从盲盒到收藏玩具，如何读懂3亿人的精神世界？

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨郭子傲
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导读：收藏玩具市场想象力在不断拓宽，一个庞大玩具王国的面纱才刚刚揭开。

如今，盲盒在国内年轻人中近乎无人不晓。盲盒内充满设计的产品，加上新奇的玩法，给他们带来了生活中的小确幸。

然而，盲盒只是收藏玩具的一角缩影。消费者对拼装、变形机甲、拼装积木、雕像等其他收藏玩具品类的兴趣正被开发出来。天猫数据显示，潮玩行业的用户正以30%的增速不断增加。

但另一方面，消费者对潮玩市场的理解仍有欠缺，近日由易观分析发布的《中国收藏玩具行业市场洞察分析2021》（以下简称《报告》）指出，只有45%的消费者将潮玩理解为“收藏玩具的一种”，超60%的消费者对其认识停留在“跟潮流相关”。

事实上，相较于潮玩，收藏玩具是一个更大的概念集合。类比来看，潮流玩具强调当下性，大部分可能只是迎合或者创造了某一时段内的一股风潮，而收藏玩具则可以从影视、动漫、游戏、历史、旅游、美食等各类领域汲取灵感，这是一个承载更多元风格和文化的赛道，也是一个前景更为广阔、更为持久的市场。

《报告》指出，2019年，中国收藏玩具市场规模已逼近300亿，而预计到2025年这一赛道将成长为规模高达1500亿的蓝海市场。

那么，收藏玩具市场增长动力究竟来自于哪？行业未来会否迎来新的变量和趋势？收藏玩具品牌又该如何抓住发展机遇？

1、盲盒、潮玩火出圈，千亿市场谁接下一棒

故宫、星巴克、宜家、奈雪……越来越多的品牌加入盲盒这条赛道，盲盒的出圈实际上也带动了潮玩赛道的大火，泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY、X11、ToyCity在加快线下拓店的步伐，腾讯、网易、百度、拼多多等大厂也在试图分一杯羹。

但另一方面，赛道拥挤导致产品同质化，消费者对盲盒的新鲜感也在冷却下来，不少潮玩品牌开始在盲盒之外积极地开拓产品线，一个更广阔的市场图景正在浮现出来：

变形、机甲、可动人偶、拼装积木、GK雕像、娃娃BJD……更多元的玩具品类正被开发出来。

事实上，上述玩具品类的开发过程本质上可以看作玩具沿着收藏性、IP价值两条轴线进化着。《报告》显示，随着玩具工业在设计、工艺、材质等方面呈现出多样性，IP植入程度愈发深入，玩具的收藏属性逐渐凸显。

因此，上述玩具品类正代表着更强的收藏性和IP价值，他们不止于玩，更可以用来收集和收藏，用以唤起大众记忆、实现情感共鸣，国外习惯称之为收藏玩具。

潮玩和收藏玩具之间究竟是什么关系？潮玩，实际上是收藏玩具的一部分，它译自英文art toys或者designer toys，指由艺术家和设计师创作的玩具，起源于上世纪90年代的中国香港、日本和美国。

它的出现，与嘻哈、涂鸦等青年亚文化的兴起息息相关，早期的设计通常来源于插画家、涂鸦艺术家、音乐家和DJ等人群，设计风格带有一些超现实主义，具备幽默感或者讽刺意味。

有的潮玩昙花一现，成为短时间内的一股潮流；而有的则成为广受各年龄层人群喜爱的经典玩具，像Be@rbrick、Kaws等，因而成为收藏玩具的一部分。

收藏玩具是一个承载更多元风格和文化的赛道，其产品创作的灵感可以汲取自影视、动漫、游戏、历史、旅游、美食等各类领域，其产品形态可以是手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶……

相对于潮玩来说，收藏玩具拥有更多元的品类与玩法，承载着玩家更深厚的情怀，它代表着一个更为广阔的市场。

实际上，中国收藏玩具市场已经默默发展近三十年。《报告》显示，过去20年中国收藏玩具消费市场已经经历了萌芽期和成长期。

上世纪90年代后，变形金刚、高达、乐高等玩具编织了一代人的记忆，在市场竞争格局上，由于国外品牌占据主导，几乎没有本土收藏玩具品牌，这一时期收藏玩具市场缓慢发展，开始萌芽。

