市场红利消失！美妆、食品行业，怎样用“配方管理”杀出重围？

2022-04-07

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨郭子傲

浪潮导读：除了市场战略外，这可能是品牌赢得下半场的“隐性功夫”。

新消费迎来下半场，已经是个不争的事实。这意味着单纯用流量红利撬动市场的思路已经行不通，越来越多品牌开始意识到产品的重要性。

但问题是，为了应对更挑剔的消费者和更复杂的市场变化，做产品只靠灵感和爆款是绝然不够了，必须拿出更高效的解决思路，让产品研发变成一件可验证的路径。这方面，PLM即Product Lifecycle Management产品生命周期管理，就是解法之一。

PLM，即要对产品从诞生到消亡的全生命周期进行管理。这种过去应用于离散制造业的主张和工具，起初是为了让生产要素更紧密地组合在一起，提高组织生产的效率，现在也在快速进入新兴经济领域。

其中，有着海量SKU和快速上新要求的食品饮料与化妆品可能是其中最受用、也是最快见效的行业。

对于这两个高度需要做配方管理的行业来说， PLM为其提供的核心价值在于让配方资产数字化，把配方管理变成一件可以沉淀和迭代的事情，从而大幅提高研发效率，增强市场响应速度。

在市场红利过去后，重新梳理供应链，用长期主义的形态夯实基本功、打造产品，是所有想要跨越周期的消费品牌应当做的功课。研发数字化就必然成为消费领域的一个改造重点。

那么，在这样一股大改造浪潮中，品牌究竟该如何利用PLM赋能自身？更重要的问题是，解决研发数字化的困难究竟给企业带来什么样的回报？

从研发数据化的视角，什么是更高阶的配方管理？

新消费领域，食品饮料和化妆品这两个市场一直都能最为敏捷地反映市场需求。

在食品饮料行业，一个非常显著的趋势是，供给端抵达消费端的中间环节正在被缩短。无论是2B企业发展自有品牌、探索DTC，还是当下大热的C2B2C概念，其实都是为了快速响应日益挑剔、快速变化的消费群体。

无糖气泡水、微醺低度酒、低卡代餐、植物肉汉堡……如今的消费者既要口感也要健康，其对产品的关注焦点更多地转移到产品本身乃至产品成分上。

而化妆品行业的成长性也尤其体现在对产品成分的关注上。CBNData数据显示，如今有73%的消费者关注成分配比和配方，超四成的消费者关注成分的生产技术和相关研究背景。

伴随这一消费心智转变的动力是，近几年化妆品监管政策的趋严以及国产品牌在核心配方上的积极作为，化妆品品牌只有持续迭代产品的护肤成分，才能延续产品热度。

无论是食品饮料还是化妆品，其面临的共同考验都是来自消费端的快速变化、日益加剧的合规压力、竞争对手的专利竞赛等因素，而上述考验的对策则共同指向了更敏捷的产品研发以及更可控的配方管理。

在产品研发上，只要是使用配方或化学成分组合来创造产品（且产品无法被还原为原料）的行业，其实早就形成一套非常成熟的配方管理意识：不仅配方的保密工作是大量传统厂商的命脉，而且比较传统的创业路径往往就是从配方洞察开始。

例如一个好的面点师会偶然发现，在奶酪、蛋清、黄油之外可能还有非常适合做面包的材料，这就是一个极佳的创业点子：因为烤熟的面包没法再拆解成更小的单位，一块面包就是一块面包，美味的秘诀都藏在配方之中了。但像汽车组装这种可拆解原料的行业，“配方”是没有秘密可言的。

尽管如此，在新消费的下半场来谈配方管理，保密、经验、灵感都是相对基础的工作。

为了应对市场各方面的挑战，配方管理的高阶做法其实是在传统口感实验的基础上，将感官评价数字化，从而将定性评价转化为定量评价。这样，作为数字资产的配方会更有安全保障，也更有商业价值。

具体来说，在建立配方管理的数字平台后，若产品出现退回的情况，配方数据是可追溯的；若企业出现人员流动，知识成果却能很好保留下来；企业也能快速计算配方的各项数据，生成导出各类规范性文档，提高协作效率。

