增量玩法实操：品牌该怎样从年轻人的口袋里“捞钱”？

来源丨黑马营销（ID：heimayingxiao1）
作者丨m'm

动感的《本草纲目》、刷屏的毽子操，抖音粉丝数超4000W的刘畊宏把健身这条垂直赛道玩出了圈。事实上，与健康相关的生活消费正在步入高速增长阶段。以轻食为例，据中研普华产业研究院出版的《2022-2027年中国轻食行业市场调研分析及投资战略研究报告》统计分析显示：

近5年来，我国轻食代餐相关企业年注册量整体呈上涨趋势。以工商登记为准，我国2020年新增轻食代餐相关企业已经超过3000家。作为增量市场，预计2022年，中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元。

轻食行业所蕴含的千亿红利不可小觑，对此，抖音电商食品饮料行业IP-抖in百味赏联动巨量引擎推出轻食品类日，通过垂类IP帮助轻食品牌切中商机，借助一系列营销玩法，将新潮生活方式变现为品牌增长力。

    从轻食概念到轻食潮流，塑认知造共鸣

轻食作为垂类赛道如何实现热度出圈？

抖音电商食品行业发起接力式传播，以“轻”概念分别绑定品牌与达人，迅速在站内形成热度漩涡，提升用户对这一赛道的认知度与记忆度。

第一步，品牌联名刷脸，打造“正当红”趋势

抖in百味赏联合品牌发布活动主题海报，共同传递“健康轻食正当红”的热度，通过营造氛围吸引品牌已有粉丝。而在海报创意上，抖in百味赏分别围绕健身人群、吃货人群、健康饮食人群的差异化痛点，结合品牌特色定制场景与文案，放大轻食生活吸引力。多元化、典型化的轻食场景和人群展示，使用户迅速对轻食品类日形成认知。

第二步，达人态度来背书，使概念落进生活

从手绘视角到现实生活，在这轮传播中，抖in百味赏以多位达人的真实生活态度感染用户，将轻食品类日从一个主题性购物节，上升至对生活方式的表态，以心智促转化实现深层次带货。轻食生活家「就是张佳琪」、「断糖谷F姐」、「飞燕」、「叶子」四位达人，以视频+海报的形式为轻食“代言”，展示健康生活所带来的快乐。

在达人态度视频中，四位达人分别围绕晨起、办公室、健身房、乐队演奏四个场景为大家呈现了轻食所带来的轻盈身姿与潇洒心态，对轻食资深用户与边缘用户均有较强带动力。

而在海报中，四位达人从自身出发喊出了独特的轻食态度与经验，一举打破健康饮食乏味、克制的固有印象，转而以元气满满的治愈感演绎了#属于春天的低卡快乐，精准踩中用户嗨点。

    热度裂变，热点话题与挑战赛打开传播通路

而围绕站内传播，抖in百味赏推出「热点话题」+「挑战赛」，通过话题炒作与互动裂变两手操作，一举为轻食品类日打开热度新局面。

属于春天的低卡快乐，自带情绪价值方能俘获年轻人。

从达人合作阶段起，抖in百味赏便打出了#属于春天的低卡快乐 这一主题，春天作为夏天来临前的塑形高峰，自带季节性热度。

此外，自带情绪价值的“快乐”是对低卡行动最高效的说服，一方面意味着“轻食”无难度不寡淡，另一方面也自带正向引导力，以治愈系情绪感染持续拉升用户关注度。

而在具体内容上，抖in百味赏定制了“一口吃出轻生活”的创意道具，邀请如颜如晶这类与“吃”高度相关的名人打造趣味视频，目前话题下短视频已累计1.9亿次播放。

该话题下从分享轻食好物、轻食食谱到减脂冰淇淋，可谓是轻食垂类下的一本“百科全书”，其中不乏如鲨鱼菲特等品牌分享食谱的身影，既催红了轻食这一垂类短视频内容，同时亦为相关品牌聚拢了注意力下的经济价值。

在此次轻食品类日的造势下，鲨鱼菲特、肌肉小王子、低卡博士、橙子快跑、袋鼠先生五家品牌，共同与抖音电商和巨量引擎探索了轻食赛道的增长力。

以鲨鱼菲特为例，品牌联动垂类达人张佳琪持续发起饮食挑战，并在活动期间发布共9条短视频，借力平台优势，视频整体播放量达1948.7万，点赞量15.3万，评论量超2.3万。自4月12日至4月25日，鲨鱼菲特整体GMV达1100万，其以直播+短视频联动达人带货的方式，实现了销量激增。

    营销总结

垂直品类是发掘增量市场的新策略，在大众消费日益激烈的今天，卡位新赛道方能跳出存量局面，而能否在此策略下激活品牌增长，巧妙借力营销平台是关键。

作为抖音上的健身赛道新晋人气主播，刘畊宏的走红不仅代表着大众未来生活消费新趋势，从平台的角度，也体现了抖音在健身及轻食赛道上的内容增长潜力。

此次抖音电商食品饮料行业IP-抖in百味赏联动巨量引擎推出轻食品类日，整合平台多方优质资源，瞄准轻食品类风口，并借助达人内容力联动多个品牌展开营销活动，打通了内容种草到商品转化链路，实现了内容营销与直播带货场景协同作战，助力品牌实现品效销一体化增长。

在此次轻食品类日活动，也为品牌营销提供了增长新思路：短视频+直播的带货形式，以货找人，通过优质内容激发用户的兴趣消费，是很适合垂直品类的品牌的营销打法。品牌除了日常的营销活动，也可以多关注本来的IP活动，借势平台活动的加持和声量，能够实现1+1＞2的效果。

新赛道即意味着新商机，通过以赛道塑IP，集中引爆品类消费力，抖音电商食品饮料行业与巨量引擎正在持续助力品牌提升获客转化效率，创造更多增量故事。

而这背后也离不开平台能力的支撑，巨量引擎以营销策略及数据技术等多重能力，助力品牌突破现有存量市场，以更科学且长效的全域经营视角探索增量空间，实现对新品类赛道的抢占。

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