2010年后，中国人均GDP突破4000美元，海外文化及影视、动漫等内容被引进国内，加上移动互联网普及，加速了收藏玩具文化的发酵，带动国内收藏玩具市场的发展。

在市场竞争格局上，尽管这一时期仍然是由国外IP掌控着主导权，但盲盒、手办等潮流玩具的出现，带动大量玩具爱好者入坑潮玩，因此也孕育了泡泡玛特、52TOYS等本土玩具品牌，收藏玩具市场借盲盒的走红逐渐成长。

在经历近三十年的发育后，收藏玩具行业如今也迎来新的拐点和机遇。

目前，中国人均GDP已迈入1万美元大关，行业与消费者两端日益成熟，变形机甲、拼装积木、拼装模型、BJD、可动人偶、GK雕像等收藏玩具全面爆发，也有更丰富的移动媒介来传播玩具文化。

在竞争格局上，中国收藏品牌全面崛起，逐渐拿回行业主导权，行业迎来全面爆发期。

《报告》显示，预计中国收藏玩具市场将以35%增速保持增长，2025年市场规模将突破1500亿。

其中，盲盒类潮玩销售增速趋于放缓，市场规模约为210亿；而以男性为主的IP达人型群体将为市场贡献最大增量，贡献额达525亿元，且机甲、人偶、超合金这些高阶收藏玩具会贡献主要增量。

这些数据指向一个事实：高阶收藏玩具将接棒盲盒迎来需求大爆发。

2、收入增长、文化繁荣、需求升级，收藏玩具市场进入爆发期

高阶收藏玩具将接棒盲盒迎来需求大爆发，这一判断的核心依据是经济、文化等多维度现实条件的成熟。

作为一种满足消费者精神需求的产品，收藏玩具的发展离不开社会经济水平的进步。这一点可通过横向与纵向的两组数据看出。

拿多个市场横向对比来看，《报告》显示，2019年，美、日、中三国的人均GDP分别为6.6、4.16、1.04万美元，人均收藏玩具消费分别为396、154、20元，收藏玩具消费与人均GDP形成显著正相关关系。

而拿单个市场纵向发展来看，2000、2005、2010年，日本的人均GDP分别达到3.621、4.061、4.343万美元，其中人均可支配收入分别实现0.22%、0.30%、0.41%的占比，15-39岁IP衍生零售市场人均花费分别达到0.93、1.24、1.65万日元。

既然收藏玩具消费与人均GDP高度正相关，如何预判市场拐点呢？美日经验是人均GDP破万美元后，收藏玩具市场便迎来快速发展。2019年，我国人均GDP已迈入1万美元大关，这预示着国内收藏玩具市场即将进入爆发期。

另外，收藏玩具本质上是一种文化的载体，那么文化产业的繁荣，就为收藏玩具提供了丰富养料和鲜活的表达方式。

近几年，国潮崛起有目共睹。故宫推美妆产品，颐和园推零食礼盒，三星堆推新款汽车……跨界联名的产品迅速席卷了我们的生活，这既得益于综合国力的提升，也是文化自信的表现。

从传统文化中汲取灵感，将之与现代文化、产品、品牌进行融合，这是“国潮”的逻辑，有一群庞大的年轻人为之买单。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，关注“国潮”的群体中，90后占去近一半的份额，00后占比超四成。这些年轻消费者关注个性表达，既爱追潮流文化，也懂躺平养生，对国货品牌有着更强的信赖。

CBNData《2020Z世代消费态度洞察报告》显示，在联名产品的偏好品牌中，95后更偏爱国货品牌。

既然国潮无边界，那“玩具+国产IP”为什么不可以大放异彩？国内收藏玩具品牌52TOYS就将“仕女、兵马俑、三星堆”等文物中的部分元素，与现代文化进行创意融合，创造出《超活化系列》玩具，受到不少消费者的喜爱。

根据《报告》，收藏玩具用户对于增购中国传统文化IP和中国玩具品牌原创IP表现出强烈的意愿。

这些情况说明，收藏玩具实际上是一个极佳的文化载体，能让文化传播变得灵动、有趣起来，而且中国本土IP的崛起为收藏玩具的爆发提供了条件。

最后，行业与消费者端日益成熟，形成了高效的互动。

《报告》的调研数据显示，大部分消费者已经意识到“收藏玩具代表一种越来越多人所热爱的文化与生活方式”，只有少部分消费者仍然认为“收藏玩具跟潮流相关，多是当代流行的元素”，可见消费者对收藏玩具的接受度及认知越来越高。

