奥利奥是怎样做营销的？新口味饼干、互动玩法、户外投放，缺一不可

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君

人间四月芳菲尽。春日的最后一个节气已过，接下来便开始进入郁郁葱葱的夏季。品牌的春日营销也进入最后的Battle阶段。在这里，黑马君还是想和大家浅唠一下春日营销。

如果非要给春天定一个主色调，那一定非粉色莫属。然而随着越来越多的品牌涌入春日营销的浪潮中，“产品+粉色”的模式也不断地被滥用，消费者难免会产生审美疲劳。

事实上，春日营销不仅仅只是简单的做个海报，推出春日的相关产品，不单单只是一个新鲜的话题和促销手段，更重要的是要与消费者进行互动，运用长线思维进行营销布局，增强用户与品牌本身的粘性。

在黑马君看来，奥利奥的春日营销就很让人印象深刻。在推出春季新品的基础上，通过社交平台的互动玩法，让品牌在春日营销上迈进一大步，形成与消费者的紧密链接。通过长期的营销布局，让春日营销真正成为品牌的附加值。

    产品为基石，奠定营销实力

在春日营销的战场上，拿捏消费者的少女心，是一个屡试不爽的套路。产品作为链接消费者的第一触点，是营销的核心要素。产品的影响力也需要我们从细节入手，打造出真正被用户所接受的产品。因而奥利奥选择从产品上寻找突破。

产品的表现形式是由消费者的个性化需求决定的。颜值经济当下，高颜值的产品自是更容易吸引消费者的目光。奥利奥顺势推出春季花果口味系列——樱花柚子味和玫瑰葡萄味，精准捕捉春日流行色樱花粉+浪漫紫，以爆表颜值精准狙击少女心。花+果酸甜清爽的口感，精准撩拨当代女性的喜好。

光是产品进行创新还不够，今年的奥利奥的春日新品的外包装还加入特别的“小巧思”：将花束概念融入包装，让产品本身成为传递美好心意的花束。创意不止于此，包装上也带有“黑科技”——擦一擦包装的夹心图案处，还可以闻到悠悠的花果香；阳光照射下的包装会出现翩飞的蝴蝶，呈现出满满的春日意象。新品包装更有留言便签，能够为所爱之人送上春日祝福，使产品成为传递美好和心意的花束。

专属春天的口味+兼具颜值、新意的包装使得奥利奥在一种单纯“营销”樱花的产品中脱颖而出。 奥利奥做到了以产品驱动营销，把“花”作为拉近人与人之间的距离、玩在一起的重要道具，通过产品本身和送花这一行为，真正带给消费者产品和情感价值，为营销奠定良好的发展基础。

    营销为引爆互动玩法成为发展中轴

以“互动”为主的营销模式，正在成为品牌传播破圈的法宝。 “用户本位时代”，在营销沟通中，品牌与用户的对话位置已然调换：不在以说教形式告诉用户品牌做了什么事，而是开始由用户参与互动传播。

奥利奥显然深谙此理。此次春日营销中，在线上社交平台与用户积极互动，联动各大品牌吸引用户打卡，更有线下布局，鼓励用户表达春日祝福。

①互动玩法，形成参与热潮

互动式的玩法，无形中更能拉近品牌与消费者之间的距离，成为品牌与消费者玩在一起的重要桥梁。

为此品牌以“奥利奥送你一束花”为主题，配合线上TVC进行传播，上线玩心小宇宙小程序，消费者根据自身新意进行搭配，“亲手”制作花束互相赠送。互动式的玩法，不仅让消费者玩在一起，更让品牌带来的专属春天的仪式感影响更多的人。

在微博、小红书等社交平台，品牌发起#奥利奥送你一束花#、#奥利奥创意新吃法#话题，打通社交传播渠道，将以“花束”传达心意的idea触及更多的消费者。

②多方跨界，强化品牌记忆

两个突破圈层合作的品牌，能触及不同的消费圈层，拓展消费人群，达到品牌声量的扩大化曝光。

奥利奥的春季新品从整体进行提升，为给消费者留下更具有生活气息的印象。如跨界迪士尼，与米奇米妮IP联名，萌力全开的卡通形象直击年轻消费者的喜好，打造“好玩好吃”的认知；同时还跨界好利来，打造春日花市，美食爱好者、新品尝鲜者再次被精准狙击；携手纯甄，饼干+酸奶的奇妙搭配，吸引美食爱好者注意力。

不同的跨界合作，让不同圈层的消费者在不同的场景遇见和爱上春日的奥利奥，拓展品牌的消费场景，留下更多元的品牌印象。

③户外投放，助力销量转化

众所周知， 户外的巨大的人流量无疑让户外大屏形成高势能的广告场域，更容易引起用户的关注度。

为此奥利奥在多个城市进行大范围投放，包括广州、上海、深圳等，核心城市的投放让消费者直观感受奥利奥的新品。同时辐射全国各地商超，销售渠道广泛铺开，让消费者走到哪里都能看到奥利奥这束“花”，驱动线下销售增长。

此外结合天猫超市多档IP活动，连续一个月二参与大牌狂欢、加量不加价等活动，从销售渠道将奥利奥春季新品打造成爆款，获得平台休闲食品新品类热卖TOP1单品的好成绩。

以#奥利奥送你一束花#主题为核心触点，配合TVC广告线上线下齐发，官方渠道紧密宣发带动小程序进行线上转化。通过与好利来等品牌的跨界合作，触达不同圈层人群；多城市高频打造“营销前线”，打开奥利奥的新品认知度，达成多渠道的转化，实现品效合一。

    长线布局为发展策略，形成价值沉淀

互联网上半场，品牌营销处于流量思维阶段，重在拉新和跑马圈地，互联网下半场，流量红利已经消耗殆尽，拼的是重塑与用户的信任，实现消费者粉丝化。最重要的就是通过长线布局，持续输出品牌形象和价值主张，抢占用户心智，强化品牌认知度。

奥利奥早早就将春日营销当作营销中的重要一环，持续打造一个春日限定窗口，形成长期的品牌沉淀。不断更替的春季新品，为品牌吸引新鲜血液，同时提高消费者对其他品牌的连带消费。

站在奥利奥第三年春季营销的时间节点，从第一年探索樱花、第二年玩转国风，都是通过深挖产品，俘获消费者芳心。今年第三年，在深挖产品的基础上，升级消费者的情感诉求，通过花束传递春日祝福，和消费者的美好愿望进行绑定。层层递进的春日营销，已然成为奥利奥重要的品牌资产。

相较于大多数品牌打一波换一个核心的做法，奥利奥这一长线营销布局为品牌、产品、销量带去新的增长力的玩法让人直呼过瘾。持续三年的长线营销布局，一步步深化，赋予品牌更多精神层面的含义，使得品牌在这个人人都追求精神愉悦的时代，在泛滥的春日营销中取得突破性的发展。

今年奥利奥的春日营销让黑马君看到了不一样的“粉红经济”，带来更为丰富的情感体验。期待来年春天，奥利奥能带来更多的惊喜！

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