瑞幸重生后，击败星巴克：门店总量、营收增长均占优

来源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨泊如

近期，瑞幸最新财报中一组关于门店的数据引发业内关注：截至2021年末，瑞幸咖啡门店总数已达到6024家，超过了门店总数为5557家的星巴克，一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。

面临新的挑战，又恰逢首席执行官凯文·约翰逊计划4月退休，星巴克早期员工、现任董事会名誉主席霍华德·舒尔茨将第三次出任星巴克CEO。

被誉为“星巴克之父” 的舒尔茨，曾经两次回归，都让星巴克成功“回春”，而这一次，大众对舒尔茨的三度救场同样抱有很高的期待。

今天，小派带大家回顾一下星巴克的发展故事，以及分析其在中国区发展势如破竹的商业秘密。

    “三救”星巴克

1970年，星巴克创立。在最初的15年，星巴克只销售烘焙咖啡，并不提供堂食。

1985年，时任星巴克市场总监的舒尔茨，向星巴克创始人提出想为美国的咖啡爱好者们提供一种意大利式的消费体验。在遭到拒绝后，舒尔茨离开星巴克创立了自己的咖啡公司Il Giornale。

没想到，在舒尔茨离开星巴克2年后，也就是1987年，星巴克陷入资金链断裂，创始人们找回了舒尔茨，希望他能收购星巴克。

重回星巴克的舒尔茨，做了一个重大的决定——用数百万美元给员工的父母购买保险。而这一决定也奠定了星巴克在社会问题和员工福利上的政策基调，使星巴克成为第一批提供每位员工（包括兼职）完善医疗保险以及股票期权的零售企业之一。

在舒尔茨的带领下，1992年，星巴克成功上市，总市值约2.5亿。

随后，舒尔茨再次离开了星巴克。

但在2008年，星巴克陷入经营困境，舒尔茨再度重返担任CEO，并在几年内帮助星巴克大规模转型。

2017年，星巴克全球门店数达到27339家，当年净销售额为224亿美元，舒尔茨功成身退，辞任CEO。

如今，舒尔茨第三次执掌星巴克，还能否给疫情之下遭遇重创的星巴克打上一针强心剂？

显然，舒尔茨已经准备好大刀阔斧改革星巴克了。自4月4日上任短短几天内，他先是冻结了公司账上200亿美元资金，暂停用这笔资金来进行股票回购，还解雇了星巴克的首席律师，同时以提高员工福利为条件，劝阻他们加入工会。

    四上热搜，星巴克遭遇舆论危机

今年以来，星巴克在中国已上了4次热搜，门店管理、服务质量、品控成为争议的焦点。

首先是2月13日，有网友发帖称：重庆一星巴克赶走在门口吃盒饭的民警还恶意投诉。星巴克客服则表示，正与相关门店核实处理此事，若属实会对涉事员工处分。这一事件立即引起轩然大波，人民网随后发文点评：星巴克请收回你的傲慢。

这件事开始，星巴克成为了众矢之的，有网友愤慨道，哪怕民警无意中占用了星巴克的座位，影响了顾客用餐，工作人员好生提醒便是，何必驱赶？至于投诉，则背离人情事理，纯属“挑衅”了。

之后的3月初，星巴克再次陷入舆论危机。博主@奇异果炒辣椒 发图称在星巴克饮品中喝出活蟑螂。@星巴克中国 就此发文称获悉上述顾客情况之后立即调取了相关门店的监控录像，经核实，门店严格按照饮品的操作流程规范制作该饮品，并使用了为外卖专门设计的一次性密封防漏包装。

有消费者认为，该图片有造假嫌疑，博主有可能在“博眼球”。针对部分网友质疑，该博主则否认是自己故意放进去抹黑星巴克。作为餐饮服务行业，如果这件事是真实的，那么这种低级的错误肯定不能原谅。

4月12日，一网友在星巴克咖啡里面喝到一个硅胶材质的异物，后来经过星巴克员工的确认是星巴克臻选门店黑鹰咖啡机蒸汽棒开关的小把手脱落掉到了咖啡里，而该门店负责人表示这是聋哑小伙伴做的，由于听不到，没有发现掉到咖啡里。进一步引发争议的是，门店负责人接到投诉后，并没有诚恳地道歉，而是先要求网友归还掉落零件。

对于这件事上，无论是星巴克的员工还是网友都表示无法理解，“就是在甩锅，星巴克发生这种事也不是一次两次了”。也有消费者称，这虽然不能代表着整个品牌，也侧面反映出了公司对员工的培训力度不足。

就在4月12日同一天， #星巴克客服回应bug# 登上了热搜。许多网友表示星巴克APP里面突然多了很多饮品优惠券，且大部分都是免费的中杯饮品兑换劵，用3块钱就买到了新品饮品或平时价格不低的饮品。

