遭遇集体困局！2022年，新消费品牌破局的三板斧是什么？

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨李知一

疫情反复、大的资本和流量红利消退，平台规则不断清晰……新品牌接下来的机会和出路在哪里？是今天行业最为关切的话题。

近日，浪潮新消费联合一线机构和优秀品牌在线上举办了《2022新品牌破局峰会》，在这场春季大争鸣中，加华资本、花点时间、bosie、源氏木语、大眼睛买买买等12位企业创始人，从资本转向、供应链创新、极致产品、品牌哲学、渠道融合等维度，深度拆解了当下复杂的形势和新品牌的进击之道。

这次峰会也引起了行业强烈的反响，两天8个多小时共有超过6万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业重要节点的价值共创和方向开拓。

其中，大眼睛买买买创始人于戈围绕当前新消费品遭遇的集体困局和破局点，分享了自己行业前沿的观察和独到思考。

如何理解2021年后资本和流量红利的消失？在行业生态链畸变的情况下，究竟谁在赚钱？面对诸多困局，新品牌接下来的关键要靠什么？

对于这些大家热切关心的问题，于戈从一二级市场和平台竞争的快速变化，行业供需关系导致的价值生态链倒转，以及内容、渠道自建、用户生命周期管理给品牌带来的视野、路径，逐一做了深度拆解，中间很多思考亮点迭出。

于戈此前是资深媒体人，曾任《时尚芭莎》执行主编，2017年创立精品电商平台“大眼睛买买买”，2019年起，深度参与多起中国消费品牌早期投资及欧洲小众品牌的重塑，并入选福布斯中国“2021商界20位潜力女性榜” 。

截取部分精彩内容，与创业者共享！

    如何认知新品牌当下的困局

浪潮新消费是我的老朋友了，我们对消费赛道持续关注十几年，早期是因为给入华的海外品牌客户做咨询，完整经历了美护赛道的欧美品牌，如何重新定位他们在中国市场的差异化竞争机会，以及怎么去完成各业务本土化落地的问题。

主办方给我的命题是——2022年，新消费品牌面临的困局，如何去破局。

经历了过去两年资本市场的跌宕起伏，22年是个分水岭，整个消费赛道集体遇冷，甚至有些投资人说已经进入了漫长的冰封季。

我们该如何去认知当下的困局？还有哪些机会点，是有可能去逐一破局的？

1、资本红利消失

消费赛道是一个古老而长青的赛道，赛道的容量和活力，足以对抗非常大的周期波动。在全球，过去几十上百年，消费赛道的PS、PE倍数非常稳定，从来不是诞生硅谷一夜暴富独角兽的热钱赛道。

但从2019年起，中国市场给到消费赛道品牌的PS估值体系，发生了井喷式变化。

在2019年之前，一个健康增长的新品牌，一级市场融资，PS倍数在2-4倍，被全球品牌集团收购的价格可能会到5-6倍，是很常见的价格带。

除了一些非常凤毛麟角的收购案，比如像资生堂收购DrunkElephant、高露洁母公司收购菲洛嘉这类竞争激烈的明星型标的，才会高达6-10+倍，否则大概率上，是不可能喊出这么高的价格。

但从2019年下半年开始，新品牌的估值暴涨，到2020年、2021年国内一些新消费巨头,在很短的时间里拿到了7-12倍的PS。

我们很难说这么高的估值，是来自创始人战略选择的正确，或者是团队勤奋，事实上，完全是一个水涨船高的环境。那为什么过去两年资本市场都在青睐新消费领域呢？

第一，经历2018年上市大逃亡，在2019年的后互联网时代，短期出现了投资空档期。

2019年整个资本市场处于手里有钱，缺乏标的的局面。投TMT的那一波人，无论是在模式创新还是科技创新领域，几乎都已经看不到大机会了，于是他们转向了消费领域，用TMT的投资模型来评估消费公司值多少钱。

投惯了TMT模型的投手，是完全可以接受用补贴、烧钱、买用户来做规模，然后用一个市场渗透率的逻辑去美国上市。

第二，疫情让新消费品牌估值一夜暴涨。

过去两年多，疫情导致线上消费激增，淘宝直播的爆火，抖音兴趣电商的红利，造就了一堆新消费品牌，无论自嗨锅、拉面说还是预制菜，都吃到这几波红利。

疫情创造了一个得天独厚的场景，它改变了原来的供求关系，几个大平台渠道红利带来的用户触达效率的提升，让新消费的成长周期，突然从自然人变成了超级人类。

第三，中概股、新消费独角兽在二级市场的疯狂。

2020年11月，“新消费美妆第一股”完美日记母公司在纽交所上市。从品牌创立到赴美上市，它一共才花了不到4年，刷新了资本市场诟病消费品牌太慢，太小、不性感的认知。

