李宁跨界卖咖啡，坐拥7000多家门店入局意欲何为？

来源丨DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）
作者丨板栗

它来了，它来了，李宁端着它国潮味儿的咖啡向消费者走来了！

是的，就是那个曾经是土气代名词，紧接着又因为登上国际时装周，凭借各种跨界联名一度卖到断货，充分演绎“昨天的我你爱答不理，今天的我你高攀不起”的国潮品牌李宁。

    频频跨界的李宁，这次盯上了咖啡

天眼查App显示，李宁体育（上海）有限公司申请注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。

事实上，李宁卖咖啡早已经悄悄启动。

2021年11月，印有李宁logo的咖啡在北京的李宁1990全球首店第一次出现。据消费者回忆，“导购姐姐贴心地给了两杯现磨咖啡，咖啡杯上也是李宁自己的logo”。但当时喝上现磨咖啡的消费者无论如何也想不到，这或许会成为李宁专卖店的标配。

今年2月份，就有博主在小红书种草李宁咖啡，博主在广东湛江市一家新开的李宁专卖店门口，看到了标有“LI-NING”标识的咖啡小推车，车篷上印有李宁logo X CAFE的字样，称“在李宁门店任意消费都可以免费喝一杯李宁咖啡”。

而后的3月，李宁与雀巢咖啡中国联名，推出“运动潮咖”——早有准备超有Young。

接下来，北京，广东，厦门等地区的部分李宁门店陆陆续续出现了李宁咖啡的身影。

李宁跨界营销已经见怪不怪，从信用卡到汽车，从国民游戏QQ炫舞到电竞英雄联盟……各种有影响力的跨界营销多不胜数，「跨界」甚至已经成为李宁的第二标签，仅次于「国潮」。

但至于跨界卖咖啡，还是有点超出人们意料。毕竟以往的联名，更多是借助文化IP影响力，重新设计潮服，为国潮标签加持。本质都还是李宁的老本行，即「服装」行业。

    李宁为什么卖咖啡？看起来不仅仅是营销噱头

对于申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标，李宁公司回应称，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡，李宁方面则表示，尚无更多的信息可透露。

「针对终端零售消费体验的一次创新」就给李宁这次卖咖啡的动作定了性。和以往昙花一现、吸引眼球的跨界营销动作不一样。

尽管李宁去年业绩表现不错——据李宁2021年全年业绩报告显示：公司营收超200亿元，同比增长56%；净利润达到40亿元，同比增长了136.1%。门店数量方面，截止至2021年底，李宁共有7137家门店，净增204家。但今年各地疫情反复，实体门店经营受损成为必然，未雨绸缪，早做打算才是经营正道。

相较于传统的服装行业，咖啡所属的新茶饮赛道更加性感，更具想象空间。

根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元，行业增长率预计保持27.2%，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

虽然咖啡和服装看似风马牛不相及，但背后的消费者却具有一定相似性，收入高、消费水平高、对传统文化和民族品牌认知度高的年轻人，是所有品牌都想要抓住的香饽饽。

而增设咖啡业务，对于本就拥有7000多家线下门店的李宁来说，成本却并不高——店面是现成的，有一部分由服饰消费带来的自然流量，咖啡业务模式简单，进入门槛低，至于推广，李宁卖咖啡本身就是一个很好的营销噱头，可以打个开门红，吸引一票热衷探店文化的年轻人前来打卡，好不好喝不重要，成为第一个吃螃蟹的人才重要。

目前来看，李宁咖啡属于免费赠品，只要店内任意消费，就能免费喝咖啡。对于在国际时装周转了一圈，现在身价已经可以比肩国际品牌的李宁来说，这笔买卖怎么算都不亏。因为服装买卖的利润完全可以覆盖咖啡的成本。虽然很少有人会因为一杯免费咖啡而去购买衣服，但聊胜于无，对于陪女朋友逛街逛累了的男性来说，或许是一个绝佳的休闲天堂。

又或者，免费咖啡只是起点，一边喝咖啡，一边逛国潮，体验各种联名产品，才是李宁线下门店的星辰大海。李宁卖咖啡折射出来的，远不止是「你的对手永远在你想不到的地方」，而是「消费者想要的永远是最好的体验而不只是某款产品」。

所以，李宁卖咖啡这事不管未来能不能成，即使降维到最最简单的跨界营销动作来看，也是只赚不亏的买卖。要想通过传统的广告投放或者明星代言达到今天跨界卖咖啡带来的话题热度，恐怕送出去的咖啡要绕地球两圈。

    国潮味儿的李宁咖啡，消费者会买单吗？

问题是，消费者会为国潮味儿的李宁咖啡买单吗？

分情况讨论：

如咖啡免费，服装收费的情况下，很少有人会为了一杯咖啡去买衣服，除非少量的尝鲜者为了获取社交货币。

受疫情影响，全球服装行业其实都受到了不同程度的冲击，这里可能要排除掉逆势上涨的奢侈品牌。对于大多数人来说是，门都出不去，买衣服穿给谁看？

消费打造的社交货币具有强烈的时效性，依靠少部分尝鲜者带来的消费增长没有可持续性，更多只能是营销话题。

咖啡收费的情况下，如果咖啡品质不过硬，同时也没有良好的线下空间体验，只是依赖渠道铺开的咖啡业务恐怕没办法吸引消费者。从便利店咖啡到麦咖啡、从星巴克到瑞幸以及seesaw等咖啡新贵……咖啡赛道的各个选手已经将不同价位、不同定位都堵得死死的。

作为门外汉的李宁，如果没有拿得出手的杀手锏，恐怕最后只能被淹没在咖啡里。

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