中国美妆崛起，新锐国货品牌迎来爆发

来源丨非凡油条（ID：ffyoutiao）
作者丨豆花
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国货美妆崛起了

受益于颜值经济时代消费者对“美”的追求，我国化妆品行业近年来持续高景气。

头豹研究院的数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，平均年复合增长率为9.5%，2024年的市场规模将超6000亿元。

2011年开始，本土品牌的市场渗透率也呈现出了稳步提升的趋势，越来越多国产美妆品牌开始榜上有名。

根据Euromonitor的统计数据，我国国产美妆品牌的国内市场占有率从2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%。

特别是2017年以来，新锐国货品牌迎来爆发，国货品牌崛起的势头强劲。

以备受关注的完美日记和花西子为例，这两个品牌在国内的市场份额从2016年的0.3%分别提升到了2020年的6.7%和5.1%，位列行业第二和第五，成长势头良好。

在唯品会平台2021年度销量前十的美妆品牌中，国货品牌已占据六席：完美日记、薇诺娜包揽亚军、季军，卡姿兰、御泥坊、半亩花田、丸美也成功进入TOP 10榜单。

不少国货美妆还收获了细分品类的爆款产品，例如完美日记十二色眼影“赤狐盘”2021年销量同比增长357%；薇诺娜紧致肌密保湿修护洁面水乳套装同比增长190%。

除了国内市场的开拓，国货美妆也在海外市场崭露头角。

今年年初，美国顶流美妆博主J姐（Jeffree Star）在社交网站上发布的2022年第一条美妆评测视频，评的正是国货品牌花西子，测评标题直接用上了“世界最美美妆”的称赞。

J姐视频发布后，一度登上全球趋势榜第四，花西子海外官网流量更是直接被拉升到了黑五水平，被J姐测评好用的“同心锁口红”等产品销量涨幅最大。

2020年3月，花西子就开始布局海外市场——在日本亚马逊网站，花西子“同心锁口红”上线首日，便进入口红销售榜前三，一跃成为日本最喜爱的中国彩妆TOP1。

有了花西子吃的第一个螃蟹，国货美妆开始了“出海潮”。根据CBNData数据，2020年全球美妆行业整体增速23%，而国货美妆出海的增长则超过了10倍，所以，2020年也被认为是我国国货美妆出海元年。

与之同步的，还有资本市场在美妆行业融资进程的稳步跟进。

从2013年开始，国内化妆品行业就受到红杉资本、君联资本、IDG资本等在内的大型投资机构的青睐。

根据企查查数据研究院去年发布的《近十年美妆赛道投融资数据报告》，近10年来，我国美妆赛道共发生投融资538起，披露投融资总金额超356亿人民币。

其中，2019年增长最为明显，总融资金额和平均单笔融资金额均创下历史新高，总融资金额达到138.16亿元，平均单笔融资金额达到3.37亿元，分别约为2018年的2倍和3倍。

2022年开年，蓝系、HARMAY話梅、WOW COLOUR、C咖、淂意等新品牌纷纷完成了新一轮的融资，无不显示出国货美妆赛道的高成长潜力。

艰难成长之路

国产美妆的崛起是近几年才出现的趋势。

在过去很长一段时间里，国产美妆的生存环境都很艰难，国内的美妆个护市场也一直都是海外品牌占据主导，本土品牌市场占有率很低。

作为全球第二大美妆个护市场，中国美妆赛道本土大企业的位置长期空缺，与此形成对比的是，除中国外的全球前五大美妆个护市场，都孕育出了全球前十的美妆企业。

比如，市场规模最大的美国拥有雅诗兰黛、宝洁、高露洁、强生四大集团，第三大市场日本拥有资生堂集团，第四大市场巴西也有这两年凭借收购雅芳而快速增长的Nature&CO，第五大市场德国则拥有拜尔斯道夫。

目前，我国本土一线品牌成立时间基本都集中在2000年前后。而从上世纪80年开始，资生堂、美宝莲、露华浓、LVMH、欧莱雅、娥佩兰等国际品牌就已经相继进入我国内地市场。

外资品牌进入市场后，首先抢占了空缺的高端化妆品市场份额，并通过兼并收购的方式，构筑了在我国市场的渠道资源优势，典型案例包括2003年、2004年欧莱雅先后收购小护士和羽西，2008年强生收购大宝，2011年科蒂收购丁家宜。

加上之前韩流文化在大陆的广泛传播，尤其是《来自星星的你》《继承者们》等影视剧的火热播出，韩国美妆品牌成功在中国培育了大量的市场需求。

据韩联社报道，2014年《来自星星的你》开播后，韩国化妆品对中国出口额达6亿美元，占总出口额的31%；2015年，中国市场更是占据了韩国化妆品出口总量的40%，金额超过10亿美元。

