“冰墩墩”走进汰渍的直播间，好玩的内容能否换来销量增长？

来源丨倪叔的思考暗时间（ID：nishu-think）
作者丨倪叔

最近看到了很多品牌遭遇，对于品牌们来说，今年是很难很难的一年。消费乏力，增长缺乏新动力，想要刺激消费，却显得无计可施。

我也一直在思考这样一个问题：今年究竟还有没有增长的机会？

机会肯定有，无论什么时候都有。找到机会看两点，首先是看你够不够坚定，其次是看你有没有读懂平台的风向。

第一，尽管大形势确实不乐观，但品牌一定要坚定，倪叔耳边响起了宫二的热血台词：“该烧香烧香，该吃饭吃饭，该办的事儿，天打雷劈也要办。”

第二，对于奋斗着的品牌们，2022年要继续深度拥抱内容电商。

告别浮夸的直播叫卖，在消费乏力面前，再卖力的吆喝也引不来一丝消费的冲动，只有新的内容、自带流量的内容，才能解锁新的注意力，带来真正的消费力。

    内容力带来消费力

品牌们的整体发力需要切入点，而这个春天，个护家清赛道是第一个爆发点。初春，换下冬装，换季清洁开启大作战。这也为家庭清洁、衣物清洁垂类品牌们提供了一个机遇。

冬奥吉祥物冰墩墩在这个时间点重新营业，作为特邀嘉宾，来到了宝洁旗下品牌汰渍的抖音电商直播间，爱玩的冰墩墩并不是简单的助阵吆喝，而是通过爱玩的性格人设，给传统印象里单调的品牌直播间带来了真正有流量吸引力的内容。

这个内容设定一下子将流量和品牌属性连接在了一起，大家本来是看冰墩墩洗衣服的，洗着洗着就被感染，进而联想到自己家里也要搞清洁，于是下单消费。

消费链路就这样在有趣的内容过程中，潜移默化地被打通了。

所以说，新的内容力，为汰渍带来了新的消费力。

汰渍在家清赛道里率先起舞，而在背后，预示着一个颠覆性的品牌增长新逻辑：

品牌们从“一锤子”流量思维转向流量“裂变”思维。

对于流量，过去是一个单向的动作，就是我把钱砸进去了，拉多少人进来，人群属性其实并不准确，转化率也是不可控的，这更像是一个一锤子买卖。

而在内容电商平台，流量是具备裂变特征的，比如汰渍在抖音电商就是通过自带流量的内容IP去触达消费者，进而去实现人群流量的聚合与裂变，最终实现消费增长。

可见，内容电商平台是帮你找同一类群的人，基于传播热点，把很多人凝聚在一起，帮品牌在流量中找到更多相似的用户，然后助力品牌去做增长放大。

    内容力，包括哪些内容？

可以很清楚地看到，汰渍的品牌自播不是靠着单调的吆喝叫卖，而是有很强的内容力，真的能通过有趣的内容去吸附活生生的人群力量，这种有活力的流量是有消费力的。

与此同时，抖音电商在助推家清品牌这个垂类赛道的能量上，既有传统电商的影子，但更多的是通过更聚焦的内容对于消费领域的有效扩容能力。

首先内容展现方式是新的，从静态或者低频的，转变为动态和高频的内容推送，品牌露出能力与吸附能力更强；

其次内容本身更突出有趣、自然，在潜移默化中影响消费心智，与品牌的关联度、转化率更高；

最后内容涵盖的消费赛道更垂直深入，某一类的内容会持续做深，有效扩大人群对于品类的感知；更重要的是，内容的内涵与外延更丰富多元，不仅品牌直播是内容，达人直播、短视频也属于内容，它们一起构建起抖音电商独有的内容力。

所以问题也就清楚了，内容力究竟是如何在抖音电商体现的？

下面结合品牌案例，一起来看看：

第一，品牌自播内容力。可以把品牌自播视作品牌内容力的根基，一切内容力最终都是要通过品牌自播实现最高效的转化。

以蓝月亮的自播为例，2021年1月开拓自播板块业务，通过一系列自播动作，结合平台对于自播扶持的有力政策，在618大促实现单日直播销售破百万、月度销售破500万+，全年自播业务销售额实现近亿的增量突破，自播渗透率提升至整体抖音业务的55%以上，最高单场品牌自播销售突破360万元。

从这个案例中可以看出，品牌自播的内容力带来的消费链路与以往的消费习惯有很大不同，在以往用户更多通过图文/价格力等等来产生购买行为，而在抖音电商，通过品牌自播货品的展现形态，以及品牌在直播间里“清洗衣物”的内容展现，结合货品机制、蓝月亮本身品牌力展现等多维度给消费者带来可信度更高、内容可看性更强的呈现。这样的品牌自播内容力展现，也恰恰是抖音电商这样的内容平台更突出的特点。

