UGC内容的发酵，从而延长内容辐射的广度、深度和周期。

    「态度生活」从未过时

好内容从来不是一道单选题，但「态度生活」确实非常好用的一个方向，比如上文说的大多数品牌号召的做自己本质上就是在突出态度生活，包括潮流生活方式里的街拍天花板、万物可循环、华流即顶流、技术流耍酷以及次元艺术家等等，都是态度生活下不同场景的细分。

从数据层面来看，比如热衷街拍打卡的人中，64.3%表示会在出门游玩时选择最适合的穿搭造型，周末宅家的用户，89%会在日常居家场景中穿着家居服，认同绿色环保生活的人中，83.8%认同理性消费，只购买有需要且品质好的商品，华流即顶流中，带有“国潮”相关关键词的服饰短视频内容播放量超过40亿次，同比增长297.2%等等。

一系列数据都在表明「态度生活」更贴近人们的日常，同时也因更加明确的指向性和自我意愿的顺从性而被广大用户接受。

为什么说「态度生活」于品牌而言是简单有效且快速的沟通方式呢？核心原因还是要回归当代人为什么吃「态度」这一套。

「态度生活」本质上是一种潜在的用户教育，通过深度且精准的洞察给予用户更加明确和清晰的期待，以一套自洽的逻辑和点拨的方式让用户自己意识到自我期待或自我理想，从而做出行动，这是一个让用户实现自我认同的过程。

那么在当下品牌态度如此泛滥的营销环境，品牌该如何另辟蹊径以独特的角度赢得用户的认同呢？核心两个方向：

一个方向是逆向思维，做主流相反的且正确的事，比如主流是号召女性独立，逆向思维就是女性要关爱自己；

另一个方向是顺向思维，也就是理性的正确地跟风，跟风也许不太容易出彩，但至少不会犯错，在相拥起哄的年代，同质化的态度也不失为一种明智的手段。

    从未放弃过的「自律向上」

大家都知道自律是逆人性的，可是逆人性的东西在如今的时代为什么越来越火呢？比如暴汗仪式感，以及小红书十大生活趋势的清醒型买买买，都算是「自律向上」的趋势。它相比于「感受自我」有更强的目的性，相比于「态度生活」它又更聚焦于当下且需要长期的行动积累，所以总结其为「自律向上」。

据调研数据显示，45.2%的抖音用户选择“认识到健康的重要性，平时会坚持锻炼身体”。在认同健身重要性的人中，37.3%每周花费在运动健身上的时间不固定，20.1%每周会抽出1-3个小时进行健身。健身和运动休闲已成为普遍的生活方式。

「自律向上」的本质一方面是当代人健康、攒钱等的意识觉醒，比如近期疫情严重，宅家健身的话题热度蹭蹭上涨，更有跟刘耕宏健身等话题一度霸榜热搜。另一方面更多是当代人内在驱动力的精神信仰，通过「自律向上」而成为更优秀的人，进而间接带动整个行业趋势的发展。

这种类型的营销手段往往就是简单直接粗暴，因为用户的目的性往往很明确，所以通过美好目的的诱导便能一方面给予用户更好的期待，另一方面也能刺激用户斗志满满，从而促进行动。

    小结

抖音十大潮流生活趋势报告的背后其实是用户「感受自我」、「态度生活」、「自律向上」三种底层出发点的不同的外在现象体现，通过不同场景不同人群的细分进而划定内容营销的趋势走向。

但不管走向如何，归根结底「感受自我」、「态度生活」、「自律向上」这三大基调是不变的，玩噱头、搞花招等等这些都是招式上的区别，往往学得会面子，学不到里子，唯一的路径还是要依据这三大基点，从用户视角出发，遵从内心，用最深刻的体会，奉献出品牌的真诚，相信，能打动自己，也就一定能打动别人，仅此而已。

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