被“土味文化”收割的年轻人，品牌如何投其所好？

来源丨广告营销界（ID：iyxcom）
作者丨七爷
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当代年轻人最显著的标签就是：“追求不一样”，不愿人云亦云，喜好小众文化，超强的圈层认同感...

就比如近年来十分流行的“大红花棉袄”，借助神曲出圈的“蜜雪冰城”，又或者是“齁咸齁咸”的土味情话，越是“土、俗、奇”的事物，越能得到他们的欢心。

主流消费群体爱好如此，品牌自身紧跟其后，小到产品包装，大到视频设计，无不沾染土味标签，以此吸引消费者的关注。

1、土味营销的流量密码

土味，这个曾经让品牌避之不及觉得掉价的标签，如今却在网络上受到大众的另类追捧，慢慢变成一种文化甚至是营销手段，它究竟有何独特的魔力？

01接地气

土味虽说会给消费者一种“审丑”的引导，但是也会给消费者带来莫名的熟悉感。单就快手而言，和被专业团队包装后的精美成品比起来，快手中“土里土气”的视频，就像每一个普通人的生活。

“土味”被广为热议，很大程度是因为它太接近用户的生活，让每个人都感觉自己能够参与进来，这一点也给品牌带来了巨大流量。

02辨识度高

都说“美的人千篇一律，丑的人各有特色”，这句话放在品牌上也同样适用。不管曾经我们吐槽包装、产品、甚至是营销手段如何土，但是我们总能在琳琅满目的产品中一眼就认出这些品牌。

在各类产品都日渐泛滥的市场环境下，辨识度成了品牌价值的一个重要衡量标准，就这一点而言，走着“土味营销”的品牌们具有极大的优势。

03消费主力军喜欢

以往流行的精致审美文化正悄然发生倾斜，各个圈层的大众以“个性”作为标榜。

80、90、00后的主流消费群体自身即是破圈的第一代，他们不会像父代一辈那样循规蹈矩，当他们成为主流消费人群，必然要打破权威束缚，更倾向以自我为中心，再加上过度精致的追求越来越被“自然”本性所取代，所以目标受众越来越喜欢这些“接地气”的营销手段。

04话题性强

随着社交平台的发展，“土味”营销有了更多渠道进行互动和多次传播。土味本身给人们带来的新鲜感和反差感，使它自带话题，引发人们自主进行传播。

随着精致化内容的泛滥，让大众逐渐产生审美疲劳，以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。

无论是土味表情包，还是土味歌曲等，凭借真实的生活气息以及接地气的表达，满足了我们真实的精神需求，让每个人找到一种宣泄情绪的出口。

2、土味营销，成为品牌打通下沉市场的武器

能让多数品牌为之疯狂的土味营销，不只是因为被当下消费者所喜欢，最主要的原因是，品牌们越来越意识到一二线的消费市场已经接近饱和，三四线市场仍有无限的开发潜力。

这从成立不到三年、多数用户为三四线甚至是五线六线为主要目标的拼多多成功上市就可以看的出来。

“下沉市场”开始受到品牌们的关注，三四线“小镇青年”成为了品牌攻向下沉市场的主要目标，这些“小镇青年”的购物欲最容易受到种草、短视频的影响，这也是为什么短视频平台主播带货大火的原因。

从之前快手短视频的流行发展趋势来看，消费者很容易被一些搞怪、有趣的视频吸引，而在其中土味视频更是吸引到下沉市场的用户注意力，使得他们更容易被视频种草。

上层受众的固化与饱和，让各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好，例如此前迪奥“拼多多”风格的广告，利用一个接地气的广告方式来对话下沉市场的消费者。

3、借势土味营销品牌应该如何做？

土味营销大行其道，有的品牌依靠土味营销成功圈粉消费者，从此咸鱼翻身，大红大紫；但是有的品牌却把庸俗当作土味，导致阴沟里翻船，得不偿失。那品牌到底该如何正确借助土味营销达到自己的传播目的呢？

01要充分考虑品牌调性

不少品牌为了迎合受众的内容消费喜好，在营销上开始走起土味的路线，期望让传播内容和受众做到无缝沟通，以便更好地拉近品牌与受众的距离。

但是土味营销的落地，也要充分考量自身的品牌调性，不能一味跟风，否则只会让网友无法接受，最终的结果往往是适得其反。

就像去年贾樟柯导演执导的《江湖儿女》文艺片上映之前，在各大农村展开了“刷墙”模式，本以为能够以接地气的电影宣传方式被观众所喜欢，但是不少消费者却称拉低了文艺片的调性。

02莫要掩盖品牌诉求

要知道，不管哪一种营销，其目的都是为了输出品牌的价值理念，传达产品的价值点，从而达到加强消费者认知、刺激消费的目的。

然而，许多品牌为了吸引眼球，却忽视了品牌诉求点的有效传达。

不管怎样，土味文化已经是网生娱乐文化中不可或缺的一环。在普罗大众已经看腻了瓜子脸、大长腿的小姐姐跳舞卖萌的交叉点，品牌走向土味已经成为了营销中的常见成功手法，但是不把控土味营销的尺度和范围的话，品牌只能得不偿失！

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