逆袭耐克阿迪，不仅靠“中国”

来源丨字母榜（ID：wujicaijing）
作者丨彦飞
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“国潮”已成为本土服饰品牌逆袭国际大牌的利器。

3月23日，安踏集团公布2021年全年业绩，营收为493.3亿元人民币，同比增长39%；净利润77.2亿元，同比增长50%；两大主力品牌安踏与斐乐（FILA）的收入均超过200亿元。

安踏主要对手李宁上周五发布财报，2021年营收达225.7亿元，同比增长56%；净利润40.1亿元，同比增长136%。

森马3月初发布的业绩同样十分亮眼。2021年，森马营收154.2亿元，归母净利润达14.9亿元，同比增速高达84.4%。

相比之下，国际大牌纷纷在华遭遇滑铁卢。

3月22日，耐克发布2022年第一季度业绩，大中华区收入同比下滑5%。更早时候，阿迪达斯2021年财报显示，大中华区全年销售额仅增长3%，其中第二、第三和第四季度分别同比下滑16%、15%和24%。

去年初的新疆棉事件，是耐克、阿迪等品牌在中国市场由盛转衰的直接诱因。但更重要的是，国潮已经逐渐成为深入人心的消费心智，让本土品牌受益匪浅。

过去一年，新冠疫情导致商圈进店客流减少，继续困扰线下业态，安踏等服饰企业受到不小影响。在此背景下，各大品牌取得良好业绩殊为不易。

多家投资机构认为，国潮是本土服饰表现强劲的重要驱动力。

光大证券此前在研报中指出，国潮趋势崛起、消费者偏好变化等，是李宁2021年业绩超预期的有利条件。华金证券也在研报中称，看好森马在国潮深化背景下的发展潜力。

上一年度，本土品牌纷纷把国潮元素作为品牌营销和产品设计的锚点。以森马为例，它把切入点放在了中国传统文化和年轻人生活方式上。

2021年，森马与苏州博物馆联动，并以清代名画“十二月令”为灵感发布国潮新品。在此之前，该品牌已经推出“梅花”“山海经”“花木兰”“美食”等系列，联动IP则包括故宫文创、敦煌博物馆、大闹天宫等。

植根于本土文化认同的国潮新品，再加上电商渠道的助推，让本土品牌在2021年逆市上扬。

拼多多今年3月发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，2021年平台销售额过亿的国货品牌已达327个，其中包括50多个老字号和30多个新国潮。

国潮的兴起，让本土品牌获得了追赶并反超国际大牌的契机。而更多中国元素和经典IP的挖掘与应用，让国潮获得了延绵不断的生命力，并在品牌和渠道的共同推动下快速增长。

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近年来，中国消费者文化自信的大幅增强。这股方兴未艾的思潮投射到消费领域，体现为对假洋牌的鄙夷，以及对国潮的青睐。不少品牌主动拥抱这股潮流。

李宁在2018年的纽约时装周上发布“中国李宁”，开创国潮风气之先，其他品牌迅速跟进，纷纷亮相各大时尚秀场，并将国潮作为重点产品方向之一。

一些品牌已经形成了自己的国潮方法论。森马新零售总监Lina Tan表示，森马在规划国潮产品时一般从四个维度入手。

“一是中国传统文化，比如毛笔书法、故宫的宝蕴楼等；二是与国潮设计师合作，推出联名款；三是与中国标志性事件有关，比如火箭发射；四是与国民级事件的赞助有关，比如森马服装也出现在了北京冬奥会的开幕式表演中。”她说。

Lina Tan表示，森马把国潮产品线分得很细，以满足不同圈层的国潮消费需求。“任何一个小的国潮类型，都有机会做到无限大，只是到底投入多少资源和经历的问题。”

