探索兴趣圈层逻辑，小众品牌如何走入大众视野?

来源丨4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者丨广告君
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Z时代发展，现代化城市建设让文化多样性不断增强。在人类原始需求能够及时满足的现代生活，我们感受到的是超细分需求的凸显。

摒弃大众化思维，在小众需求剧增的环境下，如何实现以兴趣主导的圈层营销？不少品牌都在跃跃欲试，广告君就发现有一家街边十元精品店将圈层营销玩爆了，实现了小众品牌的真正崛起。

洞察兴趣圈层独特属性，品牌展现“小众”之力

大众品牌对于产品、市场、消费者投入大量的研究，才形成了满足大众消费需求的时代背景。

商品的唾手可得使得消费者的个体选择权和自由被无限释放，逐渐衍生了以消费者为主的小众文化，以及对应的超细分市场。商人看中蓝海市场，新消费品牌想要玩转消费者兴趣市场，圈层营销应运而生。

1. 洞察兴趣圈层化，先手建立品牌用户信任 

小众市场的消费者具有兴趣为主的特征，从兴趣引发消费行为。这也意味着符合消费者兴趣属性的产品更容易获得消费者的信任。

番茄口袋正是洞察了这一点，准确以兴趣切入，产品上涉猎年轻人感兴趣的圈层，娃娃圈、手账圈、潮玩圈、串珠圈等，集结小众爱好者，最终实现单点突破。

借助圈层营销，品牌可以与一部分兴趣爱好者先建立起用户关系，更容易取得消费者对品牌的信任。作为一家潮玩集合线下零售品牌，番茄口袋找到了市场先机。

2. 挖掘主客群需求，打造独特的品牌内容 

线下零售终端市场可谓是尔虞我诈，想要成功获取客源和消费转化，需要深挖主要客群的深度需求。而番茄口袋做为新晋线下零售品牌，在核心发展策略上又是如何运用圈层思维的呢？

番茄口袋抓住了兴趣市场的一大爆点。小众文化的代表性产物“洛丽塔、汉服、JK裙”无疑是Z世代少女产品的市场核心，被称为“三坑”。在淘宝上，一年的时间，“三坑”产品的销量就达到了百亿级的规模，成了新的百亿市场。

单统计洛丽塔的增量，用户群体就达到了每年20%的增长趋势，汉服爱好群体更是两年时间达到了3倍的增长。这类产品的人均消费基本在200-500元之间，所以又被称为“破产三姐妹”。

其中以昂贵为首的洛丽塔更是有“lo娘一面墙，北京一套房”的说法，这对于品牌而言无疑是巨大潜力的市场。番茄口袋以少女入手，致力做“Z世代年轻女性最爱逛的潮趣空间”，抓住洛丽塔、汉服、JK裙的市场核心，为拿下核心人群的深度需求下足了功夫。

在门店装修上，番茄口袋打造成高颜值的网红打卡地，满足用户逛街拍照需求。首家门店更是采用独特的迷宫式装修设计，魔方矩阵配合陈列的货架，让顾客仿佛在拆盲盒，体验感十足。

这样的设计对于14-28岁的主要女性客群有着很大的吸引力，将用户吸引进来的同时，更是成功让用户逛起来，而在逛的同时又会在转交发现心仪的商品，实现销售转化。

番茄口袋开业当天客流量就超过1万人，目标客群在店停留平均时长超过半个小时，购买转化率达到30%。

打造独特的品牌内容，也就形成线下零售品牌的优势，让用户能够逛起来，让用户与品牌产生更多互动和社交，番茄口袋借助圈层营销打开了轻消费的销售模式。

3. 抓住角色体验心理，获取用户消费认可 

品牌与用户的互动也能从圈层中找到玩法，Z世代消费者显然更有想法，常常希望能够在消费行为中扮演重要的角色，不少品牌纷纷推出众筹、众推等方式围绕用户细分后的需求共同创造内容。

