雷军：没有“超级大爆品+爆品营销战法”的品牌，必然被淘汰

来源丨领导者管理笔记（ID：GoToLead）
作者丨金错刀

每一个成功品牌的背后，都有一个超级大爆品和一套大爆品突破的营销战法。

在传统的工业时代，我们推崇的打法叫“定位”，鼓励抢占用户的心智，从而带来较强的品牌溢价。所谓的“营销为王”“渠道为王”就是这种策略下的产物，背后逻辑是营销第一，产品第二。

但在互联网时代，天亮了。在供给大于需求的背景下，用户有足够多的替代选择，产品变成了第一位。我们必须强调，大爆品定天下。

任何行业、任何品类、任何公司如果没有超级大爆品，就没有话语权，就丧失了高速增长的引擎。简单地说，有大爆品才有江湖地位，有大爆品才能有指数级增长。

    大爆品关键行动路径

如何把爆品战略变成真刀真枪的落地行动？

历经小米、波司登、SKG等公司的血泪实战，以及多年一线公司案例的实践与锤炼，金错刀发现了一个爆品的方法论，即“大爆品关键行动路径”。

这个行动路径由一个中心、三个行动法则组成：一个中心是品类战，三个行动法则是痛点战、尖叫产品战和爆点营销战。

1，品类战：基于互联网的品类战略，通过大爆品成为品类冠军，占据生意和势能的第一名。

2，痛点战：基于互联网的用户战略，把“用户至上”变成行动，找到用户的一级痛点，把用户变成粉丝，而不是在卖完产品后就老死不相往来。

3，尖叫产品战：基于互联网的产品战略。让产品会说话、会尖叫，能产生良好的用户口碑，而不是靠营销强推。

4，爆点营销战：基于互联网的营销战略。用互联网营销打爆市场，用社交营销的方式放大产品力，而不是靠明星。

七星级产品经理张小龙说过一句很有哲学思想的话：

要建造一个森林，培育一个环境，让所有的生物能够在森林里面自由生长出来，而不是建造自己的宫殿。“宫殿思维”就是传统的以公司为中心的思维，“森林思维”就是互联网中以用户为中心的思维。

    3个价值百万的爆品公式

公式1：价值锚＝可感知指标×强差异化指标×供应链指标

公式2：大爆品＝大痛点×尖叫价值锚×爆点营销

公式3：爆点营销＝5000个营销物料+ 发布会电商带货+ PK营销事件

什么是价值锚？价值锚就是用户理性决策的购买理由。

心理学上有个词叫“沉锚效应”，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象的支配，就像沉入海底的锚一样，把人们的思想固定在某处。

那么，如何才能打造价值锚？

答案是以用户为中心进行微创新。微创新不是十年磨一剑的大创新，也不是一招鲜吃遍天，而是把握用户的关键需求，在一厘米宽的地方，做到一公里深，也就是俗话说的“一针捅破天”。

在价值锚的打造过程中，有三个标准。

第一个标准是可直接感知的用户体验。光靠打广告来提高用户的认知没有用，一定要把真刀真枪的用户体验做好。很多人说“颜值是第一生产力”，因为产品的颜值，一望即知，最容易被用户感知。

第二个标准是可PK。指的是产品可以跟竞争对手直接撕逼，并且在许多方面优于对手。因为用户在做购买决策时喜欢货比三家，直接给出真实的对比证据，是营销的一大杀招。

第三个标准是难抄袭。产品的价值点要有抄袭门槛和抄袭成本。背后的核心逻辑是追求产品极致的差异化，而不是普通的产业化。

    揭秘42个超级大爆品是如何打造的

从0到线上彩妆品类第一品牌，花西子仅仅用了三年的时间。
 

花西子成立于2017年3月，当年8月入驻天猫旗舰店。2018年销售额只有4319万元，2019年销售额达到11.3亿元，暴增25倍。2020年销售额突破30亿元，2021年第二季度花西子凭借着8.3亿元的GMV（商品交易总额）拿下国产美妆品牌第一名。

花西子快速成长的核武器就是大爆品。第一个大爆品是眉笔，第二个大爆品是蜜粉，第三个大爆品是雕花口红。

花西子最强悍的爆品武器就是颜值。

看下花西子产品开发流程：立项—从用户和数据发现需求—研究全球顶级同类产品—与大牌同厂顶级供应链谈判—不设限打磨产品—内外部产品评测—上市之后不断迭代。

花西子雕花口红在国货浪潮里，做到了又贵又爆，原因有三。

1. 可感知的产品颜值。花西子雕花口红漂亮的雕花设计是吸引年轻女生的关键点，花西子苗族印象高定彩妆更是把苗族银饰浮雕做得直接可感知。

2. 把国潮营销出圈。正如花西子创始人花满天自己所说：“卖产品不如卖服务，卖服务不如卖情感。”花西子很擅长情感营销，而且打深打透。一方面，在小红书等社交媒体上深度种草；另一方面，深度绑定头部主播李佳琦做直播带货营销。

3. 用户体验官的深度参与。花西子从2018年就开始引入用户体验官制度，让用户深度参与评测、迭代产品。目前已有20多万名用户体验官，他们需要筛选、维护，甚至要寄送样品，收集反馈，这是一件非常花费精力和金钱的事情，但这种参与感的能量极其惊人。

    小结

所有行业99%的产品，都值得重做一遍，也必须重做一遍！

在一厘米宽的地方，做到一公里深。

凡是不能在产品上花钱的老板都是做不强的老板，凡是不能在用户上花钱的老板都是做不大的老板。

大爆品是可以复制的，先做出一个大爆品，再做出一群大爆品。

用户的参与感是营销的第一生产力。

一个产品要想成为爆品，找到用户一级痛点是油门，找到产品价值锚是发动机，粉丝的参与感是放大器。

一个优秀而成熟的操盘手不要讲太多为什么，而应该讲怎么干。

传统产品最大死穴，只有曝光没有说服！

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