针对国潮产品线，森马设有专门负责IP联名的部门，从大量数据洞察出发，分析目标消费者关注点或偏好，并从中国文化元素中筛选出适合合作的IP。

例如，森马成人装推出梅花、山海经、花木兰、美食系列等；旗下童装品牌巴拉巴拉品牌除了与敦煌博物馆、苏州博物馆等联动外，还与备受儿童喜爱的经典国潮IP齐天大圣、葫芦娃进行合作；快时尚童装品牌马卡乐则以清代名画“十二月令”为灵感，推出国潮产品。

森马此前在投资者互动平台上表示，公司品牌全面围绕年轻化，聚焦国潮新灵感，通过洞察目标人群消费习惯，设计贯彻“国潮”风格并联合跨界IP共赢。未来，公司会继续关注经典国潮IP，加强各类资源的积累和整合，强化故事性与独特性，打造产品记忆度，和新生代消费者建立良好的互动关系，为客户提供优质的消费体验。

电商平台也不愿错过国潮契机。从2019年起，主要电商纷纷出台国潮扶持计划，比如拼多多的老字号新电商计划等，试图通过流量和营销资源倾斜等手段，帮助国潮品类起量。

拼多多今年1月初启动了“2022多多新国潮”行动，宣布将在一年里投入百亿量级的扶持资源，助力1000家以上的国潮品牌、新锐品牌和老字号，目标是培育10个百亿级和100个十亿级新国潮品牌。

除了本土品牌与电商平台的投入外，外部环境的变化也为国潮崛起提供契机。

2021年3月，新疆棉事件爆发，耐克、阿迪达斯等国际品牌均卷入其中，遭遇国内网民抵制、销量大跌。7月，鸿星尔克低调捐款赈灾，引发广泛关注和“野性”消费，再度给本土品牌拉了一波好感度。

内外因的共同作用下，安踏、李宁、森马等品牌去年收获颇丰，而中小玩家也从中受益，吸引更多新品牌投身国潮。拼多多数据显示，2021年入驻平台的国货品牌同比增长270%。

市场研究公司艾媒咨询CEO张毅认为，中国14亿消费者提供的内需能够驱动国潮大步向前，国潮经济的基础市场容量在10万亿元以上。

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2018年国潮刚刚兴起时，企业对于这一新兴时尚潮流的理解和呈现非常简单，主要突出“中国”二字，落脚点是民族和国家认同。但时至今日，这套设计思想已经略显陈旧，促使企业向中国传统文化的纵深挖掘。

创立于1997年的艾莱依是国产羽绒服的老牌厂商之一。过去二十多年里，艾莱依逐步从代工向自主品牌演进，成为国产羽绒服的头部品牌之一。

今年1月，艾莱依在拼多多直播间展示了敦煌联名款系列羽绒服，将九色鹿、鸣沙纹、藻井纹等国潮设计元素融入其中。

艾莱依集团副总裁蕾欧娜表示：“敦煌系列的设计灵感主要来源于敦煌文化与自然环境的相互融合，比如最受欢迎的鸣沙纹，就是我们的设计师在敦煌采风时，把鸣沙山光影交错的景象融入到了设计之中。”

据蕾欧娜介绍，该系列是艾莱依与敦煌博物馆今年联合推出的国潮新款，备受年轻消费者喜爱，销量排名集团羽绒服品类第一。

据统计，截至当晚22点，累计255万网友进入艾莱依拼多多直播间，店铺单日销量增幅超过270%。

原创设计品牌马克华菲成立于2001年，如今已成为国内知名的多元艺术潮牌。2月22日，马克华菲走进拼多多直播间，展示马克华菲与《国家宝藏》联名款卫衣。

马克华菲电商部总经理陈允表示，这款新国潮卫衣胸前的金翅鸟图案即源于国家宝藏的经典IP，采用刺绣工艺，融合传统文物元素和时尚学院风格，呈现出传统与潮流融合的新视觉效果。

