解构服装品牌新国潮：模仿、独立、超越

来源丨新熵（ID：baoliaohui）
作者丨白芨
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潘长江对巩汉林说：“我富了，你看我穿的西服没，正宗的国际品牌，皮尔·卡丹。”

这则上演于1986年的小品，将皮尔·卡丹定义为全中国的新中产阶层的服装标准。早在八年之前，法国设计师皮尔·卡丹敏锐捕捉到中国服装市场的机遇——人们的服装款式单一，颜色局限于蓝、灰、黑之间。

而通过将国际时尚潮流引入中国，皮尔·卡丹大获成功。新华社在报道皮尔·卡丹举办的服装观摩会时使用了这样的文字：

“当一个金发美女面对观众停住脚步，突然兴之所至敞开对襟衣裙时，台下的人们竟像一股巨浪打来，身子齐刷刷向后倒去。”

与大众审美一同放开的，是个体经济。1979年，760万返城知青被允许从事修理、服务和手工业者个体劳动，纺织工业成为新一轮历史进程中的王牌产业。

但与成熟的国际品牌对比，国产纺织服装行业的缺陷显而易见——主要集中在生产、加工等低附加值环节，缺品牌，缺竞争力，主要在国际产业链的底端展开竞争。

时至今日，中国的自主服装品牌，已非吴下阿蒙。从白手起家的小型作坊，到引领潮流的超级品牌，自主服装品牌经历了从全面落后到追赶、超越三个阶段的苦战。

01 起步：从作坊到品牌

1980年，福建晋江一位农民在生日那天拆掉了家中两扇门板，决意从零创业制衣厂。在简陋的大堂中，洪肇明借鉴闽南歌词中富有阳刚意味的词汇，为新品牌取名为“劲霸”，日后，这个诞生于门板上的男装品牌价值迅速突破100亿元。

劲霸男装只是这一时期，纺织工业万众创业的缩影。在浙江宁波，李如成在戏台地下室创立了一家青春服装厂。工人加工衣服时，甚至能听到头顶上的演员在唱戏跳舞，没人知道，这家条件简陋的小厂会发展成为近千亿规模的超级品牌，并拥有全新的品牌名——雅戈尔。

回顾这一时期的自主品牌故事，一个清晰的规律是，它们往往分散在乡镇，创始人的资金源自亲戚朋友处的东挪西凑，技术需要向当地的手艺人和老裁缝请教。

在《激荡四十年》中，作家吴晓波的论断是：计划经济让人们习惯在格式化、有纪律和有组织的环境中生活，一旦脱离那种惯性，往往需要极大外力或勇气。因此改革开放初期，个体经商从业者绝大多数来自社会底层。

这为早期起步的纺织服装类乡镇企业，赋予了无知者无畏的基因。相比承接发达国家产业转移的沿海地区，乡镇企业的自主发展意愿更强烈，在市场饱和带动的品牌竞争中，一批具有前瞻眼光的乡镇企业快速崛起，成为第一批中国服装自主品牌的雏形。

自主品牌的另一批主力军，源自沿海代工厂的转型。从上世纪80年代初期开始，珠三角等地区便抓住美国等发达国家产业转移的机遇，大干以纺织工业为代表的劳动密集型产业。到90年代，中国已经表现出“世界工厂”的特点，服装行业基本完成早期的资本原始积累。

但代工模式不是长久之计。

首先，纺织产业的高附加值部分集中在下游的产品设计、品牌营销领域，而代工厂在高端服装领域面临外资品牌封锁，优势更多体现在中低端面料生产领域。其次，在具体产品上，中国服装品牌缺少产品理念和品牌故事，消费者难以感知产品信息的存在。

转型迫在眉睫。随着90年代末期，一批掌握自主品牌的服装企业迅速在A股市场和终端市场展露头角。森马则是自主品牌的代表案例，创始人邱光和通过OEM代工模式，将低附加值的生产环节外包，并集中资金投入到产品设计和品牌运营上，并实行特许连锁经营模式，实现销售端的“轻资产”模式。

这意味着在代工模式走向红海后，中国服装品牌正在学会如何做大蛋糕。丁水波毅然推掉沃尔玛的代工订单，以娱乐明星为切入点，打出了“运动时尚”招牌的特步品牌；陈频对臃肿的代工羽绒服不满，转而率领艾莱依切入高端羽绒服市场。

事实证明，随着中国劳动力成本走高，未抓住品牌化转型机遇的代工厂，终将面临产业向次发达地区二次转移的命运。在这场无声的淘汰赛中，自主品牌拿到了通往“复赛”的门票。

02 追赶：追寻文化自信

2012年10月，球星迈克尔·乔丹正式向乔丹体育发难，并要求中国乔丹体育公司撤销“乔丹王”等多个争议商标，商标评审委员会给出答复：

“争议商标积累的商誉及相关利益归属于实际使用者，即使乔丹公司部分行为确有不当，亦难以将其作为撤销争议商标的充分依据。”

从法律层面看，乔丹体育赢得了生存空间，但在消费者心中，乔丹体育的负面形象已经定格。

早期的中国服装品牌，总是喜欢套用洋品牌的标签来区别国产身份。品牌们选择将注册地选在意大利、法国等欧洲国家，但实际生产仍然集中在珠三角等地区。在《中国时尚品牌网》报道中，广东高尼奥实业有限公司总经理曾富浩点出了仿洋本土品牌泛滥的原因：

“男装的特点是轻款式、重品质，如果不宣称是意大利、法国品牌，根本卖不上价。”