盲盒既带领不少消费者入了收藏玩具的门，同时也激发他们开始对其他收藏玩具产生兴趣，比如手办、可动人偶、拼装积木、GK雕像等。《报告》显示，43%已经购买过盲盒的玩家表示未来减少对盲盒购买，39%的收藏玩具用户偏好能够可以DIY、二次创作或深度加工的玩具。

所以近几年，我们能看到乐高这类拼装积木在国内的销量陡增，市场的繁荣还推动不少国内拼装积木品牌的迅速发展；国内知名雕像工作室开天工作室的销量增速页十分明显，其2021年第一季度的净利润，较2020年全年净利润增长了近80%。

总体来看，国家总体经济的增长、人均收入的持续增加与收藏玩具的发展呈高度正相关。

同时，收藏玩具还是一个和国家文化产业高度共荣的行业，中国传统文化IP会在未来持续释放红利；最后，行业和消费者两端日益成熟和互动，让收藏玩具市场有了更强的革新动力。

长期来看，盲盒还将继续扮演市场教育的角色，以更低的消费门槛撬动更大的消费群体，而高阶收藏玩具将接棒盲盒，成为下一个行业爆发点。

3、从创意到产品，领先品牌如何构建全产业链商业壁垒？

高阶收藏玩具将接棒盲盒迎来更大爆发，这一趋势自然也为国产品牌创造了超车海外玩具商的机会，毫无疑问，他们更理解本土文化，也更贴近本土消费者。

但从创意到产品，开发收藏玩具要经历的产业链条包括IP孵化、产品创意、供应链、销售渠道、市场传播等诸多环节。

以合作IP举例。在IP孵化环节，品牌需要与版权方高效沟通；产品创意环节，品牌需要在不违背原有形象人格的前提下，提供区别于其他授权品牌的全新创意；供应链环节，需要和工厂长期磨合才能精准控制工艺、成本、质量；

而如果是原创IP，市场缺乏知名度，品牌不仅需要在IP形象设计与产品创意上有所创新，还需要具备非常强大的渠道能力和市场传播能力，从而有效触达消费者。

这也意味着，要想品牌孵化出优质IP和产品，品牌不能在整个产业链条上有半点短板。

目前，国内能够拥有全产业链业务的收藏玩具企业并不多，52TOYS便是其中之一。从该企业的业务发展中，我们或许可以窥见未来收藏玩具行业发展、以及品牌如何把握市场趋势的线索。

52TOYS成立2015年，是国内首个定位于收藏玩具的品牌，已经在IP、产品、供应链和渠道上形成暂时难以超越的行业优势。

其创始人陈威曾向媒体介绍，其实国外很早就有收藏玩具的说法。相对于盲盒，收藏玩具有更多元的品类，也更符合玩家的进阶需求。因此，在做了多年国外收藏玩具品牌的代理商后，陈威决定从0到1打造中国本土的玩具品牌，建设属于中国的收藏玩具生态。

该品牌在成立前期投入大量精力和资金用于打磨产品，稳步建设好覆盖全产业链的商业壁垒，于去年才开始大规模开设品牌直营店，真正走到台前。

总体而言，这一全链商业壁垒大致可以概括为创意能力、布局多元化产品矩阵能力以及构建行业生态能力。

首先，52TOYS具备了可持续的创意能力。

创意方面的行业痛点是，如何能高效稳定地拿出受到市场欢迎的IP和产品。

在IP方面，52TOYS执行双轨并行的IP策略。

一方面接连孵化出Kimmy&Miki、超活化系列、招财宇航员、Panda Roll、Sleep、皮奇奇、Lilith等原创IP；另一方面也与迪士尼公主、猫和老鼠、蜡笔小新、胖虎、罐头猪LULU等国内外知名IP保持长期合作。

其次，52TOYS形成了风格和题材非常多元的产品矩阵。

不同玩具的消费者画像相去甚远，单个消费者的需求也是多元的，这意味着品牌需要用更加丰富的产品矩阵来满足消费者的多维需求。

因此，目前52TOYS以精准定位布局了五条产品线——盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师&艺术家玩具。这一产品矩阵覆盖了不同消费者对互动性、IP植入性、收藏属性等层面的多元需求。