第二，品牌短视频内容力。如果说品牌自播是根基，那么品牌短视频内容就是枝干，有生命力与传播力的短视频内容能进一步透传品牌在抖音电商这个阵地上的角色、人设等等，是稳固品牌根基的主干。

以滴露的短视频内容输出为例，围绕目标受众和产品特性，品牌通过和达人的合作成功孵化多条爆款视频。2021年下半年品牌推出战略新品——洗衣机清洁除菌液，上市后凭借出色的产品力和内容推广销售火爆，抖音站内单链接月销3.5万件，长期占据抖音洗衣机槽清洗剂排行榜TOP1。滴露也凭借抖音电商的爆款新品，在全网带动了销量提升，进而使品牌成功实现“品效合一”。

与自播相比，从这个案例中可以看出，抖音电商的品牌内容力的阈值延展的更多可能性，以品牌短视频内容作为枝干，以一种更日常化、常规化的展现方式去深入消费者心智，提升触达消费者的频次，短视频更容易基于具体场景痛点，激发用户购买需求，用更短的时间去传达更完整的品牌力，为品牌生意增长催生长尾效应。

第三，达人内容力。自播与短视频是根基与枝干，那么达人内容就是品牌的繁花与茂叶了。联动达人进行短视频和直播的渗透，将品牌在抖音电商的内容力进一步展开、向外延伸，突破人群圈层，触达更多同类人群。

以活力28为例，品牌充分借助抖音的达人资源，月均达人合作场次1w+，多频次触达用户，激发购买潜力，帮助品牌实现销售转化。同时每月打造与抖音头部主播的专场带货活动，通过这些达人专场，活力28引爆了新品凝珠，助推次新品内衣洗衣液、椰油洗衣液销售爆发，助力品牌快速“破圈”从而赢得高声量，也进一步实现了“品效合一”。可见，内容力不仅能拉动新品爆款，也是品牌在抖音电商真正实现品效合一的底层逻辑。

从这个案例中可以看出，抖音电商平台拥有丰富多元的达人生态，除商家自有运营逻辑外，可以给商家带来更多增量。活力28通过巴图+工厂直供的方式，在内容呈现上更加直观，从而实现1+1大于2的效果体验。说明达人对于品牌商家侧是重要的内容力抓手，给品牌带来更多的生意的可能性，活力28作为老国货也重焕新生。

第四，与内容联动的转化力。内容力是如何最终转化为消费力的？这中间一定有纽带，这条纽带就是与内容联动的转化力，也就是创新服务点。

仍以蓝月亮为例，通过会员权益搭建，积极参加会员抽签购、会员好礼等内测活动，会员人数突破2万人，会员客单价和转化率持续提高，不断累积品牌用户资产，提高老客复购。在拉新方面，除直播和短视频外，抓住商城新机遇，通过一折购、一分砍、百亿补贴、品牌馆等活动提高品牌曝光，拓展销售增量，商城热卖爆品销售额超800万。

可见，同样是内容力在发挥效应：品牌在抖音电商的展现力大幅度提升，高频展现、优质内容展现，价格力吸引消费者下单，品牌力在一轮一轮的内容输出过程中深度穿透用户心智，沉淀高额品牌资产，实现品效合一。

至此，品牌在抖音电商的内容力与消费力，就形成了完整的链条。抖音电商的本质正是内容电商，所以更强大的内容力就是平台与品牌共同的根基，这也是内容电商区别于传统电商的根本，也是内容电商从1.0进入2.0的发力点。

    内容电商进入品牌2.0

业内普遍有一种共识，过去的所谓“流量红利”已经消失，品牌们如果要在如今的大环境下实现增长，一定要认清现实，放弃关于过去玩法的幻想。

但，这并不意味着没有新的机会。

抖音电商作为兴趣电商大本营，其实隐藏着新的机会，现在这些机会正在以新红利的形式加速释放。

通过更好的内容，去实现消费力转化与增长，汰渍、滴露、蓝月亮、活力28这样的案例生动地反映了这一点。垂直化的赛道加上有内容力的直播，能更加深刻全面地打透人货场，这也是新阵地新红利代表的品牌发展新阶段。

可以说，内容电商其实进入了品牌2.0时代，过去的叫卖式直播不再适用，结合平台的技术，通过有内容力的直播、达播、短视频去凝聚、连接同类人群，转化为更有活力、更高质量的消费增长。

而在这背后，意味着品牌方在抖音电商还将迎来更多的发展机会。

信心比黄金更珍贵，而与信心一样珍贵的，是行动。

在充满挑战与机遇的大环境下，必须行动起来，只有动起来，机会才与你有关，与美好的明天有关。

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