IP作品屡次刷屏，阅文总结爆款方法论
来源丨极点商业（ID：jdsy2020）
作者丨刘珊珊
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由内而外、继续深化变革一年后，伴随IP生态链建设的深入，“大阅文”战略升级的正确性，看上去正得到越来越多的验证。
近日，阅文集团（0772.HK）发布2021年财报。财报显示，阅文2021年总收入为86.7亿元，非国际财务报告准则下（Non-IFRS）的归母净利润达12.3亿元，同比增长34.1%。
对阅文集团而言，这份财报有更重要的样本意义。从内部看，2021年是阅文发布“大阅文”战略，宣布与合作伙伴共建IP生态业务矩阵的第一年。
从外部看，在疫情反复的2021年，互联网流量红利见顶、文娱监管日益精细化、资本市场中概股风云涌动，各大互联网公司将降本增效放在第一位，这都可以看出阅文面临错综复杂的外部环境。
这样的背景下，“大阅文”战略落地第一年能交出怎样的成绩单，能否为阅文未来长期增长奠定坚实基础，市场和业界尤其关注——从资本市场看，显然对这份成绩单持肯定态度，不仅券商研报给予其“跑赢行业”评级，财报发布后阅文已实现两连涨，3月23日盘中涨幅一度逾14%，3月24日盘中涨幅也超过6%。
01、“大阅文”基建稳扎稳打， “飞轮效应”得以凸显
阅文集团主营业务分在线业务和版权运营及其他业务两部分。
从最新财报看，两部分业务构建的“飞轮效应”成效显现：在线业务持续稳健增长，IP生态业务矩阵得到更多落地成功验证，特别是IP生态链的打造、衍生和拓展已成强劲增长动能。
其中，在“大阅文”战略中承担基石作用的网络文学，内驱力体现明显。
从用户侧来看，2021年在线阅读MAU（月活跃人数）达2.5亿，净增1970万，同比增长8.6%，创历史新高。用户流量规模新高不仅代表阅文基本盘稳定增长，而且代表价值创造的潜力，即为IP作品后续开发奠定了庞大的原著用户基础。
值得一提的是，MAU数据创新高，和免费+付费阅读“双轮驱动”协同模式有直接关系：2021年12月，免费阅读内容的DAU达约1500万人，付费阅读方面，ARPPU（每付费用户平均收益）同比增长14.4%达39.7元。这种“双轮驱动”模式，可以覆盖更大规模用户群体，充分挖掘阅读价值，为后期IP价值再放大、延长其生命周期夯实基础。
相比基本盘稳固的在线业务，IP生态链建设的正确性是否得到验证，外界更为重点关注。
财报显示，阅文IP生态链的构建带来的版权运营及其他收入33.6亿元，毛利同比增长15.5%，其中自有版权运营及其他业务收入达21.4亿元，同比增长30%。
这一增速意味着，在“大阅文”战略指引下，IP运营自建能力水平显著提升，伴随“IP生态链”各业务线逐步深入落地，IP工业化成熟体系看上去有了更大的实现可能性。
从财报拆分看，阅文2021年对IP生态链的价值落地、挖掘主要体现在以下方面：
一是影视领域持续涌现爆款。继2021年《赘婿》《你好，李焕英》霸屏春节档以来，2022年《人世间》与《这个杀手不太冷静》又接棒收获佳绩。其中，由腾讯影业发起并出品主控、阅文和新丽传媒共同出品的电视剧《人世间》，创下了央视一套黄金档收视率近8年新高，全网各榜单稳居榜首。新丽传媒、阅文影视、腾讯影业等出品的《这个杀手不太冷静》以26亿票房位居春节档第二。
此外，阅文还接连产出《斗罗大陆》《叛逆者》《雪中悍刀行》等精品剧作。大热项目《雪中悍刀行》去年底上线后播放量近70亿，市场热度极高，持续证明阅文的精品内容输出能力。
二是在动漫领域，2021年在腾讯视频播放量排名前10的新增动画中，有5部改编自阅文的IP。《斗破苍穹》系列动画总播放量已突破百亿大关。作为最早进行动漫改编的IP之一，《斗破苍穹》可以说一路见证中国动漫行业的发展。另外阅文动漫与腾讯动漫合作的“300部网文漫改计划”也开始持续收获爆款，如阅文IP改编的漫画《大奉打更人》一上线，便创下了44小时收藏量破10万的成绩。
可以看出，从在线业务的稳健增长到IP生态链在各个领域的显著进展，“大阅文”的IP运营思路越来越清晰，推进速度越来越快，爆款和精品的输出能力也越来越稳定。
02、系统改革，探索IP生态链可持续发展路径
盈利的同比大增和爆款的持续输出，显然是对阅文过去一年深刻变革后的积极反馈。
迪士尼、漫威的IP商业化成功珠玉在前。在国内，多年来虽然业界也曾有共识，认为IP市场将成就一个几千亿甚至上万亿的发展空间，但无奈受限于产业链割裂或是优秀人才储备不足，很长一段时间内，都没有一个企业能真正付诸实践。
不少外界人士认为，拥有丰富IP资源、覆盖广泛用户群的阅文，最有可能走出属于中国的IP打造路径。