针对产品研发于设计，品牌还立下“721”法则：70%做热门款和大众产品线，以满足当下需求；20%做未来两三年的前瞻性设计储备；最后10%留给天马行空的想象，探索更小众、超前的实验性作品。

最后，52TOYS构建出一个强有力的行业生态，助力收藏玩具文化的推广。

要让收藏玩具拥有持续生命力，成为给大家持续带来陪伴感与愉悦感的精神食粮。品牌用平台化发展的思路充分调动各个产业链环节的活力，尽可能地进行挖掘和赋能，从而实现自身与行业间的良性互动，促进收藏玩具行业的发展。

52TOYS的平台化举措主要体现在以下五个方面：

一、举办一年一度的原型创作大赛和DREAMFAIR原创艺术与设计师收藏玩具展，激发国内外设计师与艺术家的设计活力，提供给他们展示的平台，挖掘其中的优质代表，用公司全产业链的业务对其赋能，帮助他们把“作品”变成“产品”；

二、建立开放化的IP授权与孵化体系，既让各领域中的IP得以用收藏玩具的形态展现，特别是让中国传统文化IP拥有更多的表达渠道，同时也让52TOYS的IP生态更为丰富和完善；

三、建设动漫模玩论坛“78动漫”，有效实现用户、设计师等群体间的互动，有利于收藏玩具文化的塑造与传播；

四、建设社区交易平台“蛋趣”，完善下游销售端的能力；

五、进行开放化的渠道合作，结合公域、私域，让产品和理念更高效地触达消费者。

由此可见，52TOYS的平台化形成了一整套收藏玩具的解决方案，从上游的创意与IP，到下游的销售，再到贯穿始终的用户沟通，52TOYS持续给行业输入新鲜血液的同时不断巩固自身能力，其全链商业壁垒得以形成。

4、收藏玩具市场还有那些新机遇？

在夯实自身能力的过程中，品牌也不应只埋头走路，还应抬头看路——紧盯行业新趋势和挖掘行业新物种或许能帮助品牌不错过重大的行业机遇。

随着收藏玩具接棒盲盒迎来爆发期，根据《报告》报告，未来整体收藏玩具行业将呈现出四大发展趋势。

首先，伴随元宇宙兴起，借助AR/VR、区块链等技术，数字潮玩将成为收藏玩具行业的新兴力量。

收藏玩具本身便是个性化的表达方式之一，而数字潮玩又实现了个性的版权保护，个性+稀缺将进一步放大优质原创IP的价值，促进收藏玩具市场有序发展，而消费者也可以在元宇宙中实现更沉浸的情感连接和资产交易。

其次，中国收藏玩具消费趋向高频化、国潮化。

和所有创意产业一致，收藏玩具也会思考如何保存自己的生命力，如何长久保存IP叙事能力。消费高频化和国潮化正化解了上述问题的压力，一批具有中国原创IP的收藏玩具将强势崛起。

再次，随着消费者收入提升，品质化、个性多样化的消费趋势将进一步增强。

从底层来看，玩具既是一种实体消费，更是一种文化消费，前者会要求更好的产品品质，后者要求更强的设计感和故事开发能力，答案不难得出。

理想的市场情况是，未来会有不同品牌专注不同品类的打磨，变形玩具、拼装模型，积木等领域都可以各自长出几个头部品牌，我国的人口规模和消费水平足以支撑这一体量的企业并存。

最后，中国收藏玩具消费者将在数量、年龄、地域层面快速扩容。这是因为，盲盒会继续扮演大众入门的角色，核心高端玩家会发挥带动效应，让越来越多的玩家对收藏玩具形成进阶理解，这必然会带来结构式的扩容——

在用户规模上，2030年，中国泛收藏玩具消费人群将有望达到3.6亿人；

在地域层面，一线城市的潮玩用户增长迅猛，但新的内容和社交媒介将逐渐抹平下沉市场的认知差，从而打开“小镇青年”的市场；

在年龄层面，收藏玩具本质上是一种文化消费，不同年龄层的人群都可以从中找到自己的情感归属和个性认同，收藏玩具会逐渐覆盖至全年龄层。

不难看出，收藏玩具市场的想象力空间正在不断被拓宽，一个庞大玩具王国的面纱才刚刚被揭开。

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