这些品牌如何在天猫大促卖爆新品？教你爆品营销三步走

来源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品哥

很长一段时间里，人们都在讨论电商狂欢节的失效。在流量红利消逝之际，品牌再难实现翻倍式的销售数据，以往的大促新品爆发一度成为烧钱买吆喝的代名词。

但今年38女王节，情况有变。比如森马，新品上架后售罄率高达83%，高于品牌品类平均售罄1.5倍；再如361°，其新品成为行业价位段功能跑鞋第1名，带动单款访客增长+362%，累计销售300万GMV；又如太力，新品小熊压缩袋销售1100W+，成为店铺最TOP单品……

这些品牌为何能够如此整齐地实现新品大爆？它们唯一的共通点就是与天猫TMIC进行了合作。而通过复盘双方线上的营销动态，品哥总结出了大促新品爆发的三步走方法论。

第一步：消费者共创

第二步：测款

第三步：内容种草

具体每一步是如何落子？又在考验品牌方怎样的能力？

    消费者共创，品牌传递与用户认知提前对齐

为什么这些年来真正的大促新品大爆并不多见？从根本上来说，就是没有做出用户真正喜欢的东西来。

传统的产品研发甚至营销活动，大多是“设计师垄断权引领需求”的逻辑——即品牌研发/市场部门输出idea去迎合消费者需求。

但这样的逻辑始终存在信息偏差。特别是对于90、00后为代表的年轻群体，他们更加个性鲜明，喜好独特，有自己的主见。品牌要传递的，往往和这群人心中的认知有很大的不对称。

一项调研显示：近9成企业自认为产品服务与竞争公司存在差异化，而这一观点实际在消费者心中并不能得到认同。

这一问题最好的解决方案，就是让消费者参与，听取消费者提供的意见，为消费者完成一件属于他的作品，也就是我们所说的消费者共创。

作为全球品牌新品研发决策的新供给智能引擎，天猫TMIC早在几年前就开始和品牌合作进行消费者共创。

欧莱雅零点面霜就是其中代表之一。2019年，欧莱雅在天猫招募1年内买过面霜的1000名18~35岁消费者，获得了967条关于面霜的创想。

此后，他们优选500人共创，在14个可行的产品方向2次讨论优化出4个产品概念。最后通过投票诞生出。从招募到上市，零点面霜只用了59天。

最终，这款新品面霜上市当日就卖出10万件，获得天猫小黑盒面霜品类销量第一，天猫面霜品类单日销量第一。

而针对今年38女王节，天猫TMIC早在1月就联合有谋，在TMIC共创阵地“天猫造物星球”发起共创。本次共创，覆盖10大行业赛道，共收集3.7万消费者近100万字声音。

这场消费者共创助力大量商家洞察了消费者喜好，甚至在产品上也以最受欢迎的新成分新品作为概念起点。

例如美妆洞察到年轻消费者更关注针对不同肌肤问题的明星成分，淡纹中的醇类，玻色因和多肽类最为深入人心；又如运动户外洞察到年轻消费者依旧将功能性作为关注核心，而街头风和机能风也开始成为最热元素。

消费者共创，正在让品牌传递与用户认知提前对齐。

    测款优选，提升大促货品运营效率

在常态的新品打造过程中，测款是必不可少的环节。针对初选的产品进行销售测试，品牌可以通过消费反馈数据如收藏率、加购率、转化率、跳失率等，来对产品进行综合评估，为最终的定款提供数据依据。

而大促新品是品牌集中资源广揽流量猛攻的单品对象。这就要求前期测款时，品牌获取的数据维度足够多，测评足够高效且精准。

以数字化的创新模式提前洞察线上消费者的偏好，挖掘市场对于品牌核心产品的需求，天猫TMIC的智能测款算得上业界首选。

早在去年天猫双11期间，天猫TMIC大促测款就大展身手。

据称，其在货品上覆盖了国际、国内、全渠道等5大商圈共764个品牌的最大规模测款纪录，测款新品达到20500件，最终为品牌优选上架12200件新品。

在人群上，大促测款在短短三周内就覆盖100万消费者参与互动选品，创造了平台历史上最高效率渗透公私域的纪录。

到今年38女王节，运动品牌361°牵手天猫TMIC进行大促新品测款。针对前者新品跑鞋驰擎系列，天猫TMIC测试从84个款式中找到优选款式，从确认款式中的6个颜色设计中锁定最终主推款，成为跑鞋品类里的店铺及站外宣传款式。

