50天干到100万，一个直播团队的操盘实录

商界观察

2022-05-12

来源丨匡方（ID：kuangfang2012）
作者丨匡方

就这么说吧，就算你们都躺平，老匡也不会妥协的。这不，从2月底至今，差不多两个月时间，老匡跟团队小伙伴闲着无聊，又给朋友起了个抖音护肤品直播新盘!不好意思，50天，100万，看图!

项目，是老匡跟匡扶会5年老会员“老杨”合作落地的，他出钱出主播出品，老匡带队落地，说白了，就是“项目咨询+项目执行”。本来今年不打算接项目的，但老杨这个B，二月初直接打了30万过来，非要我亲自动手。起初我没答应，把钱退了回去。没想成二月底又打了过来，还给哥们顺丰了4瓶茅台…实在盛情难却，就接了。

说实话，50天100万，不算惊艳，但从0起步，绝对有参考价值。今天这篇文章，老匡将过去两个月里“团队的操盘思路与落地结果”毫无保留分享给大家，希望对各位“再起盘直播项目”有所帮助!

项目背景:杨宁，杨总，广州花都护肤品工厂老板，20年以前，主要做白牌走日化线，也给美容院做贴牌。20年疫情爆发后，线下渠道急剧萎缩，从原来年销七八千万跌到一两千万。庆幸的是，杨总是80后，接受新事物能力比传统老板强，除了早就布局的猫店，去年开年大力开发直播赛道，给淘宝、快手、抖音达人供货，生意勉强维持。但每天瞅着别人卖货论瓶，自己卖货论吨，心有不甘，今年说什么也要自己掌握抖音直播渠道，非要老匡帮忙起盘。

我们做项目，有固定的运营思路，而非上来拍脑袋乱搞，第一次见面，就确定了起盘步骤:

第一步:根据企业预期ROI，确定目标;

第二步:根据目标，确定直播打法;

第三步:根据打法，收集对标账号;

第四步:结合自身情况，设计直播间人、货、场;

第五步:设计直播间流量策略，达成ROI;

第六步:分解任务，每日跟进结果并复盘;

第一步:根据企业预期ROI，确定目标

1、关于预算:杨总前期准备了50万用于起盘打样，包括人员工资与推广费。其实这个预算在护肤品直播间不算多，像我们之前服务的天猫美妆top10品牌，每月抖音直播光推广费1000万上下，50万并不高，只能先集中力量打一个爆款，从而拉动整体销售。

2、关于目标:杨总的货盘整体毛利只有60%，加上人工和推广，ROI做到1:2才能打平。所以，我们的目标是至少2个月内干到100万，否则要么超预算，要么被拖垮。

3、关于直播:护肤品最大的销售障碍在于“使用风险”，例如过敏、烂脸、爆痘等，所以用户更信任国际大牌。白牌直播间，毫无疑问，要优先解决“信任问题”。获取用户信任最快的方式，当然是打造IP或人设，但为了避免后期被主播绑架，我们要做到账号可复制，将直播流程、直播话术、视频模版等全部标准化、流程化，绝不依赖个人发挥。

4、关于价格:杨总主销功能型护肤品，例如:祛痘、敏感肌等，市面上同类竞品卖价普遍偏低，所以直播间单品价格确定在29-59之间。

前期，我们为杨总确定了3个起号目标。

第二步:根据目标，确定直播打法

目前，抖音直播根据流量来源不同，主要有3种打法:1、自然流量;2、短视频+直播;3、付费推广+直播…如图。

经反复比较思考，主流3种打法均不适合，我们决定采用:短视频→直播→付费推广，前后分两步循环打。

第一步:通过千川推广「短视频进入直播间」，获取基础粉丝并用内容过滤流量进直播间。只要视频素材够好，ROI一定不低。

第二步:利用千川「直投直播间」，定向自有账号粉丝，提高粉丝观看直播间频次。未成交粉丝下单概率较高，老粉也有一定复购。

第三步:根据打法，收集对标账号

确定打法，马上确定“对标账号”筛选标准:

1、非大牌直播间（大牌自带流量，须排除）;

2、短视频流量在直播间占比30%以上（证明短视频引流效果不错）;

3、直播间以单组合循环讲解为主（话术适合应用于打单品爆款）;

4、直播间粉丝流量占比低于10%（粉丝基础较好的老号须排除）;

5、月销在200万以上（太低的没有参考价值，太高的主播模仿不来）。

基于此，我们通过X妈妈筛出20个对标账号作为参考，并监控这20个账号的讲解话术，挑选一个作为我们的主要对标账号。

第四步:结合自身情况，设计直播间人、货、场

根据对标账号，我们可以确定人、货、场的搭建方向与细节。

货:兵马未动，粮草先行，货要优先确定，因为产品才是项目成败的关键。既然货盘主打功效护肤品，那就挑一款效果最明显的单品作为主打。效果明显，短视频更容易做内容，带货导向性也更明确。在众多样品中，我们挑了一款“祛痘凝露”作为主打，并加入其它产品小样，组成“祛痘修护套盒”，在花钱打爆祛痘凝露的同时，通过小样带动其它产品自然动销。如图。

人:从收集的20个对标账号看，销量好的护肤品白牌主播具有三个特点:1、30岁以上;2、有一定气场;3、对护肤品功效极其了解…颜值反而不重要，为此，我们没有高薪招聘颜值高、口才好的同业主播，而是直接从杨总厂里挑了一个以前做“商务对接”的女孩子，她在厂里干了四五年，对护肤品功效、配方等及其熟悉，符合我们的用人标准。下面是我们与主播基于对标账号共同修改的，符合主播语言表达习惯的直播话术。

场:通过深入研究20个对标账号，发现护肤品直播场景基本只有3类:1、线下门店;2、工厂背景;3、纯色kt版+logo。因为杨总过于追求品牌逼格，我们选择kt版+logo对抄。

第五步:设计直播间流量策略，达成ROI

前面说了，我们采用“短视频→直播→付费推广”打法，所以直播间的流量设计核心在于:能否制作出用于投放千川的精准短视频素材?

为此，我们在“X选品”工具上按照以下3个标准，筛选出数条对标短视频，如下:

1、视频产品与主打产品功效相近的（可参考性强）;

2、视频投放时间超过10天以上的（证明投放效果不错）;

3、视频热度超过60的（视频整体数据不错）;

筛出合适的爆款短视频后，拆解翻拍即可。在这里，为节约时间，我们找了一家达人分发机构，有偿招募素人拍摄了100条相似短视频进行千川投放+测试数据，模板如下:

第六步:分解任务，每日跟进结果并复盘

事要有人干，整个项目任务拆解、分工、进度把控如下，大家可以借鉴。

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