京东的新对手出现了？美团从未放弃电商

来源丨派代（ID：paidaiwang）
作者丨王某
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低调做电商的美团，最近开始对标“京东自营”，上线了品牌自营专营店。

今年年初，美团母公司“北京三快科技有限公司”悄然申请注册“美团电商”商标。实际上，美团电商已经运营两年之久。

美团电商以“团好货”之名出道，后升级改名“美团好货”，几经周折以注册“美团电商”落下最终注脚。

曾经，美团电商一度冲击下沉市场，货品方向尽可能的选取高频消费品，同样是拼低单价产品，同样的拼团模式，活脱脱一个美团版拼多多。

不久前，美团又“抄”淘宝作业，在其电商页面上线了“珍箱”功能，并在其后更名为“逛逛”直接与淘宝逛逛重名。

而在近日，美团电商内部新增品牌自营专营店，其运营模式与“京东自营”异曲同工。拥有近千万骑手、6.67亿用户的美团，正在搅动电商市场的一池春水。

外卖“受困”

外卖越来越难做了，是美团当下的写照。

据2021年美团第三季财报信息显示，美团的“餐饮外卖”业务营收为264.85亿元，占公司营业总额的54.2%，尽管“餐饮外卖”占营收过半，但经营净利润只有8.76亿元，利润率仅3.3%。

在此境况下，国家一则红头文件，让美团外卖进一步受挫。

2月18日，国家发改委第14部门在印发的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》中提到，将引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准。

美团外卖板块佣金几乎为主要收入，2021年第三季度外卖总营收264.85亿中，其中佣金收入就有232.22亿。美团相关负责人曾表示，公司每一单外卖赚的钱不足两毛。这意味着，一旦佣金再降，如果骑手成本持续上涨，美团外卖业务很有可能进入亏损。

尽管如此，美团还是响应了国家号召，3月1发布文章《我们要为中小商户做好这六件事》，但十分克制地表示，下调“部分困难商户”佣金费。

长期以来，平台、商家、骑手之间似乎有着不可调和的矛盾，据《人物》采访的一位商家表示，“一份定价22的西红柿盖饭，打包费1元，商户对优惠活动承担6.6元，消费者只需要支付16.4元，但这些钱再经过平台抽拥（技术服务费、履约服务费和环保捐赠），到手只有12.78元。“

而平台早期为了获客而大肆发放的外卖优惠券，让消费者忘记了”外卖本来就比堂食贵“的真相，一旦美团外卖尝试涨价，消费者就难以接受。

此外，针对武汉市外卖员的一份研究报告中显示，月收入达万元的外卖骑手仅占全体的2.15%，而53.18%的被调查者声称，自己送外卖的收入目前无法满足家庭日常开支。

这使得美团平台背上“吸血”的骂名。美团也曾试着在特殊时期“让利”，以追求“生态平衡”。

但外卖行业仍然陷入了“薛定谔的猫”现象，部分消费者吐槽外卖越来越贵；平台在亏损边缘徘徊；商家对繁复的抽成抱怨连连；外卖骑手普遍收入低，劳动无保障，在这个生态链中，环环都是“受害者”，人人都没挣到钱。

与此同时，自热速食锚定年轻消费群体快速崛起，也在抢去外卖的市场份额。以自嗨锅为例，这种效率更高，价格更优惠的“懒人经济”成功突围，多次创下佳绩，甚至获得了资本青睐，创立短短三年多，就获得了5笔融资。

除针对“外卖”痛点快速壮大的食品品牌外，抖音也推出了“抖音吃喝玩乐榜”，同样直戳美团“腹地”。

 美团“不死”电商心

也许正是意识到仅靠外卖不能让公司做大做强，美团很早就尝试拓展业务，无论是高位接盘摩拜单车，还是尝试网约车、进军共享充电宝，王兴几乎用美团“把所有的行业再做一遍”。而其中，电商是美团最执着的要寻求突破的业务。

早在2013年，比外卖业务更早，美团便收购猛买网，首次正式切入电商购物板块，并任命原猛买网创始人张智勇为商品团购部总监。

从此，美团踏上电商的征途。

2016年，由于美团购物频道不断压价，导致商家利益受损，大批商家出走，同年8月1日，美团购物频道关闭，首次电商尝试出师未捷。

期间，美团多次浅尝零售业务，比如在2017年与海澜之家合作试点服饰品类，2018年推出独立品牌，成立闪购事业部……

直到2020年，一个名为“团好货”的电商板块低调出现在美团APP的首页中（即为现在的“美团电商”）。12月，资源开始倾斜，团好货功能置顶至美团APP一级入口，并同步推出独立的团好货APP。彼时，团好货的玩法与拼多多高度相似——拼团即有优惠。