不过，自2017年“萨德事件”以来，韩流在中国逐渐退潮，韩妆的影响力也有所消减。

虽然韩国消减了，但日妆的势头仍在。根据日本媒体的报道，日本化妆品对华出口连续6年创新高，2019年超越韩国、法国成为中国化妆品第一大进口国。日本化妆品在产品研发、功效品质等方面颇具优势，加之地理优势和文化的相似性，在中国市场上也如鱼得水。

简而言之，在过去的20年里，国货彩妆基本都在欧美和日韩品牌的夹缝中生存。

其中一部分国货品牌定位植物、草本或者东方文化，通过与海外品牌形成差异化竞争，从而在市场获得一席之地，比如佰草集、相宜本草和自然堂等。

另一部分国货品牌则在价格和渠道上与国际大牌错位竞争，比如大量国产品牌选择在国际大牌铺货较少的CS（日化专营店）渠道发展，提供更具性价比的价格，借助下沉市场和低线城市不断成长。

“农村包围城市”的战略固然让国货彩妆得以生存，但也有明显的弊端——在消费者心里，对本土品牌始终抱有“质次价廉”的偏见，以至于一提起国产美妆品牌，总是伴随着“低端”“老土”“伤肤“的评价。

直到2016年，“国潮”风行，新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒体的普及，凭借“高性价比”、“效果不输大牌”等优点，才逐渐赢得大量消费者的青睐。

如今市场上大热的完美日记、花西子、橘朵和珂拉琪等国产美妆品牌，也多诞生于2016及以后。

从近两年的变化来看，在资本的助推下，我国的新锐美妆品牌加速崛起，正不断摆脱“质次价廉”的低端刻板印象，逐渐向真正的品牌时代过渡。

根据CBNData 2020年的统计数据，我国新锐美妆增速高达78%，远超整体美妆23%的增速。乐观地说，随着本土美妆集团上市进程的加速和多品牌布局的趋势逐渐明朗，未来3-5年，我国本土也将有望培育出具有全球竞争力的美妆个护大企业。

国产美妆的春天

国产美妆崛起，是多种因素共同作用的结果。

首先，从经济基础来看，随着我国居民可支配收入的稳步提升，人们生活水平持续提高，早已不局限于满足生活基本物质需求，近年来随着颜值经济的迅速发展，化妆品已经成为了一种刚性的、高频的需求。对此，最直观的表现就是我国化妆品市场规模的快速增长。

而我国经济实力的不断增强，还起到一个关键的作用：文化自信。

化妆品除了基础的功效属性，更多还在于审美、文化和社交价值。一个国际性消费品牌的诞生，不仅需要高质量的产品，更重要的是品牌背后所代表的流行文化和审美话语权。

国际知名品牌，如巴黎欧莱雅，美宝莲纽约、法国娇兰，无一不带有浓厚的地域特征，反映出的不仅是品牌所属地区在时尚文化、流行趋势以及审美倾向上的话语能力，背后更是欧美经济硬实力的底层逻辑。

改革开放以来，特别是党的十八大以来，中国特色社会主义实践创造了举世瞩目的成就，中西力量对比发生了巨大变化，有了经济实力做支撑，文化自信也有了底气。

具体从供给端来看，本土美妆品牌也的确在努力摆脱过去“老土低端”“低价伤肤”等负面标签，从中国传统文化出发，在产品研发、设计、包装和质量等方面全面提升。

2019年，花西子首创雕花口红，在彩妆上玩起了雕花。毛戈平同名品牌自2019年起，也与故宫文创合作，联合推出“气蕴东方”系列彩妆；完美日记则开发了国家地理系列眼影，将中国山川大河景色融合在设计当中。现在，很多海外销售的产品中，鹤、莲这些带有明显中国文化的意象也已经极其常见。

去年10月1日，世博会在迪拜开幕，花西子和茅台等中国传统消费品一起陈列在中国馆纪念品商店。花西子在世博会亮相的产品，也是极具民族特色的“傣族印象”系列、“苗族印象”系列和“东方妆奁”，传播的是东方审美和民族文化。

可以说，国货美妆品牌已经成为中国文化出海的重要代表，折射出不可小觑的文化输出软实力。

从需求端来看，“Z世代”正逐渐成长为我国美妆个护市场的消费主力。

“Z世代”通常是指1995—2009年间出生的一代人，而这一阶段恰好是我国综合国力、国际地位不断提升的年代，也就是说，Z世代是在中国文化自信崛起背景下成长起来的。