2021年3月，国货护肤品牌薇诺娜母公司在深交所上市，开盘市值700亿，盈利能力令整个资本圈大为震惊。

这两大消费独角兽的上市，在2020-2021的一级市场烧起一把大火，VC们对消费赛道的退出，空前乐观，终于不担心消费品长得慢，上不了市，资本市场不买单了。

而回过头来看，中国经济经历了三、四十年的黄金时代，在这么长的时间里，房市、互联网利好，全球对中国经济的看好，中概股吃到过很多红利，海外股东赌的就是整个中国市场的蓬勃发展。

一方面我们过去GDP增长的速度确实是全球领先。另一方面，我们的国民零售总额已经超过了美国。

但这里面有一个很有意思的现象，大多数资本市场从业者会认为GDP增速6%是一个分水岭。增速高于6%的时候，大量外资会涌入中国，增速低于6%的时候，海外资本会考虑把钱投到所谓的“下一个中国”，可能是印度，越南……

正是以上这三大原因造成2019-2021年PS、PE倍数突然上涨，到2022年的时候又一下跌下来了。

2、流量红利消失

除了资本要素的推动，流量红利消失也是当下困局的重要成因。当我们把时间线拉长，会发现突发性的现象级事件，从未改变过时代的周期性运行。

2009-2013年，淘系、天猫平台的超级流量红利，像韩都衣舍，七格格，韩束，阿芙精油等一批淘品牌迅速跻身赛道头部。

2013年之后淘系开始做矩阵、玩淘客，这波传统流量玩法账已经算不过来了。下一波是社交和内容流量红利，2017年完美日记通过小红书大量的中腰部博主，以及一套完整的流量投流模型，ROI做到了5以上。

再往后2018、2019年有过一段淘宝直播、抖音直播的红利，ROI做到10以上的也比比皆是。

但我们发现每一个阶段，流量大盘是不会变的，因为中国一共14.13亿人口，已经有10.3亿人上网了，不会再有一大批人涌入成就线上红利。

到了2021年，各大平台都遇到了用户增长困境，最终的流量争夺就变成大平台之间的争夺，每一个大平台有自己的战略和定位，这样就造成各个平台会用自己的方式，从大流量池里面获取不同的流量。

每个大平台开启新玩法的时候，第一批进去吃螃蟹的新品牌一定会拿到它的红利。

如果它同时有很强的品牌建设能力，就能从淘品牌、抖品牌变成一个真正的品牌，所以这块最终考验的是品牌操盘核心团队的综合实力。

但到了今年以后，平台和平台之间的流量竞争变得白热化，再加上限娱令、政策风险，流量红利就不复存在了。

    行业生态链畸变，究竟谁在赚钱？

通过刚才的几点分析，我们大概知道了新消费品牌困局的成因，那在这种行业生态下，到底是谁在赚钱呢？

大家应该都知道“微笑曲线”，这在不同行业都是公认颠扑不破的规则。

一个产业的生态位，通常是品牌、设计、服务、专利这些方面占据价值链高位，而供应链生产是价值最低，利润最薄的苦力活。

比如说莆田做一双假的Nike鞋，做工很好，但可能只能卖几十到一百多块，因为工厂供应链在整个行业生态里面处于一个最低的生态位。

但在过去两年，中国新消费创业领域有一个非常奇怪的现象，整个生态链里面，我们跟国外以及行业本身的逻辑是颠倒的。

其中，中国新消费品牌是亏钱的，亏损非常严重，处在这个生态低位的MCN、服务商和工厂竟然是赚钱的，并且工厂非常赚钱。

一些供需关系极大不匹配的赛道，比如护肤赛道、功能性食品赛道，被资本催热，一堆人想做品牌，可是好的代工厂只有两三家。

于是代工厂坐地起价，品牌做一个倒一个，个个血亏，最后工厂毛利竟然能达到30-50%，赚得盆满钵满，这在全世界都是不可思议的。

很多新消费品牌一共没融多少钱，然后就开始疯狂的烧，着急上线，对产品也不懂，选大厂代工最安全。于是，这些头部大厂，轻松躺赚。

在整个畸形的生态链里，流量主、MCN、平台都把新消费品牌当肥羊宰，觉得新消费品牌是冤大头，反正拿的是资本的钱。品牌不断诞生、不断破产，前赴后继，最后烧火了一个赛道，没有一个牌子被记住。