在联合站外营销之下，这款跑鞋成为该行业价位段功能跑鞋第1名，并为店铺带动访客增长362%，累计销售超过300万元。

而据361°品牌商品中心高级总监苏寒介绍，该品牌自从去年8月和TMIC合作以来，新品孵化的流程越来越高效。通过目标人群从款式到视觉，再到卖点的测试优化，TMIC帮助361°缩短了6个月时间，使得品牌最核心的GenZ和新锐白领购买人数提升了107%，助力两款千万级运动鞋新品落地。

除了361°，TMIC在本次38大促测款中，还聚焦在各个决策场景的击穿。

比如在服饰方面，TMIC助推品牌选款提效。手表品牌Casio就曾拿现货商品用TMIC测款对 GENZ人群做测试，找到符合80%需求的G-SHOCK金属小方块银色款。1月30日-2月28日GEN-Z购买人群额外提升4.06%，GMV对比环比增加9.25%，银色款单品GMV超过100万。

比如在消费电子领域，TMIC赋能品牌实现人货匹配。小家电品牌德龙就通过TMIC智能测款，快速让其目标消费者投票选出了最钟爱的新品外观颜色，使得整体品牌新品的开发周期进一步缩短。

    内容种草，降低沟通成本

当消费者共创与高效测款之后，品牌面对这一个营销难题，那就是新品营销的冷启动。

蛋黄酥赛道领军品牌轩妈，或许在这方面颇具话语权。2022年货节期间，轩妈推出新品大促，收获了1000万多的销量。

复盘这个品牌的营销冷启动，主要包括站内、站外两个节点的助推。

站内，轩妈则通过PK小游戏的形式，吸引消费者表达自己的喜好。这其实是TMIC的智能测款玩法——品牌针对四类人群进行测试，产出不同人群不同偏好，并聚焦送礼场景进行跨人群喜好度测试，确保在新品推广前期就能击中消费者痒点。

而对于用户而言，以小游戏的形式进行测款，自己乐在其中且极具参与感。这也为之后轩妈营销内容走出平台，获得了良好的社会化反响。

在站内测款之后，轩妈开始在站外通过“明星+达人”的方式，对不同消费场景进行定制化种草，带动新品的高爆发。

在TMIC的洞察之下，轩妈将产品场景延伸到聚会、下午茶等，并结合当时春节时期的用户情绪，制造场景内容在小红书、微博等种草平台发布。

再根据TMIC测款的反馈，轩妈实时跟进消费者数据，并对消费场景进行再次细分、对种草内容进行精致打磨。最终，在近2000万总曝光量的内容投放中，轩妈在微博和小红书平台CPM均有效降低，其中微博就下降了40%，品牌得以大幅提效。

很显然，TMIC的智能测款工具，正在链接消费者共创与后期的内容种草，帮助品牌更有效了解消费者、精准人货匹配、打造消费者参与感，甚至反哺品牌营销。

而今年的38女王节活动中，TMIC都将商家共创的新品投放在了小红书上进行了小规模的集中种草。数据显示，其CPM优于平台平均值177%，KOL种草爆文率40%。

    写在最后

当今消费市场背景下，品牌可能面临两个问题：

第一，流量红利几乎消失殆尽，存量运营变得更为重要。

第二，品牌从市场份额的抢占过渡到存量的激活，与消费者建立亲密的关系迫在眉睫。

这要求品牌在围绕“产品、定价、渠道、促销”的营销过程中，做到更高效。而这从侧面来看，是对品牌数据分析能力、消费者沟通能力、全域营销能力、人场货匹配能力等综合实力的考验。

总结来看，它是一个涉及人群研究、市场洞察、产品打造、策略优化等整个产业链打通的中台系统能力的建设。

而作为全球品牌新品研发决策的新供给智能引擎，天猫TMIC基于阿里电商平台6亿人群，超过300个人群数据输入细分，早就构建起了这样的中台能力。

就在去年双11期间，天猫TMIC旗下面向品牌新品孵化的黑马工厂覆盖了美妆、洗护、食品等全行业45个高增长趋势赛道，与新锐品牌共研发上新1450款新品。最终，这些新品总成交达到5.4亿，同比增长440%。

不难看出，TMIC正在为品牌和行业带去更多超乎想象的可能。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com