在此基础上，不同阶段的配方成果都可以形成相应的版本数据，这些数据可追溯、可复用，迭代效率自然是非常高的。

在食品饮料和化妆品行业，将产品配方乃至产品研发数字化、进而发展出基于全链条数据的流程优化思路，其实是近几年伴随消费端崛起才成立的事情。

这是因为，但凡是做配方产品的行业，天然要求更高的工艺耦合度，从而让产品的配方难以拆解——就像拥有独家配方的面包一样，虽然口味独特也有竞争壁垒，但却无法满足纷繁复杂的终端需求。而随着新消费人群的崛起，面对其多元且个性的诉求，研发数字化也被提上了日程。

实际上，研发数字化和DTC、C2B2C有逻辑相似之处，即同样是将传统受制于供给端的交易往需求端靠拢。但不同的地方在于，研发数字化是上游的事情，也是最能牢固建立竞争壁垒的做法。

更进一步看，要应对企业外部更复杂的挑战，只有基于产品从需求到退市的全链条去建立秩序。

过去，产品配方难以拆解是壁垒，但现在产品配方难以拆解却是阻碍——如今的消费者需求变化很快，一款产品上市后很快面临退市，如何找到问题所在？建设产品全生命周期管理的本领，变成所有企业势在必行的事情。

产品生命周期管理，若将其理解为一种管理策略，那PLM就是对产品从诞生到消亡的全生命周期进行管理，从而实现降本增效、提高利润；若要让这种策略变得可操作，那PLM就是一个数字平台——通过从企业资源计划ERP、供应链管理SCM、客户关系管理CRM中提取相关资讯，并将其关联至产品知识，使从制造到市场、从采购到支持的所有人都能高效协作。

实际上，PLM是支撑工业4.0实现个性化定制的关键，新消费领域也将逐步完成对PLM的底层改造，从而满足大众多元化的个性需求。

《华西证券PLM行业报告》显示，2018-2023年，PLM解决方案和价值主张会越来越多地由主流离散制造行业进入新兴行业。

Centric PLM将这一领先的技术趋势率先带入国内新消费领域后，其实已帮助不少品牌实现更快的产品上市速度，高效创新与协作，产品利润最大化等目标，而食品饮料、化妆品是其中在配方管理上最为受益的赛道。

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以食品饮料、化妆品行业未来例，配方管理如何加速产品创新？

总部位于硅谷的Centric软件是消费品行业PLM市场的领导者，已经在全球服务了4500+个品牌，其中囊括众多世界顶级的品牌商、零售商和制造商。

其全球客户品牌包括 Louis Vuitton、Givenchy、Fast Retailing（优衣库母公司）、Under Armour、Calvin Klein、Tesco、Kiko等，中国客户品牌包括京东、星巴克中国、元气森林、全棉时代、绫致时装、安踏、Urban Revivo、Ubras、蕉内等。

而在食品和化妆品领域，Centric认为伴随新消费人群的崛起，做配方产品的企业一定需要研发数字化，才能根本解决产品创新的源动力。而众多Centric PLM案例也的确印证了这一点。

①以色列护肤品AHAVA：如何跨国管理1300多个SKU？

对于化妆品行业而言，由于消费者会非常关注产品中的护肤成分，因此化妆品的产品生命周期本质上也是“成分”的生命周期。

为了实现这一周期的跨越，化妆品公司的核心策略是通过持续的技术迭代以刷新消费者认知，尤其需要立足非常具体的护肤场景，针对不同肤质持续推出新配方，从而达到新功效的宣传目的。

这意味着，化妆品公司在加速新品上市的同时又要兼顾商业合规性。而这个问题放到以色列国际化妆品品牌AHAVA身上来看，会更为典型。

AHAVA是一家于1988年在死海地区创立的公司，前几年由复星集团收购，如今不仅在以色列拥有 14 个营业场所，还在美国、德国和中国均设有分公司，分销渠道和网络销售渠道遍布全球，产品在世界各地的免税店均有销售。