2020年4月，阅文换帅。阅文集团CEO程武在内部信中写道：“网络文学已经开始展示出超越文字的价值与可能。”
紧接着，阅文开启了一场大刀阔斧的组织、文化与人才升级；9月，阅文开始推行以“内容、平台、生态系统升级再造”为核心的发展方针：内容上重构作家生态；平台上开放渠道合作；生态上，与新丽传媒加强整合，同时释放面向行业合作伙伴的开放信号。
这一系列试水性的改革举措，到了2021年6月，正式升级为阅文的公司战略“大阅文”。
去年“大阅文”战略发布会上，程武直言，“中国数字内容产业已经到了必须‘握紧拳头’的时刻，IP生态链就是突破天花板、对抗不确定性的钥匙。”
彼时的阅文已开始“脱胎换骨”新气象，但在程武看来，IP生态链的探索将是一个长期工程。“中国IP产业的工业化能力仍处在初级阶段，在产业成熟度、IP运营能力、IP人才储备上，都需要长期探索和积累。”
“不确定性”是文化产业的最大痛点。在试错几率上，“网文—动漫—影视化—游戏—衍生品”这一IP开发路径，本质上是从动漫等轻量级的改编，向影视、游戏等重量级的改编逐步升级。从商业模式上看，IP生态链是以渐进式的IP价值验证，最终降低业务的不确定性，同时以IP的整体价值，去提升单一作品的抗风险能力。
当时，程武将“大阅文”的突破点定位为三个方向：创作者活力、IP运营能力以及视觉化能力。一年后我们回过头看，这三个方向都已经交出了不错的成绩单：
在创作者方面，2021年阅文集团平台新增了70万位作家和120万部作品；其中2021年阅文的新增作家中，95后占比高达80%。活跃的创作者生态，不仅证明阅文对作家的持续吸引力，也为“大阅文”建立起了稳固的优质内容源泉。
在IP运营能力上，无论是短期内爆款新品的涌现，还是《庆余年》《赘婿》《大奉打更人》的系列化开发规划，都在逐步验证阅文“先规划、再开发”长线机制的正确性。
从一系列影视和动漫精品来看，阅文在IP的视觉化能力打造上，已建立起相当丰富且可持续的精品开发经验。
无疑，IP生态链的建设是一个长期而缓慢的过程。但在“大阅文”开局之年，2021年无论是短期财务表现，还是IP运营能力、生态链布局上，阅文都已对外释放出了积极的信号。
03、跨代际流传，阅文如何打造IP持久生命力
成功案例所验证的IP生态链路径，让阅文向着其终极目标——打造拥有持久生命力的IP，迈出了坚实的第一步。
在财报中，阅文再次重申去年“大阅文”战略升级后“让好故事生生不息”的两层含义：通过阅文的文学生态的孵化和培育，让好故事不断涌现；同时，通过声影漫游等多种形式丰富内涵外延，让好故事不断流传下去，成为一代又一代人共同的记忆。
IP打造不是一次性消费品，不仅需要爆款，更需要的是持久的生命力，这个重要意义已经反复得到证明。美国近百年来流传着超人、美国队长、蜘蛛侠等英雄人物IP，《名侦探柯南》《哆啦A梦》动漫在日本已经连载了二十几年，数百年前创造的孙悟空仍是中国最知名的人物IP，而且走出海外，这些反复讲述的IP受众不仅没有厌倦，反而在不断更新中吸引了无数新粉丝，焕发着勃勃生机。
回头看，阅文也在不断证明IP所具备的常青价值。《斗罗大陆》距今已14年，《全职高手》有11年，都在经受时间历练后，展现出了强大生命力。
无一例外的是，上述国内外IP延长生命力的基础，都是内容为王，好故事驱动。同时，又用各种创新运营模式，不断完善与扩充故事的内容、世界观，形成独特的陪伴价值——哪怕历经数十年、数百年，也在受众心中积淀不易改变的忠诚度。
这一点，漫威画师沃尔特·西蒙森（Walter Simonson）说得很明白：“粉丝们对 IP 的认同，绝不仅仅来源于故事层面的快感或消费后的短暂狂热，还依托于一种延绵的情感纽带。”
立足当下，可以判断的是，阅文已经迎来巨大机会。
一方面，是文化产业机遇大有可为。比如全民阅读在2022年第九次被写入了政府工作报告，并特别提出要繁荣新闻出版、广播影视、文学艺术等产业发展，扩大优质文化产品和服务供给；以及中国成长为第二大经济体的背景下，势必要有与之相配的文化产业，这都给阅文所在的赛道提供了广阔的发展前景。
另一方面，IP持久生命力需要适应时代的跨媒介叙事能力。伴随5G、人工智能、区块链、AR/VR、元宇宙等新兴技术的兴起及不断成熟，可以为IP衍生内容形态创新、多效运营提供支持。
这意味着，阅文的IP生态链打造，远不止目前的网文、动漫、影视、游戏、衍生品等等，而是有了更广阔的扩展空间，比如基于VR/AR、元宇宙等场景化的IP落地，这在延长IP生命力的同时，也能不断推进IP价值的不断跃升。
把握以上机遇，还需要阅文打造出更多的精品和爆款，而这，还有待时间来验证。
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