在中国服装行业中，这几乎成为行业的隐性规则。时尚品牌马克华菲强调自身的意大利风格，但自身其实是七匹狼旗下的全资子公司；美特斯·邦威和森马的对标品牌则是佐丹奴、班尼路等港资品牌，学的仍然是洋牌国货的产品内核。

背后的实质，是国产品牌在高附加值环节的补课。在历史上，俾斯麦时代的德意志帝国曾以廉价山寨工业品冲击英国产品，迫使英国人通过在产品上印刷“Made in XX”的《商标法》，德国企业家被英国人视为卑鄙的商业间谍；日本企业也曾抄袭过通用吸尘器、莱卡相机、宝马摩托车和美国零食品牌Birds Eye。

如同书法学习的基础是临摹字帖，后发工业国的产业追赶，必然是从产能到品牌的全面模仿过程，分别代表后发国家对产业链低端环节和高端环节的补课。从结果看，德、日正是从模仿中形成强大的产品体系，并反向输出全球。

具体到服装市场，中国品牌在加工产能上已经具备优势，但面对西方国家成熟的设计开发、产品营销、市场分销仍然存在劣势，而模仿洋品牌可以更低成本地补足品牌劣势，作为向成熟品牌的过渡。代价则是遭受消费者质疑，在清一色的洋品牌面前，中国服装市场没有文化自信可言。

在2018年，这种现象出现反转。随着李宁在纽约时装周的走秀大获成功，新国潮在服装领域快速崛起。特步XDNA发布了澎湃少林新厂牌，实现传统武学和时尚运动风格的“火星撞地球”。在拼多多直播间，艾莱依展示了敦煌联名款羽绒服，其门襟图案源自敦煌壁画的花草图案；马克华菲发布了《国家宝藏》的联名卫衣，古典神话、历史人物成为新产品的主视觉。

在《日本还有竞争力吗》一书中，战略思想家迈克尔・波特曾表示，日本企业的创新建立在对美国企业的模仿上，缺少自主创新能力，因而终将失去竞争力。

而值得庆幸的是，服装自主品牌没有犯同类错误，随着越来越多的新国潮产品在社交媒体和电商平台涌现，国产服装品牌的文化自信正在回归。

03 赶超：新国潮崛起

1997年，波兰人布热津斯基完成了著作《大棋局》。在书中，布热津斯基这样描述罗马帝国文化霸权的根源：

“无论统治者还是被统治者，人们认为罗马帝国的文化优越感是理所当然的，这加强了帝国的力量。”

显然，换算到中国服装市场，自主品牌正在向破除迷信的方向进发。洋品牌不再是市场的主导者，新国潮爆品的出现正在扭转市场格局。同时，自主品牌创造了具有更强竞争力的增量市场。

正如美国文化霸权源自经济一样，新国潮的崛起同样是研发、品牌、渠道、营销、市场等多要素成熟的结果。

一方面，内需已经取代外需，成为服装企业的核心增量来源，这使企业更多关注国内消费者的需求；另一方面，拥有强烈民族自豪感的次世代年轻人表现出消费活力，并倒逼企业满足新的市场需求。在直播、短视频、图文笔记等产品中，年轻人的消费观越来越多元化。

在森马新零售总监 Lina Tan看来，新国潮绝不是对中国传统元素的简单堆积和拼贴，而是从消费者精神层面挖掘，和当下社会情绪建立同频，通过产品为载体，将传统文化的价值和大国崛起的思潮呼应到时尚趋势，共生再创出一种潮流。

Lina向「新熵」介绍，森马的国潮产品已经做过多种类型的尝试，包括代表传统文化的故宫、洛神赋等IP联名，代表中国高新科技的航天IP联名，并且和中国新锐设计师联合开发，更多元地为当代中国年轻消费者提供有价值有内涵的产品。

而在新国潮品牌的转型中，电商平台正在成为品牌的眼睛和耳朵。

以拼多多平台为例，在森马看来，早期与拼多多的合作更多基于库存出清的传统渠道逻辑。但在疫情出现后，拼多多为森马提供了急需的线上渠道。这使森马注重线上渠道的建设。Lina表示：

“拼多多让传统品牌看到了数字化创造生意的能力。”

从短期看，这种数字化指代线上销售渠道；但从长期看，数据挖掘和消费者洞察能力对企业的赋能更加明显。

对森马来说，拼多多庞大的年轻用户群体，与自身年轻化的品牌DNA相契合，通过拼多多提供的“传播、销售、成交、转化”的商业闭环，国潮品牌将具备对消费者的观察载体。

在Lina看来，拼多多的用户搜索数据、消费数据能够为企业提供帮助，品牌不仅能看到自己的产品受欢迎情况，还能观察行业上下游的趋势。例如，森马可以研究鞋、帽、包等产品的流行款式，并开发适合搭配这些款式的产品。Lina表示：“平台会向品牌反哺消费者画像的颗粒度，提供精确推送产品的能力。”

这种数据赋能正在使更多新国潮服装品牌受益。在“2022多多新国潮”活动中，借助专场直播的传播效应，艾莱依、马克华菲、特步等品牌的国潮新品得以快速破圈。

IDG资本合伙人牛奎光曾有个观点——数据迭代是中国市场的优势所在。原因在于，中国的消费者体量和网络基础设施完善度全球顶尖，在庞大数字消费市场的环境下，企业技术可以与市场联合演化、迭代，并形成有竞争力的产品。

而回顾中国自主服装品牌的发展史，新国潮的兴起诠释了这一观点。随着越来越多的品牌完成数字化转型和品牌升级，消费数据也将对品牌迭代形成滚雪球的叠加效应。未来，新国潮服装也将重演德国和日本的工业往事，形成反向输出世界的能力。

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