死海是世界上最大的矿物质宝库，这些矿物质具有改善肌肤的功效。数十年来，科学家们一直在不遗余力地研究矿物质和植物精华改善肌肤的作用机理，科技成果的转化也成为AHAVA产品畅销的根本保证。

但问题也随之而来，目前AHAVA需要管理的 SKU 多达 1300 个，丰富的产品组合需要非常高效的管理方式。而由于存在跨国经营的情况，不同国家及地区实际上对化妆品的宣传存在不同的监管要求。

为了进一步完善新品推出流程、优化沟通和工作流程，整体提高响应各国市场的敏捷性，维持竞争优势，在重新审视业务流程和旧有系统后，AHAVA 意识到他们需要一款数字化转型解决方案。

AHAVA IT 和信息系统副总裁 Asaf Hen 曾对此解释：“作为一个迅速发展的品牌，获得一套开箱即用的解决方案非常重要，因为我们不希望耗费过多时间定制系统。Centric PLM 具有高度可配置的特点，能帮助我们优化护肤品开发流程，同时缩短产品上市时间。”

在Centric PLM的帮助下，AHAVA实现敏捷研发的同时也能兼顾不同市场的商业合规性。

其主要表现在两方面：首先，AHAVA能够通过模板快速创建详细的产品简介，并能与供应商共享详细的产品规格，从而加速了新产品的推出和产品配方制定。

其次，AHAVA在包装设计上，同样能够利用库中模板，自动生成配方、重量、生产、标识、原产国等信息的属性预留位，而成分标签等元素还可以配置为特定地区的格式，以满足不同市场的监管要求。

“Centric PLM 将帮助我们全面掌握所有产品的相关数据，从而轻松跟踪和落实合规变化，识别出受影响的产品，并据此迅速做出决策，遵守法律规定。”Hen 表示。

②广州酒家利口福：沉淀研发数据激活消费者新认知

对于食品饮料行业而言，其“成分周期”存在更大的不确定性。尽管产品总体是朝着更好的口感和更健康的成分的方向去发展，但消费者口味的多元化和对尝鲜体验的需求却并不容易满足。

以饮料市场为例，CBNData联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》显示，在2020年6月到2021年5月，饮料品类的搜索热词就包括无糖、零度、天然、运动、果汁、山楂、白桃、纯茶、芝士、海盐等。

不仅如此，市场上对新品类的叫法总是一浪拍过一浪：气泡水、苏打水、牛乳茶、巴黎水、NFC……不难看出，消费者对食品饮料的心智理解其实非常分散。

在这种背景下，食品饮料行业的配方管理需要做到更敏捷，更能准确预见市场潜在的品类爆发，并为之具有打造爆款、激活消费者新认知的能力。

对于广州酒家这个老字号品牌来说，这个问题变得更为关键：配方管理的成败关乎品牌旧有资产的盘活，以及品牌年轻基因的唤醒。

资料显示，广州酒家始创于1935年，于1991年组建集团，2017年挂牌上市，如今拥有“广州酒家”“利口福”“陶陶居”“星樾城”等餐饮与食品品牌。

此次与Centric软件合作的广州酒家集团利口福食品有限公司，是集团旗下大型现代食品生产企业，如今产品涵盖中秋月饼、速冻点心、莲蓉馅料、广式秋之风腊味、西饼面包、简餐盒饭、休闲手信、端午粽子8大系列。

尽管广州酒家在华南地区已经颇有名气，但广州酒家也在思考如何才能更进一步触达如今的年轻消费者。

在思考这一问题的过程中，广州酒家发现Centric PLM内置的工作流程、指示板及任务管理通知等功能能够有效地沉淀利口福的产品研发数据，并能通过数据化管理，促进生产环节的优化，最快程度地响应市场变化。

广州酒家集团食品安全办公室食品安全主任冯德悦就曾表示，“很多时候品牌受损，它来源于我们基础的东西没有做好，例如流程复杂、重复沟通、数据错误等问题，我相信PLM上线后，我们能夯实产品的数据基础，给品牌建设提供更好的保障。”

