渠道战、价格战、广告战...营销到底在拼什么？

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）

原本以为熬过了2021年，2022年一切会变得好起来。

然而，疫情反复，国际局势动荡，经济大环境的不确定性变得更多了，很多企业倒在了2022年的春天。

艰难活下来的企业也面临着：原材料成本不断上升，行业越来越卷，钱越来越难赚的现实，如何在逆境中寻找生机，冲出困局，成为大多数中小企业必须思考的头等大事。

为了抢夺市场，很多企业使出浑身解数打渠道战、价格战、广告战，但却忽略了一个最根本的问题，消费者最大的需求是产品，产品才是最大的营销。

关于产品与营销，有一个非常形象的比喻。好的产品是一个放大器，投入1块钱的营销资源，能够产生10块钱的结果。坏产品是一个黑洞，投入1块的营销资源，得到1毛的结果。

那么，如何围绕产品进行营销，本文将对以下问题进行一一拆解：

传统营销和新营销有什么不同？

消费者变革对营销有什么影响？

如何布局新营销？

以下为具体分析内容：

    营销变革的源头是消费者变革

传统营销和新营销核心的区别在于本质不同，传统营销的本质是信息差，新营销的本质是人。

★ 传统营销

传统营销有一个基础的4P理论，分别指的是产品、价格、渠道和宣传，通过这四个维度来定产品如何在线下和线上进行销售。

传统营销既是卖货，也是以渠道为主去建设。传统营销的本质是信息不对称，利用信息不对称建立有利的认知，从而达到销售目的。

不同的人对于营销会有不同的看法，这个不同体现在不同的营销思路，不同的想法上面。

举几个实例，红牛公司的广告语是“困了累了喝红牛”，香飘飘公司的广告语是“小困小乏喝香飘飘”，王老吉公司的广告语是“怕上火喝王老吉”，他们的共同点在于抢占媒体资源，利用信息不对称去告诉消费者他们是做什么的，对消费者进行一个共知。

类似于上述公司，美国有家香烟公司的做法就更加经典了。当“吸烟有害健康”，“吸烟可能导致癌症发生”逐渐成为共识时，这家香烟公司给自己产品取名为“LUCKY STRIKE”，广告语定为“It’s toasted”，而这句话在美国的俚语里，有被祝福的含义。厂家利用这种信息的不对称，让消费者不去思考吸烟可能致癌，从而让自己成为当时的行业销量第一。

在中国，同样有很多企业利用信息不对称而成功的案例：

滴滴解决的是乘客与司机之间的信息不对称问题；

美团和饿了么解决的是食客与饭店之间的信息不对称问题；

小米解决的是顾客与市场的信任不对称问题，因为当消费者相信小米的产品永远是价格厚道，产品优秀，小米品牌的信任背书就已经建立起来了。一旦它的品牌信任背书建立起来了，消费者在里面购物就很放心。

★ 新营销

传统营销关注厂家、产品、渠道，而新营销以人为核心，从如何连接目标消费者开始，从重构与目标消费者的新关系开始，终点是顾客终身价值。

新营销的本质是以人为核心，关注核心顾客的核心需求，去重构人（用户）、货（产品）、场（零售渠道）的交易逻辑，这也是新零售的逻辑。

那么具体到人的层面，我们发现，现在的消费逻辑已经和之前的消费逻辑有很大的变化，之前的消费是阶层消费，现在更多的是转向了圈层消费。

能不能跟上用户变化，是企业生死存亡的关键。具体来看，消费者变革主要有以下三点变化：

★ 阶层消费与圈层消费

阶层消费的消费逻辑是，你的消费行为代表着你属于什么样的阶层，因为它更多的是一种身份的象征，界限很明确。而圈层消费是说我在这个消费圈层里边，出于对人文因素和圈层属性的感知，造成了我会去选择一种消费行为，例如像我们现在说的云集和辣妈帮这类的APP，他们更多的是针对不同的消费圈层去做细化，从群体细化到个体。

★ 满足顾客更深层次的需求

我们在做产品的时候，首先得明确我们的目标顾客的年龄层和目标顾客的所在地。因为消费满足的是人群的需求，不仅仅是马斯洛理论中最基础的生理需求，更多的是精神需求，满足他们对于自己的品位和身份的定位，通过买这个产品从而得到一个更好的标签。

人群的身份属性是有一个趋同的属性，这个趋同属性一定是往上级去，往上一层去，普通的蓝领想当白领，普通的白领想当富豪。作为一个普通人来讲，他们也希望是往发烧的这个级别去，要去当发烧友，要做一个更有科技属性的人。而小米的广告语就是“为发烧而成，探索黑科技”，无形中就把人群的目标追求拔高了，所以就有足够多的人会觉得小米这个品牌够酷，愿意去购买小米的产品。