砸钱共同教育了赛道，比如低度酒赛道、速溶咖啡赛道、功能性食品赛道等等，这些赛道最后有哪些牌子你也没记住，但它们背后可能全是同一家代工厂做的，所以这种怪现象的背后，真的是资本在助纣为虐。整个利益链条非常扭曲，非常不健康。

说到底，还是供需关系决定的价值链生态变化。

    新消费品牌正遭遇什么样的集体困局？

在资本、流量红利消失，行业生态链扭曲的情况下，从去年开始，我也看过大量早期项目，由于从19年到21年这波新消费品牌估值从1、2亿激增到30、40亿，让整个行业误以为钱很好赚，很多新的创业者包括投资人也都开始下场做品牌了。

但是，当他们下场做品牌时，组好团队，产品上市，新消费行业已经骤冷了，既融不到钱，也没有能力赚钱。

新消费品牌，如今遭遇的集体困局：

第一是找不到利润中心。

做消费品牌和TMT创业的商业逻辑完全不同，做品牌是一定要赚钱的，根本不存在像滴滴、共享单车这类补贴战烧规模的逻辑。消费的本质是生意，它的商业本质不可能被改变。

第二是有产品，无品牌。

他们烧钱只烧出了赛道 并没有烧出品牌心智，产品也没有壁垒，最后没有人记住品牌，只记住了品类。

第三是消费者无情。

毫无品牌忠诚度，很难留存，产品复购率很低。用流量快速买来的用户，自然又会被流量快速买走。

一些新消费品牌可能花了很多钱，两年内打掉了宝洁，爬到品类第一。但攻城容易守城难，他们没有能力用品牌力、品牌价值主张和产品忠诚度，把获取的用户留存下来。

新消费品牌共同面对的问题就是低复购、同质化竞争。快速地攻下山头，快速失去，包括在供应链前端、研发几乎没有什么差异性。

最终这一代新消费品牌生死博弈，大家拼的是什么？

拼的是know how。既然研发、生产、极致性价比，不是新消费品牌的护城河，那么就只能拼Know How。

如果你想要这群用户，是不是能比所有同赛道的竞争者，更了解他们？如何自证，你会是这个时代，这个赛道，消费者用脚透出来的最优解。

那么，眼下的新消费困局，该如何去打破呢？

说实话，没什么奇袭之路，只能勒紧裤带，把以前看不起的每一个钢蹦，都认真地捡起来。

今年我花很多时间去了不少下沉，去资本化的细分领域，发现一个很有意思的现象，新消费领域里只要是水面上的头部公司，几乎都是不赚钱的。

但很多水下的公司，他们可能很下沉，或者地域化，比如在江浙，华南或者川渝等区域，这些公司从来不拿资本，依旧活得很好，也会做品牌矩阵，一年收入十几二十亿，盈利能力很强的，但你几乎都听不到它们的声音。

    破局三板斧：内容、渠道自建、用户生命周期管理

那面对这些困局，新消费接下来的机会和出路在哪里？

从长远看，我觉得中国市场还有一波内循环的时代大红利，其中，消费赛道拔得头筹，是不容置疑的。即便是短期资本遇冷和疫情变量，从长线来看，消费仍然是常青赛道。

今年，我和很多创业者都讨论过这个话题，总结下来会有三个要点，也是新消费操盘手需要高度战略重视，尝试破局的方向。

1、内容、内容、内容

过去大家认为品牌只要把产品做好，能解决用户痛点刚需就行，但2022年之后，无内容，非品牌。

没有哪个品牌可以说不需要做内容，往后所有的生存法则就是内容、内容、内容。

大家对内容理解可能会有一些差异，有人觉得做内容只是写文字或者拍视频，来表达产品有多好，但当你是一个品牌操盘手的时候，必须要理解内容是无处不在的，一切皆内容，产品包装、事件营销、视觉语言、用户管理体系、产品结构等等，都是内容。