同年，美团推出社区团购业务，美团优选定义为“社区电商”，并成为当时美团内部的“一把手项目”，在公布2021年第二季度及半年报中，美团官方表示：“我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。”

而在这一战，一边烧钱，一边探索，美团表现得义无反顾。创始人王兴说：“社区团购业务，是五年一遇、甚至十年一遇的机会。”

但社区团购之路比最初设想的要难上许多，随着同程生活、十荟团等社区团购的接连爆雷，美团优选也陷入困境。

易观千帆数据显示，美团优选App月活跃用户在2021年7月达到963万高点后，一路下滑，今年1月为858万，较高峰期跌去12%。更棘手的是，分析报告指出，美团优选2021年GMV目标值为2000亿元，前三季度GMV只有1000亿元。

3月17日，据网经社消息，美团优选内部员工爆料称，美团优选亦已开始裁员动作。代理侧、直代侧都有大幅裁员，研发岗尚不清晰。

可即使美团的电商之路起起落落，但电商对于互联网行业仍有着巨大的吸引力。

 杠上京东？

2021年10月，社区电商放缓，“团好货”被再度重视起来，其发展方向确立为综合性电商平台，之后正式更名为“美团电商”，并将原本内嵌的社区团购业务剔除，美团电商开始脱胎换骨。

曾经，美团成功从饿了么虎口夺食拿下外卖市场最大份额，此后，又入局网约车市场对标滴滴，上线“团购”业务被指对标拼多多。如今“自营”一出，更是杠上京东，被业内笑称：京东也没能逃过美团的“魔爪”。

目前，美团电商拥有了例如“东鹏特饮美团自营旗舰店”、“蓝漂美团自营专营店”等，APP内商品品类涵盖了生鲜、百货、电器、美妆、母婴、服饰等。此外，美团电商迅速增加了“全球购”频道，入驻跨境电商进行销售。

虽然有独立的电商APP，但“独立”的并不显著，该APP在iOS端近一年的的预估下载量仅3万左右，目前美团电商的生态依然立足于美团APP，依赖美团的亿级流量扶持。APP内的商品销量也天差地别，低单价有补贴的商品显然更受欢迎，而没有平台补贴的销量普遍极低。

目前，美团电商与拼多多、淘宝的商户的重合率也较高，有商家表示，“多一个平台，多一种尝试也可以”。

也有商家觉得入驻美团电商“可以但没必要”，其原因是：“京东搭物流，阿里建平台，拼多多挖掘下沉市场，抖音有直播优势，坑都被占完了，还有新模式出现的可能吗？”

一直在模仿，差异化不足似乎是美团电商当下面临的最大问题，京东靠自建物流、自营业务抗衡淘宝；拼多多凭借下沉市场、社交电商崛起；新晋选手抖音、快手凭借兴趣和信任电商，也找到了电商的一席之地，而美团似乎还没有找到自己的明显优势。

目前来看，美团跨城市之间的供应链物流体系还相对薄弱，与其他电商平台相比明显不足，但同城优势更强，长期在外卖上建立的用户心智和同城短距配送的优势，也让美团电商看到另一种可能。

一位互联网分析师认为：“美团做电商仍然是有潜力的，其表现在未来电商发展可能会融合，一个入口可以购买不用运距，使用不同交付方法的形式，且美团同城实物电商的用户心智成熟，完全可以挑战京东的小时达业务。”

“速度”被业内人士认为是美团电商最大的优势，“美团电商在城市里日活上百万的外卖员，如果充分做好人、货、场之间的协同链接，可能给现有的电商平台造成巨大冲击，美团可能实现电商半小时达的时代，改变电商送货时效。”

而凭借物流优势的京东将会是首当其冲受到影响，京东的商品单价不低，主要以送货快著称，且京东主场地区同样是城市，这显然与美团电商不谋而合。

在2012年的一次采访中，有媒体曾问美团联合创始人王慧文，美团是家什么样的公司？王慧文回答说，美团对标的是亚马逊。王兴本人也多次提及对亚马逊的欣赏。

如今时隔十年，美团电商经历了模仿拼多多，“抄袭”淘宝，到现在学习京东自营的多种尝试，但目前来看，仍未找到自己笃定的方向。美团电商，道阻且长。

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