淘宝又有新动作！开放“新公域”，中小商家怎么玩？

来源丨电商在线（ID：dianshangmj）
作者丨王亚琪

上世纪 90 年代，一家美国超市发现了一个有趣的现象：啤酒和尿布——这两件看似毫不相关的商品，却经常出现在同一个购物篮中。这种反差引起了管理人员的注意，他们尝试将这两种商品摆放在一起出售，结果这个奇怪的组合为他们赢得了销量双丰收。

很长一段时间，这个发生在沃尔玛的真实案例，在商家之间津津乐道。

这其实没什么神秘：在传统的美国家庭中，妇女为了照看婴儿往往会留在家中，年轻的父亲则被嘱托去超市买尿布，男人们顺手就为自己购买了啤酒。

很难说啤酒和尿布会有持续的化学反应，它显然并不能被复制到所有销售场景，但这个案例带来的启示却是长期的：关联规则的算法，可以根据数据反馈，快速找到高频率出现的商品组合，精准地挖掘到消费者未知的消费需求，及时满足。

超市的商品摆放，一直都是门学问。

时至今日，商家生意从线下做到线上，场域也从超市、大卖场、购物中心延伸到电商平台，但这个小小的零售法则依然在发挥作用。去年，淘宝率先上线 " 顺手买一件 " 功能。

最近，「电商在线」发现，这项功能正在商家侧扩散影响力，并悄悄做了一次升级。

3 月，" 顺手买一件 " 新增跨店玩法。内测商家报名的商品可通过 " 跨店顺手买一件 " 推荐给从未购买过该品类的新客户。一位经营美妆护肤品代购的淘宝商家透露，在使用这项新功能一周后，其新店的订单从 600 多件增长到 4000 多单，效果显著。

而从平台层面看，新增的跨店玩法丰富了这个功能的想象空间。" 顺手买一件 " 的运营小二贝塔告诉「电商在线」，和原先只是在同个店铺内 " 顺手买一件 " 相比，跨店买的开通，扩大了商品的换购池，是淘系首次撬动消费者端的公域流量，高效地提升了人货匹配效率。

    明星单品带火潜力爆款

细心的消费者可能会留意到，现在在淘宝下单，部分店铺的订单结算界面，会出现一个 " 顺手买一件 " 的换购区，比如购买一瓶粉底液，可以在换购区用 20 元换购一份 5ml 的面霜体验装——在过去，出现在换购区的只可能是同个品牌、同个店铺的商品。

但升级后，当你购买一款 A 店铺的手机时，可能会出现一个 B 店铺的手机壳，实现跨店铺、跨品类的渗透。

母婴品牌 babycare，去年 5 月开始使用这项工具，其负责人告诉「电商在线」，全年龄段通用、使用人群更广泛的三巾（洗脸巾、绵柔巾、湿巾）是换购效果最佳的商品。" 我们看重这个工具，一方面是考虑到它能有效提升客单价，另一方面是因为我们售卖的商品 SKU 丰富，它可以做店内的品类渗透。

"截止到今年 2 月，babycare 通过 " 顺手买 " 的下单数达到 35.8 万件；以三巾系列为例，" 顺手买 " 为三巾品类带来新客 19.9 万，品类新客率达到 81%。

对于产品矩阵丰富的品牌，这不仅是让消费者了解品牌产品结构、尝试品牌旗下更多子品类的机会，也为单个品类里，通过明星单品 " 再造一个爆款 "，提供了可能性。

" 这实际上是对店铺流量的一种更精细化的运营。"日护品牌植护的负责人这样评价。" 基于店铺原本的流量系数，我们现在可以目的性很明确地通过顺手买，把明星单品的流量给到一款近期要推广的商品。

通过这种方式让新品拿到基础销量，做一个冷启动，定向地去打造爆款。" 目前，植护通过 " 顺手买 " 每月能带来 100 万的销售额新增。

一项免费工具，可以同时实现提升客单价、加速品类渗透、新品冷启动多重效果，它在商家间 " 走红 " 的速度可想而知。

目前开通这项功能的商家已近 50 万，其中带给淘宝中小商家近 750 万个新增订单。

去年双 11 逐步对中小商家开放后，短短 5 个月，中小商家占比超过 70%。尤其是此次 " 顺手买 " 升级 " 跨店买 " 后，商家的换购池从单店铺扩大到多店铺，让中小商家对其的重视程度提升。

前期参与 " 跨店买 " 内测的一位经营美妆护肤品的淘宝商家向记者表示，从店铺数据来看，无论是基于同店逻辑的 " 顺手买 " 还是不同店逻辑的 " 跨店买 "，都能带来不错的订单新增。

但两者的区别是，后者能带来更多品类新客、在大促期间带来暴涨的增量订单。一位从事家清行业的商家透露，自己店铺的一款 4 斤装洗衣液，高峰期来自 " 跨店买 " 的销量一次就达到 1.4 万单。

原本以店铺为维度，打通自己店铺内的不同品类流通；如今以品类为维度，打通不同店铺间的商品流通，更高的流通效率，也意味着商品会有更多曝光量。

    淘系撬动消费者域流量池

商家为什么如此重视 " 顺手买 " 的升级？

一方面，是销量和拉新数据表现不俗，带来了实质的生意增长；另一方面，如果从平台层面理解，升级后的 " 跨店买 " 实际上隐含着淘系一个新的公域流量池——此前，我们更为熟悉的，是淘宝首页的公域、订阅里的商家私域等，但进入到购物车、订单结算页面时，平台的配置一直是走 " 极简 " 风的。