甚至连气味、成分表也是内容。这些内容将来的趋势是无边界化、碎片化、多元化，是做品牌起盘的基本功。

当然，这对很多品牌操盘手来说很难，但必须得会。内容对未来品牌来说已经不是锦上添花的事情，而是事关生命。

进一步来说，做品牌需要稳定输出一套独特的价值主张，长期不断地定向输出，最终能精准辐射到铁粉用户的生活场景里。

你能为用户创造多大的价值，能在他们的生活里多么不可或缺，你的品牌价值就有多厚。而这种价值，不再只是产品被消费的瞬间，而是一个用户教育的全链体验。货找人，是拉新手段。人找货，才是品牌。

2、渠道自建

很多品牌在过去觉得渠道自建不重要，习惯依赖于主播、分销、达人去拓展和获取用户。

他们会认为如果品牌自建渠道，是不是和公域货架式电商、达人直播、分销渠道之间会产生冲突。

2021年的“欧莱雅事件”，就是关于产品到底是以薇娅、李佳琦为首的超级主播拥有控价权，还是欧莱雅这样的巨头品牌拥有控价权的冲突，这个已经是渠道和品牌关系发生微妙变化的分水岭了。

渠道自建非常重要，做品牌，一定要有渠道自建的意识。全域烧钱的拉新投流，最终还是要回流到品牌渠道自建的大本营。

无论是品牌私域运营体系，还是干脆自己孵化MCN做用户人群画像倒推的内容流获客，这些都是手段。

不同的手段，背后的逻辑一样，也就是说，品牌操盘手，透过不同的滤镜、杠杆、规则，最终看到的是一群人。这群人是不会变的。

你要用各种花样的手段去获取这群人，但最终对于品牌来说，核心能力是你要用三板斧去留住这群人。

3、用户生命周期管理

我相信，在新消费经历几年混战后，所有大赛道一定会形成寡头格局，这里面绝对是寡头通吃，无小众。

大家去商场一楼看一看，会发现似乎每年有很多新的美妆、香水品牌进中国。美妆、香水赛道有没有小众的机会呢？作为消费者可能会觉得有啊，Tomford，潘海利根，Le Labo、Fenty都是小众大网红啊。但懂商业的人会发现，SKP一楼根本没有小众，所谓小众，全都是超级大集团旗下的。

几乎很少会有独立一家非集团化的公司，能够把单品做到过十亿，几乎所有的网红小众，其实都归属于几个寡头集团。

寡头化的头部效应只会越来越严重，美妆个护、家具日用、功能保健这些赛道，未来一定是寡头化以及矩阵化的。

矩阵化可以把用户获取效率做到最高，不要单一看品牌有多少铁粉，要看用户生命周期管理，和用户运营质量。

比如某母婴头部品牌，沉淀了400万私域铁粉，但这些用户在东西不跌到19.9块时就绝对不买，当品牌没有为用户升级建立情感价值主张链接时，再多人拉进来，也是无效的。

所以用户生命周期管理里面最重要的几个点，一是有效的用户运营质量；二是对用户生命周期的管理。

比如你做的是一个彩妆品牌，主要针对大学毕业生的低单价彩妆，她工作前两年会用你的产品，但随着她收入增长，升职成主管、总监，便会无情地抛弃你。

所以，用户生命周期管理是非常重要的，这跟品牌SKU Tree ，产品线的搭建逻辑有绝对的关系。

用什么样的价位去获取用户，让用户有向上的自然生长空间？用什么样的价位，去做高消费用户的复购沉淀？

用户生命周期管理既包括运营，也包括产品建构端的工作，还有就是如何通过用户思维推导集团的用户矩阵布局。

以上三点是我对目前新消费品牌面破局的一些思考。

所以尽管我对新消费赛道表达过很多审慎悲观的态度。但我仍然坚信消费是一个很好的赛道，是为数不多能够对抗时代大周期的常青赛道。别放弃，我们一起加油！

    问答：赛道选择、值钱or赚钱、优秀品牌画像、下沉市场......