★ 给顾客去制造身份认同

8848手机的代言人是王石，王石自身贴着一个成功男人的标签，所以很多男性，尤其很多商人，他们也会有这种身份的趋同，就是不仅仅是要当一个土豪，还要当一个成功人士。其实给顾客去制造身份认同是非常需要的一件事情，但是这种身份认同一定是比较级的，一定要比你现有的比较级要高。

    新营销的4大绝招：IP、价值、场景、传播

我们基于人、货、场的这个定义去定义新营销，传统营销是产品、价格、渠道和宣传，新营销对应的是产品、价值、场景、传播。

首先，产品永远是第一位的，产品是营销的起点。再者，价格是死的，是顾客花的钱，是一个具体的数字，而价值是活的，是你提供给顾客的消费体验。然后是渠道和场景，现在已经不是传统的渠道为王的时代了，尽管渠道还很重要，但是在渠道里边去勾勒场景往往比做渠道更重要。这其中天猫的新零售在场景建设做得就比较好。最后就是传播，我们要和顾客去建立连接，产生影响，然后增加黏性，去打造顾客的终身价值。

那么，如何与消费者建立连接，主要有以下几种方式：

①产品IP化

产品是死的，我们在做产品的时候，目标是把产品进行IP化。产品IP化主要有以下几个优点：

★ 产品有情绪，情绪可传播

IP是有自主传播的势能，IP是可以给产品一个灵魂的，给产品赋予情绪，因为情绪是可传播的内容，情绪是可传播的。

江小白在它的文案传播上，在酒的品类里边做的是最好的，因为它会用一些很互联网的语言去表达它的情绪。实际上，喝酒的核心是喝情绪，而在情绪表达方面，江小白做得很到位，但是其他的酒厂做得就很差。

除了它以外，还有像卫龙的辣条，其实辣条在之前也是一个很低端的市场，没有什么很高端的品牌。但是卫龙辣条它在传播的时候，他们的广告语是“吃包辣条，思考人生”，这个广告语给消费者的感觉是“吃辣条”这件小事，变得高大上了，因为往往思考人生的都是成功人士。

★ 让产品具有社交属性，社交是一种货币

IP化让我们的产品具有社交的属性，因为社交本身是一种货币。

几年前，泸州老窖新发了一篇软文，泸州老窖出香水了。这个本身就是一个话题，因为一个知名酒厂出了一瓶香水。后来我们发现其实它只是泸州老窖的一次营销行为，但是这个营销行为直接把它变成了一个热门的话题。这是一次成功的产品传播，泸州老窖是国窖老字号，但是这次营销让其在社交媒体中传播起来，变得很年轻。

可口可乐在促销的季节，会出一些类似唇膏的产品，给人感觉很好玩，而这并不是一个成本很高的事，传播效果还不错。

小米8探索版，小米公司把它的背面当成正面去做，把所有的内部组件做成外观键的样子，这就使得它在发烧友间变得非常热，消费者也非常愿意去跟别人分享这个产品。

产品是一个很强大的，具有传播力的社交货币，我们在做产品的时候，需要让它自带话题，要往后考虑产品露出的方面。

★ 产品有交互，交互有情感

产品交互并不是所有产品都可以做的，但是我们要尽可能地把这种交互做得更好，因为交互是产生感情的。

在产品交互方面，小米的米兔机器人做得非常好，它是一个陪伴孩子长大的东西。通过和用户的持续交互，提供有价值的服务就会产生粉丝，进而衍生出来社群。米兔社区现在有200万的粉丝，哪怕它的硬件不挣钱，它靠着这个社群也能有广告收入，这就是产品交互后期可以为我们产生的内容和价值。

②价值是传播内核

比起拼价格，差异化的价值点更重要。产品的第二点是价值，因为价值是产品传播的一个内涵。

我们去看市场的时候，除了现有市场，更多的是面向于新市场。其实往新市场走有两个内容，一个是细分市场，就是把现有市场拆细，看哪个区块还有机会，另外一个是全新市场，全新市场就是现有的完全没有，去重新另塑造一个东西。

以街边奶茶店为例，奶茶店的产品也是经过了不断迭代的。它的迭代内容包括从普通奶茶到珍珠奶茶，往奶茶里边加入固形物，增加它的口感，增加在饮用过程中的愉悦性。再到后来，在上面加了一层乳酪，他就变成了奶盖茶，而奶盖茶之后再去做各种口味的细拆，比如说乌龙茶、红茶、台湾红芋等等。由于产品不断迭代升级，进而衍生出像喜茶、奈雪等等这些成功的品牌。

