干货 | 品牌如何玩转新营销？这里有一套方法论

来源丨4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者丨广告君

新营销时代，如何破圈成为众多品牌发展策略的关注话题。破圈让品牌可以走出固有的传播圈层，实现品牌传播价值的正增长，已然成为一种让产品扩展新市场的品牌营销手段。

但很多品牌却忽视了在破圈之前还有立圈和入圈。立圈让品牌保持活力和锐度，从而让更多消费者入圈，以此为循环的基础才是形成破圈之势的关键。

    “破圈”始于“立圈”锚定会员镀金品牌文化

由此看来，新营销时代下，品牌的破圈逻辑是先立圈、再入圈，最终才是破圈。立圈为开始，也就显得更为重要。

任何一个品牌能够发展成熟，都是源自初始的一群忠实粉丝，品牌创建和经营这样一群高浓度用户也就完成了立圈的过程。原创极限运动鞋品牌Vans，以鲜明的品牌文化积累了大量的忠实会员，通过立圈、入圈的玩法逻辑，也让自身成功出圈，以此为例我们可以分析品牌的立圈始末。

1. 塑造文化内涵，构建品牌号召力 

品牌的文化是真正吸引用户成为核心粉丝的关键。品牌紧随市场消费动向，优化升级品牌定位，塑造品牌独有的文化内涵，才能在价值层面引导消费者形成圈层，并赋予品牌的强大号召力。

Vans作为街头文化的重要参与者与创造者，其创世之初，“of the wall”即成为Vans的品牌信仰，并聚焦滑板、艺术、音乐、街头文化四大领域作为品牌文化基因，打造独有的产品特色。在这基础上，Vans更是不断创新产品，用时尚、前卫的设计配合紧追潮流的各种联名，打出年轻群体的知名度。

每年，Vans都会推出融合我国传统文化、生肖文化的潮流新品，例如将2022壬寅年虎年元素加以变幻并运用至经典鞋型，打造了经典、潮流于一身的虎年单品。品牌传承核心文化基因，并且在传承中不断创造和创新，无疑构建了用户、尤其是年轻用户群体对于品牌文化的认可。

2. 聚焦会员成为节日，品牌文化广度传播 

立圈的初期，品牌沉淀了一批复购率高的忠实用户，这类长线消费者便是会员。会员对于品牌起到了支撑作用，以会员的力量塑造品牌文化，实现文化圈层的巩固，是品牌借助会员营销玩法实现“立圈”的关键。

前段时间，Vans联合“天猫年度会员日”IP，第一次在中国举办年度会员日，我们看到了Vans面向会员展开的品牌沟通。结合天猫年度会员日每年只能合作一次的属性，此次活动被定位成“品牌给会员的年度告白”。这样的定位和品牌的认真态度无疑让会员感到欣慰，这份感动最终也会积累成为用户对品牌的信任基石。

Vans选择天猫作为连接消费者的阵地，借助天猫年度会员日历年积累的数据放大会员效应，也帮助自己找准消费群体。3月16日当晚Vans在天猫直播间在线举办爵士音乐会答谢会员支持，同时向会员们展现Vans的音乐文化，为品牌自身的文化内涵提纯。

可见，品牌以自身的文化属性为中心展开圈层影响，吸引大量的忠实用户，完成了立圈，也为品牌增长了文化价值。

    打造“入圈”的成功诀窍，围绕用户热爱展开品牌对话

品牌立圈到吸引消费者入圈并非是两个步骤，而是因果关系，但如何吸引消费者入圈，品牌在立圈的基础上要有符合新消费时代的品牌策略。在品牌端，品牌注重与用户的沟通对话，通过新品、互动等方式为用户构建对话场景，是打造“入圈”效果的范本。

1. 产品迭代换“新机”，消费动机刷新用户好感 

用户的消费动机始终是产品，通过好的新品迭代才能更深入的链接消费心理，激发用户的参与度，用户对产品的喜爱会为品牌文化贡献新鲜话题，从而激发圈层的社交传播属性，实现品牌源源不断的吸引力。

Vans此次联动Crayola推出新品，并作为给品牌会员的特别礼物，同时在旗舰店推出你年度限定礼和会员限定礼，一系列举动轻松讨得会员欢心。用新产品作为礼物，品牌给与会员真诚，自然也会收获会员的信任。

从用户的消费动机出发，不断刷新用户好感，促进用户自发的口碑传播效应，而优先接触新品的会员也让品牌立的“圈”具有优越感，吸引更多人进入。

2. 共创互动瓦解用户情感，持续维护粉丝关系 

此外，通过与用户多方位的互动，产生深度的沟通与情感交流，让用户与品牌的关系更加牢固，建立用户与品牌的忠诚度同时营造浓烈的氛围，也能让品牌更具吸引力。

Vans在线上推出互动游戏叠蛋糕小游戏，邀请会员创作生日贺卡，蛋糕和贺卡让会员日犹如一年一次的生日一般，给足了会员仪式感，愉快的生日氛围更慧促进会员形成UGC传播。

不仅如此，Vans还在线下精品门店举办316码大鞋涂鸦活动、创意工作坊“Vans有树了”给会员送小麦种植罐活动，吸引上千人参与，共同完成了专属于Vans和会员们的作品，形成与品牌的共同美好回忆；Vans针对自身文化属性，与天猫基于“范大滑”滑板项目进一步合作，定向会员滑板爱好者，收获了良好反响。

Vans通过筛选喜欢其文化的忠实会员，为其提供进一步的品牌文化服务和深度互动，让真正理解品牌的人先进来，并建立热爱的坚实地基。

如此看来，入圈既是结果也是过程。通过品牌文化立圈，再以产品、互动等方式与会员用户针对性沟通和互动，深度对话让用户对品牌文化的热爱更加深厚，也借助火热的互动氛围吸引更多人参与和了解品牌，才能形成品牌的入圈效应。

    从“立圈”到“破圈”发现品牌焕新的核心密码

从品牌文化入手，通过立圈，吸引入圈，用共创打造良好的互动氛围和吸睛的作品吸引更多人想要了解和关注品牌，实现了传播声量的增长，最终实现破圈。

Vans联合“天猫品牌年度会员日”IP以会员人群为锚定对象，玩转了一波会员营销，也为立圈到破圈的过程打了个样。

当前时代，需要最新一代的年轻人与品牌文化进行呼应，与核心会员圈层共建品牌文化，并持续引领青年文化。Vans为品牌做了清晰的逻辑展现，品牌文化上Vans传承自身的文化基因，打造极具魅力的潮流文化。在营销玩法上，Vans的会员营销也让想要破圈的品牌有所思考。

广告君的观点是立圈是核心，拥有忠实用户的品牌才是具有活力，无论新老品牌，借助立圈都可以焕发新机。而通过会员的营销互动为品牌赋予内行优越感势必会引发更多“入圈”，而这样持续循环的最终结果便是实现品牌的破圈。

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