问：创业者或投资人经常会被裹挟到某个风口，最后是燃烧了自己，没有实现真实的目标。那消费创业者该如何把握时代大潮，不盲目追风口，做一些自己真正擅长并且能够做好的事情？

于戈：选择大于努力。所有的时代成功者一定是先选对了，然后选对的人里面他是最优秀的，所以选择很重要。

这里面的核心点，就是创业者要选择特别有热情想要投入的事业，同时结合时代的红利，两者共同交叉的情况下去选择。千万不要因为什么火就去做什么，比如说现在预制菜特别火，可是你对预制菜根本就不懂，这时就不能去吃这个红利。

一个很简单的辨别方法，就是当我们理性分析某些赛道或趋势是绝对有大机会的时候，一定要问自己“为什么是我？”，是匹配我的基因，还是匹配我现在的能力结构？作为一个外行去做这件事情，我到底有没有可能比内行更强的一点？

这个自问的过程会让很多创始人在战略坚定性上不容易被一些小周期的热度，或者资本市场的拐点拐走。

问：很多新品牌创业者会有一个模糊地带，就是做一个值钱的公司还是一家赚钱的公司？怎么去跨越这个模糊地带，坚定自己的信心？

于戈：在现在资本市场的环境下，不赚钱的公司是很难值钱的。一家值钱的公司和它要不要赚钱这件事情，在当下并不是一个矛盾的选择题。

过去几年，曾经有过到底应该激进地求规模，割舍利润，然后快速获取资本市场市值，还是做一个赚钱公司的抉择。

这背后有几个影响判断的因素：

第一，你所在的赛道处在短风口还是长风口周期？也就是说，你是不是必须现在要快速冲到顶端，要不然就得出局，如果是的话，那你只能选择速度大于利润。

第二，就长远来说，可以先冲上去做大规模，但迟早还是得挣钱，不挣钱上了市股票还是会暴跌。

第三，回到人性的问题，你创业到底是为了什么。因为每一个创始人的基因不一样，一些人就想把事业做美好，慢一点也没关系，也有一些人说我一定要做大，不够大我就不够兴奋，这没有对错，它只是说你到底是为什么而创业。

问：刨除时代风口，包括你自己和很多优秀品牌其实是很务实和愿意持续磨砺，创造真正价值的创业者，你认为这些能拿到很好结果，并能持续发展的品牌创始人有什么共同的特质，哪些对你影响是比较大的？

于戈：每年我都会跟大量优秀或者价值被低估的创始人沟通，无论是以媒体还是合作伙伴的方式。

我发现那些能抵抗周期性经济下行压力的公司，创始人有一些共同点。

第一，他们都有战略的坚定性和战术的灵活性。他们所做的事忠于自己的基因和能力结构，并且三年、五年、十年都没有变过的。

第二，他们都是长期主义者。很多短期主义者看到什么火就做什么，其实会进入一种无效勤奋的状态，就是不断地去盲目折腾一通，还不如人家躺平，所以核心一定是长期主义。

第三，他们是这个时代很会做选择的人。你会看到很多年轻没有经验的创始人，可能一拍脑门说我喜欢香水，然后就做一个香水品牌吧。

但真正会做选择的创始人，一定是从大盘的时代、人口红利中去考虑，通过大盘数据去倒推，看市场上有哪些合适的机会，所以驱动是不太一样的。

问：你最近好像下乡去了，到生产一线转了一圈，也见证了很多之前可能没有特别意识到的东西，可否分享一下其中一两个有意思的点？

于戈：因为我们公司是做渠道的，从渠道这个角度来看整个消费的变迁，会对行业有更深的理解。

比如说2018、2019年开始，我们会去投一些香港和欧洲的品牌，做JV反向控股模式。到了2020年，我们也会围绕生态的看一些赋能型公司。

到了21年我们就不看品牌了，因为即便投对了赛道和创始团队基因，要把一个品牌做好，它要具备的必须是一个穿珠子的能力结构，你会发现这个品牌创始人可能具备认知和运营能力，但其他的很多能力不具备。

所以从21年下半年开始，我们去了很多下沉城市和行业，去找整个消费生态型公司。

我就发现川渝、华南、华东等很多区域，有一些跟资本离得很远的运营效能型服务商，有的是专门帮品牌起牌子，有的是专门帮品牌做MCN。

对这类公司，如果我们能投对或者get到流量点，是可以给自己原来投的一些遇到困境的消费品牌集体去赋能和焕发新生机的。

所以很神奇的一点是，很多投资人认为私域好像是一个落后的东西，像一些没有用过淘宝的大妈们在做的事情。

但我发现很惊人，到2022年竟然还有那种像代购一样的规模型私域，卖客单价2000、3000块钱的衣服，一年能做几千万，甚至上亿的利润。

现在为止还存在这样的公司，而且规模很大，还很智能，自己也开发了中台，直播追踪等等之类。我发现它们离资本比较远，只是大家不知道而已，但它们也是精细化运营的，下沉市场还有很多这样的公司。

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