再比如小米体重秤，体重秤市场是一个红海市场，基本上产品外形都是一样的，准确度也差不多，市场竞争基本集中于价格方面。市面上已有的体重秤的卖点，有大秤面、可测体脂，而小米在做体重秤的时候最开始列出的卖点是钢化玻璃、手机连接、超长续航、简洁IP，这也是完全符合小米风格的。但是这并不足够打动用户，小米继续对体重秤进行细化。

首先，小米的体重秤可以做到记录一杯一百克的水的微小变化，再加上手机的连接，它就可以用来记录用户身体每天的变化，让用户看见自己每天的进步。这就是小米最终挖掘出来的一个核心卖点——“点滴进步看得见”，它把从产品的属性变成了人文的属性，再加一个小米运动APP，在产品交互层面进行深挖。

③人的需求随场景变化而变化，场景连接产品与用户

说到场景，其实我们绕不开的一个话题就是新零售，因为新零售的一个核心点就落在“人、货、厂”的“厂”上。

新零售的定义为：企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

以天猫智慧门店为例，智慧门店是新零售特征的门店，消费者和门店的关系被重新定义。过去每一位进店的客人都是随机的，不可预测的，但在智慧门店里，商家不仅可以实时掌握客流动向，还能通过品牌数据银行找到门店覆盖区域的潜在消费者，向附近有兴趣的客户发出定向邀约，告别单一的被动等待模式，即使是性别、年龄、职业、收入等方面都非常接近的两个消费者数据，银行也能分辨出他们在购物上的不同喜好。

传统零售中需要消费者自己想象实际效果的商品，智慧门店都能提供更逼真的可视化预览体验，并且支持实时上传网络，让家人或好友帮你一起做决断，大大提高了购买效率，即便如家装定制这样复杂的工程，在设计师的引导下也可以像买一支口红一样简单。

在智慧门店便捷、顺畅、酷炫的体验背后是品牌数据，银行对每个顾客在品牌门店或者商品连接时产生的行为进行分析，商家可以利用这些数据整合线上线下资源，对消费者实施精准营销，同时这些行为又将成为新的数据，存入你的品牌数据银行形成更精确的数据闭环，推动整个消费链路的高效运行。

天猫的新零售店服务的是头部品牌的腰部产品，因为头部品牌的头部产品都没有什么利润，所以它对头部品牌的腰部产品去做更多的场景化的营销。

小米之家也是如此，小米的新零售店铺整体的设计风格相对来讲是比较简约的，但是在里边有很多可玩可看的内容，趣味化的导流，比如说会在门店里边放一些米兔机器人的插件供大家去玩，在不同的节气会做专门的一个节庆，也会有一些二次元的服务员，而这些全是用户的自主行为，不是店铺强加的。用户在这边都会感觉到它的温度，感知到它的内容，这些可能都是你在其他的手机门店或者体验店里边是看不到的情景。

小米的新零售店铺可以提供很多的增值性服务，包括新品体验，现场自提，个性化雕刻，意外险包括快修等等这些服务，这是小米在新零售店铺里边正在做的事情。小米新零售店铺的核心内容是提高坪效，提高效率，让顾客进店之后就有购物的冲动，所以小米是在所有的以手机为基础的厂牌里边做的是最好的一个。

从整体来看，新零售是一个场景的革命。场是时间加空间，景是情景和互动，只有可以触发用户情感的场景，才是真正的一个流量的入口，小米新零售线下的关键点就在这。

零售等于客流量，每天进店的人数，加上转化率，这是一个概率性的东西。其实转化率提升的核心法则，就是选择易爆品，通过产品去拉升整体的转化率。所有的小米之家里，你在收银台那都会看到彩虹电池，那个是纯粹拉毛利和拉关联销售的产品。

如果说我们不做线下零售，那么场景要不要具体的去应用？

答案是当然要。因为顾客买的不是产品，而是买产品之后的满足感，只有在美美的场景下面，才可以把用户的满足感去体验出来，去表达出来。

线上做新零售的电商，有品的精选电商、网易的严选、拼多多和云集这些，都是这样的态度，我们要在它的上面去更多地体现出场景。

除了它们以外，传统的电商包括天猫和京东，我们在上面去做产品战和产品的时候，也要注意尽可能地把你的场景去刻画出来。

以米兔智能故事机为例，米兔的智能故事机会给你勾画出很多的它的产品使用场景和使用习惯，告诉你这个产品具体是怎么样，从而打动你的消费者，让你产生购买欲望。

场景一：从米兔故事机的产品宣传图上，我们会发现是宝宝不喜欢吃饭，让米兔来哄宝宝吃饭，这幅图的构图有一个特点就是这个爸爸的脸好丑。这也是场景的一个选择，因为普遍在家里边爸爸都很丑，让顾客有代入感，可以去体现他的感觉。