当 " 顺手买 " 升级为 " 跨店买 "，相当于组建了一个总跨店商品池，且这个公域出现的位置也是全新的。

" 我们叫它消费者的域，这块领域之前是相对闭塞的，商家没有办法在购物车和订单结算页面提供任何服务，也没有办法和消费者产生任何的互动。"贝塔形容这对淘系而言 " 是从零开始的一个地方 "。

如果从这套逻辑去思考，" 跨店买 " 在大促期间增量较快就不难理解—— 618、双 11 本就是下单高峰期，进入到结算页面的消费者也更为密集，商品流通效率高。

和此前淘内的多个流量来源不同，消费者域是更以消费者为中心的。

" 所有运营、策略和动作在这里，都是消费者喜欢才会有。

我们并不希望借此去影响消费决策，而是从提升消费者体验的角度出发去设计这款产品。正因如此，放置在消费者域的顺手买（包含跨店买）板块所推荐的商品，精准度会非常高。

"贝塔透露，在此前的一项测试里，他们发现，" 顺手买 " 销量前 1000 的商家，复购率比大盘前 1000 的商户高近 20%。

换位思考，通过这种精准的人货匹配，同时也是在帮助更多中小商家找准自己的高复购目标客群。

一个让商家关心的问题是，" 跨店买 " 的推荐逻辑究竟是怎样的？

贝塔用几个关键词概括：1、类目搭配匹配度；2、新商品；3、新品类；4、消费者偏好。

比如，消费者在参与了 " 跨店买 " 的 A 店下单商品，这个消费者从未在 B 店消费，对于 B 店而言是 " 新客 "，B 店报送进入跨店池的商品又是一个 " 新商品 "、" 新品类 "，结合 AB 行业的关联性、消费者的标签，B 店的商品就可能出现在 A 店商品的换购区。

这实际上是一种以消费者为锚点，串联高相关品类、商品的 " 需求反推供给 " 的思路。

目前来看，这是淘系难得可以实现跨品类渗透的工具。且对比京东，一般只有京东自营会有这种换购功能——这在以前，是一项平台层面内部完成的动作，就像超市决定 " 啤酒 " 和 " 尿布 " 放在哪的是超市管理员，而非卖啤酒和尿布的品牌商。

但淘系正在试图将这项功能，主动放开给商家进行 " 轻运营 "。记者了解到，后续商家还可以实现自己关联行业品类，而不是全靠算法关联。

也就是说，啤酒品牌商，未来或许可以自己选择和什么品牌放在一起了。

    本质是提升人货匹配效率

今年 1 月，阿里调整组织架构，原来的淘宝、天猫事业群整合为 3 个中心：用户运营及发展中心、产业运营及发展中心、平台策略和运营中心。统一收口以后，一边是货，一边是人，当时业内普遍认为，这代表淘宝和天猫商家很可能会互通运营方法论、规则、流量与工具，在内部实现效率更大化。

自 BC 融合起，至今已近 3 个月，淘系一直在推出和改进各种服务中小商家、提升消费者体验的举措，" 顺手买 " 的升级只是其中之一。

如果把时间拉到更长维度，你会发现更多阶段性的变化：包括 3 月份推出的打通 1688 优质供货商的淘系商家精选货源服务、提升消费者体验的未发货秒退款服务……以及前文提到顺手买一件与跨店顺手买一件等工具，都让商家有更多机会，撬动淘系 " 新公域 "，实现良好的消费互动。

这些举措的本质实际上都是在降本增效、提升人货匹配效率。

对于中小商家而言，" 跨店买 " 是提升客单价、拓展新客；对于平台和消费者而言，" 跨店买 " 则是精准匹配消费需求，缩短消费者的决策时间。

结合如今的电商环境来看，当增量市场转变为存量市场，可以理解为淘系正在不断放大自己的优势——精准的电商流量、更明确的消费心智、丰富的成长工具，这和拼多多、抖音等平台的运营思路、平台优势都是不同的。

拼多多是单品爆款逻辑，而抖音是兴趣电商逻辑，前者是以极致低价打爆款、压低利润走销量，但很难有细致的品牌运营动作，后者则流量范围更宽，通过内容来关联你的兴趣，虽然都是以消费者为锚点，但相较商品直接关联，路径更长，转化率也会有跳转流失。

" 今天我们认为，多平台经营已经是多数商家的选择。" 一位代运营商此前在接受「电商在线」采访时曾表示，" 一个稳定的生意模型，依然是商家看重的，也是淘系平台的重要价值。"

当电商进入深水区，商家和品牌需要更关注生意的长效经营，细致到消费人群的分层、货品矩阵的规划；而平台则开始自内而外打通行业、商家、品牌、消费者之间的通道。

更高效的流通、更精准的匹配、更有价值的需求，正在发生在人和货、人和内容、内容和货、货和货的多边关系里。

" 跨店买 " 是一个新颖的尝试，淘系这场变革从 " 修内功 " 开始，回归到自身能力的建设上，也是把选择权再一次交给消费者。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com