除了国家宝藏系列，马克华菲还在直播中集中展示了山海经神话、中国瑞兽羊尊、“及时雨”宋江等形象为主要元素的联名款服饰，累计吸引141万人围观点赞。

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在“中国李宁”横空出世4年后，国内消费者越来越注重产品本身的原创设计、做工品质和性价比。印上“中国”或增添一些东方设计就指望卖出高溢价，已经不再可行。这也意味着，围绕国潮的商业竞赛正迈入新阶段。

一些本土品牌已经做出改变，突破口主要集中在跨界IP和C2M制造两个维度上。

例如，李宁曾与敦煌博物馆等多次合作，宣称“再现黄沙之下民族文化之辉煌”；安踏则借着北京冬奥会的契机，与故宫文创合作推出“霸道”鞋款；鸿星尔克则在河南暴雨之后，向河南博物院捐款100万元，并顺势推出联名款T恤。

Lina Tan认为，要想真正成为国潮，不能流于肤浅，仅仅告诉消费者中国文化等于“中国”二字。“更重要的是要找出这两个字背后的引申，挖掘出新的故事，而产品只是故事的载体。”

森马曾推出一款青花瓷主题的帆布鞋。Lina Tan认为，青花瓷是一个相对简单的图案，但背后也有国潮沉淀。在进行设计时，需要考虑为何是这种配色，青蓝色的文化含义，如何用产品承接，最终转换成消费者能够理解的语言进行沟通。

又比如，森马此前获得故宫宝蕴楼的IP授权。“在推出联名产品时，我们并没有简单地使用宝蕴楼的形象，而是找到里面的精髓元素，比如祥云、盘扣等，与新品融合起来。”

另一方面，服饰品牌在拓展线上渠道时，希望利用电商平台的数据能力，更准确地把握消费者喜好，以C2M反向定制的模式推出更符合趋势的国潮新品。

森马2016年起入驻拼多多。除了卖货外，森马在做月度和季度规划时，会从平台获得用户画像和消费行为洞察，为新品研发和推向市场提供支撑。

“比如，去年底我们发现马丁靴的搜索量增长很快。作为服装品牌，我们没有办法快速满足这一需求，但可以去看有什么产品可以搭配马丁靴。”

另一方面，拼多多成立专项团队，帮助国潮品牌制定线下运营玩法，如秒杀扶持计划、百亿补贴造星计划等。平台计划开展全链路合作新模式，推动品牌在生产、技术、数据和管理等层面，实现数字化升级。

拼多多内部人士表示，平台已经制定了未来4年的国潮扶持计划，计划百亿量级的扶持资源包，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费。

今年1月15日，拼多多启动“2022多多新国潮”行动，旨在从设计研发、生产制造到品牌打造等领域，为新国潮品牌提供全链路的数字化服务，全面推动新国潮直连新消费，助力中国实体经济。

“多多新国潮”项目负责人认为，过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变。对于国产品牌而言，当下的国潮热无疑是实现弯道超车的大好机遇。“2022多多新国潮”行动旨在进一步发挥平台最广大消费者以及数字技术优势，持续推动新国潮直连新消费，助力传统品牌实现转型升级。

电商平台加大国潮品类的扶持力度，显著拉动了品牌销售额。

2020年，艾莱依入驻拼多多。去年10月以来，艾莱依拼多多官方旗舰店的销售额连续三个月增幅超过260%；其中11月增幅超过425%。“敦煌联名款”也成为平台羽绒服品类的爆款，尤其受年轻女性用户的青睐。

马克华菲自入驻拼多多以来，也进入增长快车道，官方旗舰店的单月销售额最高超过1500万元。拼多多数据显示，购买马克华菲的人群中，95后占比超过48%，且主要集中在一二线城市。

内涵更丰富的文化IP，反应更灵敏的C2M生产模式，再加上电商平台的持续投入，是国潮继续“潮”下去的重要依托。

这也表明，在“中国”二字的营销魔力渐渐散去后，国潮竞争正在加速回归本质。本土品牌在民族情绪的助推下，力压耐克、阿迪后，下一步的比拼重点将是设计、生产和渠道等方面的内功。

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