场景二：父母上班的时候可以用米兔和孩子聊天，这个其实就是孩子和妈妈的对话，尽管这个功能不会特别常用，但是它作为一个必要组件，它要体现出来。这个是一个沟通的场景，我们前面有说产品要有一个交互的属性，实际上是一个交互属性。

场景三：勾勒的是一个孩子睡觉的场景，睡前讲故事是很普遍的事情，但是家长往往讲着讲着就烦了，那么，讲故事这个任务就可以交给米兔去完成，对于购买者和对于使用者来讲都是很好的一个选择，而且这幅图的构图旁边都很昏暗，只有一盏黄灯是亮在了米兔上，勾勒出场景给人很温馨的感觉，看到这幅图会有直接产生购买的冲动。

关于场景，不论做线上和做线下，都要把产品融入到你的场景之中。用户买的不是产品，是买产品之后的满足感，只有场景能把用户购买后的美好感受表达出来。

④传播改变认知，认知产生交易

最后一点就是传播了，其实我们前面在讲的这些内容，所有内容都是和传播有关的，如果做不到那些点的话，后边去做的传播就是无效的传播，无效的传播就是费钱。

如何做到有效传播？事件引爆和制造热点就是两个很好的切入点。

★ 事件引爆

传播有很多的方式，举个例子，一个是事件传播，事件传播的话，有一个“叫个鸭子”的产品，这不是特别好的一个产品，因为这产品没有传播正能量，它可以在短时间之内获得一定的用户数和一定的商业上的小成功，但是很难获得真正意义上的大成功。因为不可能有一个上市公司是“叫个鸭子科技有限公司”，这个价值观不正。

但是“叫个鸭子”可以满足用户对鸭子的一切幻想。不得不承认，这个公司是一个在传播上面比较会玩的公司，他们把双人套餐叫做双飞套餐，粥叫鸭绿江，每次送货的时候都是一只鸭子去送，鸭子送完了之后，他会邀请点鸭子的美女陪她一起拍照。

★ 制造热点

杜蕾斯是营销界的大神。杜蕾斯收购了美赞臣奶粉之后创造了一个热点，如下图：

一个小杜，一个叉子，意思是小杜没有帮你挡住的孩子，我们帮你养，我们负责养大。一个平平淡淡的收购事件，一般的公司就是发一篇新闻稿，但是杜蕾斯会制造热点，会给自己加分。

再比如小米的青春版手机。小米的青春版手机发布虽然已经是好几年前的事了，但是仍然是一个很经典的案例。小米推出青春版手机的点在于青春两个字，而不在于小米公司。

小米针对青春刻画的更多是大学生涯的回忆，它针对青春去做了几幅插画，包括撸串，大学宿舍的上下铺，一起折纸飞机往外飞，一起拍毕业照。用这几幅插画去做一个青春的概述，海报做完了之后，又请了小米的七个合伙人去拍了一部片子叫《我们的150克青春》。这种数量可以很精确地去体现出来一个感觉，理性和感性共同交织，这个视频大概在线上播放了200万次。

预热的第二个阶段，在《我们的150克青春》大概播放200万次之后，小米发出了邀请帖，点击后可以获得一个VIP的关注票，而关注的正是小米的新品发布会。有很多人选择关注了，去围观这个和青春有关的重大事件的发布，因为事先没有公布说是青春版的手机。通过新浪微博的一些转发，会有很多人去进入到了后面的环节里边，去看小米的发布会内容。

那年是《致青春》这个电影特别火的时候，而其实这幅图的构图和《致青春》的海报基本上是一样的，这个就是在蹭热点。小米为之制作的九宫格的图在微博上再做一轮转发，这一轮整体的转发量是第一轮的转发量的几何倍数了，而千万级转发的数量即意味着找到能让顾客玩起来，嗨起来的点，而这是正常的一个事件营销案例的做法。

    结语：

最后送给大家两句话，第一句话是“营销他爸是心理学，他妈是管理学”。

因为我们在做营销的时候，一定要更多地注重“产品是最大的营销”，我们再回到做产品的阶段也是从产品带营销，从营销带销售，我们要更多地去注重顾客的心理所想，顾客的需要的是什么。

第二句话是营销的本质。新营销的四个点是产品、价值、场景、传播，从新营销回到营销，营销的本质是对人性的理解，每个爆品的产品背后一定是对人性的一个深刻的洞察。我们要洞察我们的用户，通过用户返到我们的产品上，返到我们的销售场景里边。

祝福所有企业都能冲出阴霾，拥抱春暖花开。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com