所以，Z世代拥有了比前几代都更为强烈的民族文化自豪感，是对中国传统文化“最自信的人群”。他们敢于尝新，审美多元，对国货持欢迎态度，这无疑为国货美妆的发展提供了友好的土壤。

腾讯广告的调研也证实了这一点：国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%，有75%的受访用户在过去半年内尝试了国货美妆，50%的用户尝试了以前没有用过的国货品牌。

此外，相比国际品牌醒目亮眼的专卖店和柜台，国产美妆还抓住了我国互联网经济带来的流量红利，通过微商、微信公众号、短视频、小红书、直播等进行流量营销，积极培育品牌形象，逐渐获得市场认可，渗透率不断提升。

还需加固研发的“地基”

对比整个行业来看，国货品牌与国际品牌之间的差距仍然十分显著。国元证券的报告显示，2020年，我国大众市场和高端市场国产品牌市占率分别为45%和10%。

与全球其他化妆品大国相比，我国本土美妆品牌的市占率存在明显的差距：在大众市场方面，日韩美法的本土市占率均超过了50%；在高端市场上，四国的本土市占率更是分别达到了72%、59%、43%、83%。

虽然近10年来我国大众市场上本土品牌市占率持续提升，但在高端市场上，却一直未能实现有效突破，始终在10%～13%的水平徘徊。

究其原因，无非还是国货美妆在品牌影响力和产品核心竞争力上与国际大牌有差距，这就需要回到美妆品牌发展的两大生命线：营销和研发。

在营销方面，国货美妆一直以强营销著称，以营销费用高企的完美日记为例：逸仙电商的招股书显示，公司2020年前三季度的收入约为32亿元，而营销费用高达20.3亿元，约占净收入的62%。

当然，这也与完美日记的DTC（direct-to-consumer）模式有关——通过强数据中台的模式，将数据加工成市场研究数据、销售数据和用户行为数据三类，完成有效的市场洞察，紧跟潮流，实现高效运转。

但严格来说，完美日记并不是一家化妆品生产商，主要是通过代工的模式生产，这在一定程度上决定了完美日记只有做好营销，才能让品牌在最短时间内成为“网红”。

不过，随着互联网流量红利的逐渐消失，高额的营销费用可能会带来边际效益递减。今年完美日记母公司财报发布后，首次出现季度同比负增长，股价跌幅接近40%，已经有不少声音已经开始质疑：靠几十亿营销费砸出的国产美妆品牌，能走多远？

其实不止是完美日记，近年来，借助国内线上渠道和互联网营销的蓬勃发展，众多国产化品牌凭借着高性价比的差异化定位，实现了突出重围。但大多数国产品牌都存在“重营销轻研发”的特点。

不同于医药，化妆品有其特殊性——品牌效应特别突出，但在功效等方面缺乏刚性评价指标。所以，品牌的营销固然重要，但从根本上来讲，如果要盖好品牌形象的高楼，最重要的还是把产品的地基打牢，研发投入就是打牢地基的重要手段之一。

而且国际品牌获得市场认可的重要原因，也在于基础研发的深厚积累，不少品牌都有自己主打的核心成分，比如欧莱雅的LR2412和玻色因，雅诗兰黛的麦角硫因，资生堂的传明酸和4MSK。

从消费者角度来看，如今国内消费者的产品专业素养进一步提高，“成分党”日益壮大。腾讯社交发布的《00后研究报告》也显示，年轻一代对营销手段保持理性，更重视产品是否好用。

所以，对国产美妆品牌而言，现阶段是提升产品质量、培养用户忠诚度的“黄金期”。

近年来，也有越来越多的美妆企业意识到研发的重要性，自然堂、珀莱雅、薇诺娜、华熙生物等国货品牌，都在持续加大研发投入。

还有不少美妆与国外科研机构建立合作。如珀莱雅与法国国家海藻研究机构合作建立了实验室，深度整合全球海洋资源；韩束则依托母公司上美集团的研发优势与日本实验室进行产品核心成分研发。

今年3月，花西子也宣布其构建东方美妆研发体系的5年规划：将投入超10亿元，在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局，打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。

从政策端来看，2020年以来，化妆品行业新规密集推出，今年正好到了大量法规具体落实的阶段。新规主要以《化妆品监督管理条例》为核心，分别在注册备案、生产经营、功效宣称、标签管理四个方面进行了规范。

新规实施，最直观的影响是让美妆市场产品出新的速度下降，使研发的重要性更进一步提升。

所以，现阶段，国产美妆品牌正处于由原先的营销和渠道争夺流量，到注重产品成分和研发功效的转型时期，只有以技术研发基础和科学传播体系形成品牌故事的国产品牌，才能构筑起核心的品牌竞争力。

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