而巧合的是，4月11日瑞幸咖啡正式上架与椰树牌联名的椰云拿铁，对于新品的宣传，瑞幸方面又是提前预热，又是发放优惠券，又是出各种团购抽奖活动，因此上架第一天就引来了一波网友的刷屏，首日销量66万杯。

突如其来又带点莫名其妙的优惠券bug卡在了瑞幸推出新品的第二天，让网友不得不怀疑星巴克着急了。而研究2021年星巴克的财报发现，星巴克的“急”是有来由的。

    坎坷中国路，四面楚歌

时间回到 1999 年的北京，那一年的1 月 11 日，第一家星巴克在北京国贸开业。

短短几年后，中国市场便成为星巴克的第二大市场，并且一直是星巴克增长最快的市场。

星巴克十分重视美学氛围的营造，通过第三空间凸显咖啡的社交和商务属性，在城市中产群体间培养起了较高的忠诚度，也成功打造了“高精尖”的形象，被小资人士追捧。

2018年星巴克收购了华东市场合资企业的50%股份，自此，星巴克开启在中国市场的全面直营之路，并以每年500家左右的速度新开店。2022年，星巴克在中国开设门店数达6000家。

星巴克的开店理念是“每家都一样，每家都不一样。”因此，星巴克还通过Roasteries（烘焙坊）、Reserve（臻选）、Princi不断提升顾客体验感，2018年，上海烘焙坊提升了整个中国乃至整个亚太地区的星巴克品牌优势，使得中国再次成为星巴克第一季度增长最快的市场，复合增长率为6％，由交易量增长和收入增长30％推动。

在中国这样一个庞大咖啡市场开展业务，星巴克正是通过开设新的商店来扩大品牌的影响力，超过75％的营收增长来自新商店。

但是近年来，星巴克的门店拓展也遭遇了威胁。中国是一个快速发展的国家，互联网、5G技术、智能科技等随时都在改变生活。而饿了么、美团外卖等互联网平台的兴起，使得人们不再局限在星巴克这类“第三空间”体验小资生活。被外卖抢走生意的星巴克，2016年开始了布局“第四空间”，先后推出了专星送等线上服务，并入驻美团和饿了么。

星巴克2022财年第一季度（2021年7-9月）财报显示，季度内净增197家新店、新进入16个城市，门店总数达5557家。而中国新锐咖啡品牌“瑞幸”四季度净增353家新店，总数达6024家。这意味着，在2021年的最后一个季度，瑞幸正式超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡店。

与此同时，四季度中国市场同店销售额同比下滑14%，均客单价下滑9%，交易量下滑6%。星巴克全球CEO Kevin Johnson在财报电话会议上发言称，“中国3/4的门店都经历了关闭或减少运营时间等动态营业措施。”

此外，瑞幸、M Stand、三顿半、隅田川、连咖啡等一大批崛起中的本土咖啡品牌，正凭着更高性价比、更方便易携、无限场景的优势，抢占更多核心刚需用户的咖啡杯数。星巴克在社交场景外，尤其是商务社交场景外的竞争力在明显下降。

其次，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等虽然赛道不同，但茶饮也在抢占星巴克的市场份额。而舒尔茨的回归，能否提升星巴克的市场形象和下滑的趋势？

舒尔茨在其最新发布的内部信中，为中国市场定调：“当下正是我们在中国这一战略性市场中持续加速发展的时刻。”今年，星巴克打出了环境友好、可持续发展的“明日咖啡”，从瑞幸等一众低端咖啡中另辟蹊径，拓展中心也将放在三四线市场的开拓。

伴随着本土咖啡企业的强势崛起，市场已经进入了一个全面的红海状态，虽然三四线城市存在增量市场，但高端消费属性的星巴克，能否被三四线年轻人接受还是未知。舒尔茨的回归可能对星巴克有用，但是能否让中国消费者真正买单，也还是一个未知数。

在门店的扩张中，星巴克也面临来自国产品牌的冲击。如上图所示，2018年，瑞幸、等国产平价咖啡崛起后，星巴克的门店增长率出现了下降。

截至2021年，瑞幸已发展出了6000家门店的巨大体量，成为国产咖啡扛把子，主打外卖场景的挪瓦咖啡也以3年超1500家的门店数量位居第二。就在今年初，Manner宣布将在全国范围内新增200+家门店，M stand、Seesaw等内也蓄势待发。这些后起之秀正加速赶超星巴克。

大环境来看，2020年新冠肺炎疫情爆发，星巴克全球线下门店在疫情期间处于亏损的状态，但渠道销售部分，无论是营收或是营业利润下滑幅度均弱于其他收入来源，这其中包装咖啡的销售做出了巨大贡献，使得在疫情和对手围剿的双重困境下，星巴克保持了正向的盈利。

受疫情影响，加上当下需要面对强手如云的中国市场，星巴克之父舒尔茨的“复兴之路”将会很艰难。

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