③WICKED KITCHEN：如何用研发数据化持续赋能产品创新？

同样是受益于品类热的红利，英国素食品牌WICKED KITCHEN也是伴随全球植物基食品的大热迅速起势。

在其创立的四年时间中，WICKED KITCHEN凭借其餐厅级食品的风味和口感，迅速打入美国23个州的市场，如今产品矩阵从植物肉拓展至冷藏食品、休闲食品、调味料等。

但和国内新锐品牌的遭遇相似，在和其他头部品牌的竞争中，WICKED KITCHEN的渠道是软肋。于是，WICKED KITCHEN死磕配方，力求在产品力上做出差异化价值。

在与Centric PLM合作前，WICKED KITCHEN最大的挑战其实是来自内部协作缺乏数据化、可追溯的规范文档，产品研发效率很低。

WICKED KITCHEN质量总监也是注册营养师 Jess Kolko 就曾表示，“我们的大量信息分布在不同的地方，由不同的人进行管理。有时数据的更新速度难以跟上我们的需求。除此之外，各地数据必须始终保持最新状态。”

也是在使用Centric PLM后，Wicked Kitchen能够通过数据分析及时发现市场上最新的消费需求，而沟通效率的提升也带动研发加速，这才让Wicked Kitchen能够延续植物肉的成功，始终以丰富的品类捕获潜在的消费者。

对于Centric PLM带来的效率提升，Kolko曾表示：“有一次，由于我的严重疏忽，发现还需要一百个属性字段。但Centric 团队对我说：‘没关系，我们会搞定的。’到下次开会的时候，他们就做好了！”

“成分“时代，PLM为食品、美妆开启了怎样的新未来？

可以说，随着消费者健康意识的增强和消费决策的成熟，如今的食品饮料和美妆行业正迎来“成分时代”。

食品饮料方面，消费者既要口感也要健康，因此也更关注成分的营养、功能性等因素；美妆方面，消费始终在为更好的配方和功效驱动，因此也更关注成分配比、生产技术等因素。

而无论是食品饮料还是美妆，只要是做配方产品的企业，过去往往是通过私人性质的配方实验、以及配方保密工作建立竞争壁垒；如今面对更快的市场变化以及商业合规的压力，做配方产品的企业只有主动推掉城墙，把配方资产数字化，才能实现配方版本的快速迭代，降本提效，优化利润。

从以色列护肤品AHAVA、广州酒家利口福、WICKED KITCHEN等例可知，Centric PLM不仅率先将PLM主张和工具引入新消费领域，还能进一步针对食品饮料、美妆行业的“成分”需求，将PLM升级为更擅长配方管理的工具，其实非常有利于推动消费领域的研发数字化进程，从而进一步推动新消费领域对全链条数字化的改造。

其中，Centric PLM配方管理为食品饮料、美妆行业提供的核心价值在于：

第一，用“单一事实来源”统一内部协作语言，从而加快研发和市场响应速度。

第二，在提升效率的同时，能够对产品建立来自上下游、内外部的知识关联，保证商业合规性。

第三，利用内置的流程、模板、指示板等工具，保证企业“开箱即用”的同时能够有效沉淀企业资产，从而有效改善企业的组织效能。

那么，此时回到开篇提出的问题已不难回答：去解决研发数字化的困难究竟会给企业带来怎样的回报？

对于研发数字化这个能力而言，从短期来看，Centric PLM提供了更低的上手门槛，让企业能够快速提高协作效率；而从更长的视角来看，Centric PLM可以沉淀企业资产，让工具为组织服务，让组织真正意义地成长起来，而这正是所有新消费品牌都需要的下半场能力。

没有品牌不想赢得竞争，但宏观环境总是在变、市场态势总是在变。

但无论在什么时代，敏捷与效率永远是市场给品牌提出的要求。

上个世纪，福特用流水线实现了工业化生产，提升了生产环节的效率。如今，生产环节的自动化早就成了标配，但是对于更前端和隐性的环节，它们也需要随着时代更迭而共同进化。

这可能是企业除了市场战略外，赢得下半场的“隐性功夫”。

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