番茄口袋则让用户担任好物体验官，决定产品生死。同时鼓励用户留言讨论产品，根据大众的意愿决定产品上架和淘汰。

在番茄口袋的门店里，每款产品都有KPI，销量低意味着用户不喜欢，就会被淘汰，而每个片区基本都保持着10%的单品上新。

圈层营销更具有社会交流属性，强调圈层和互动，品牌能够抓住用户的消费心理，才更容易取得用户的消费认可。番茄口袋从圈层入手，为用户提供消费动机，也为品牌传播进行了增量。

2、探索“网状”圈层化传播，小众品牌逆袭爆发式推广

1. 重视粉丝传播裂变，血洗小红书实现全面种草 

社交化的传播方式让企业与用户可以进行直接的沟通，从而快速了解消费群体的需求和动向，也能快速做出反应，在产品、体验和理念上形成迭代。

番茄口袋展开社交营销手段，让买手团队通过展会、小红书等平台搜罗好物，使得店内商品自带讨论度和晒单属性。

品牌看重粉丝经济优势，通过非传统购买式的推广方式覆盖受众，更容易展开持续传播推广的模式。

传统购买式推广是先告知再引导消费，而非传统式则是先购买再告知，而这便是种草的雏形。圈层营销的传播模式便是利用消费者以兴趣进行的先手购买再配合种草属性达成社交化传播裂变。

番茄口袋把握消费者的自发推广力，成功血洗小红书，其中笔记过万，实现全面种草效应。

2. 圈层文化独具特色，集章玩法成引流神器 

圈层文化是有故事、有观点、有情怀的。品牌要想引发用户的共鸣，就要创造自身品牌的圈层文化。

番茄口袋对于圈层文化深入探索，发现了集章的玩法，并将其打造成引流神器。番茄口袋聘请设计师专门设计40多款印章邀请用户免费打卡，形成集章圈文化。每当门店推出限时章活动时，用户便会自发呼朋唤友组团来门店打卡，成功带动线下流量。

独具特色的圈层文化让品牌逐渐扩大消费群，同时也增强了用户粘性。

3. 开展"凡尔赛"接龙，打造年轻人对话方式 

品牌与用户之间最缺乏的是沟通。成功与用户展开对话，品牌才能更了解用户，为用户提供定制化需求。

番茄口袋前段时间便从联动中实现了破圈与强对话的目的。本身与参半联名推出“番”尔赛漱口水礼盒的动作并不具有很爆的吸引力，但番茄口袋以”番“做文章，开展凡尔赛接龙，一举激起用户呼应，活跃品牌的热度。

借助年轻人的年轻人的语言文学方式，番茄口袋形成与年轻消费者的对话，完成了破圈传播。

本应以人流量为主的线下零售品牌熟练运用互联网传播思维，实现了线上流量转线下的巨大价值。社会传播裂变为品牌打造口碑，圈层属性的引流玩法和强破圈互动让番茄口袋实现了线下门店爆火网络，最终在流量上成功逆袭。
 

03、从小众思维到大众策略品牌如何“大”而“爆”？

圈层营销的收益往往体现在小众兴趣市场快速激增成为大众市场的过程中。但小众因为小才有价值，小众就要讲究小众的做法，以兴趣触达用户，品牌与年轻人产生共鸣，自然就有了买单的理由。

成立不到两年的番茄口袋，作为一个主打线下零售的品牌，连续完成了三轮融资，达到了声量口碑双丰收，一来见证了兴趣圈层市场的潜力，二来也让品牌对于圈层营销有了诸多思考。

诸如小米的品类延伸、泡泡玛特因盲盒经济上市，通过小众思维引爆用户，最终占领大众市场，其核心玩法是借助圈层效应进行不断演进和扩张，成为年轻人喜爱的生活方式，最终变成”大“而”爆“的圈层营销。

很多品牌认为以小众获得眼球经济，再逐步迈向大众就是成功的”做小“之道。实则不然，很多小众品牌之所以失败，不是死在小众，而是死在了从小众向大众奔跑的路上。

品牌要对自身的定位和发展规划有清晰的认识，更要明白以兴趣入手发展圈层营销是基于时代背景和文化市场的新趋势。

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