大时代背景下，中国企业营销的底层逻辑

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
作者丨金焕民
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不具备一定的规模和结构，“如何做强”只是一个伪命题。许多企业就是死在“做大做强”的努力中。幸运的是，由于同质化严重，多数“一红就死”的企业死不足惜。

反资本无序扩张、对知名企业“揭丑”、企业生存和发展压力上升，已经造成了一些认识上的混乱。这与当年中国经济进入三期叠加、新常态之后，人们忽略企业自身存在的问题，以偏概全归结于互联网冲击，具有很多相似之处。只不过这一次人们不仅继续忽略了企业自身存在的问题，而且忽略了“百年未有之大变局”“构建国内国际双循环新发展格局”对企业构成的挑战。

01、挑战：龙头企业的“营销单循环”

一是各种红利促成的“营销单循环”

今天看来，过去几十年，到处都是“低垂的果实”。

改革开放红利、后发红利、国家战略红利、产业政策红利；资源红利、劳动力红利、税收红利、野蛮生长红利；消费市场红利（国内市场：规模扩大，档次多、升级快；国外市场：代工）、营销红利（学习模仿红利、性价比红利、渠道红利、促销红利、广告红利）、资本市场红利（各种风口、套现）。

尽管“一红就死”如影随形，但中国企业“红”起来的难度却看似越来越小，幅度也似乎越来越大——跑步进入世界500强、跑步上市不再是可望不可及的梦想。

但龙头企业的螺旋上升却始终表现为“营销单循环”。

在企业和市场之间，有一个十分重要的作用机制，它就是市场营销。这个“作用机制”的底层逻辑是双循环：一个是创新优势主导的内循环，一个是相对竞争优势主导的外循环。

外循环的本质是销售，是获取更多市场份额、更大销量的变现；内循环的本质是营销，是打造价值创新和创造体系，建立持久的竞争优势。

长远看，以消费者需求为中心，以竞争为出发点的市场营销，只有在建立“创新主导的企业内循环为主体、内外双循环相互支撑、相互促进的体系”时，才能在企业和市场间建立起高质量的作用机制，让企业基业常青。

（1）创新主导的企业内循环，要害在于价值链打造。

企业价值创造活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括产供销和内外部后勤等；而辅助活动则包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。

价值链在经营活动中是无处不在的。上下游关联企业间存在行业价值链；企业内部各业务单元间构成了企业的价值链。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够创造和实现多大的价值产生战略性影响。

每一个企业都是在创意、设计、研发、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动就构成了企业内部价值链，它的强弱决定着企业整合行业价值链，以应对竞争对手价值链竞争的能力。

让企业摆脱“过度依赖市场”，走向引领市场、主导市场的唯一出路，就是经由建立领先的自主创新能力，打造优势的内部价值链，并进而建立强大的整合行业价值链的能力。

（2）相对竞争优势主导的外循环，主要由品牌优势、产品优势、市场份额、地位优势、销售管理优势和市场运作优势构成。

重视外循环能力建设并且严重依赖外循环，既是中国企业营销的成功之道，也是其最根本的问题——深陷这种没有内循环支撑的单循环不能自拔，无力从容打造企业内部价值链，更无力强势整合行业价值链。

这些优势，无论多么强大，都是相对的。世界500强正是从这个角度评价企业的，所以，拉长到几十年看它的构成变化极为震撼。甚至可以说，以它的评价体系看基业长青，是靠不住的；美国的道琼斯指数，第一批所选取的成分股，今天也已经全部不再是成分股了，创新优势主导的企业内循环在它们的评价体系中，大众只能看到冰山的一角，而且可能是很小的一角。

唯有在企业营销内外双循环相互作用下，企业才能持续迈向产业价值链上方，这是中国龙头企业必须深刻认识的营销底层逻辑。

“营销单循环”，既是中国传统和新兴行业龙头企业共同面临的挑战，也是中国行业龙头企业与占据全球价值链高端的跨国公司之间的重大差距。

为什么联想几十年前不敢走“技工贸”，今天仍然不敢走“技工贸”？为什么号称高科技公司的电商平台、BAT们没有像华为那样决绝地投入全球性科技创新竞争，甚至也没有在全球市场瞄准跨国公司竞争，而是在美西方已经磨刀霍霍之际，仍然在国内市场走向资本无序扩张和利用对市场的支配地位谋利？根源就在于它们既无这样的创新实力，也无这样的雄心和战略洞察。

二是低水平垄断促成的资本无序扩张

在中低端制造业、大众消费品和商业领域，中国龙头企业已经形成。并且除非出现新进入者的强大挑战者，现有竞争者几乎无力挑战其垄断地位。它们或者无须通过革命性技术和产品创新就能获得更大的利益，或者通过资本无序扩张就能套取巨额利益，享受领先的红利。

一般情况下，龙头企业没有国际视野无非是偏安于国内市场而已，但基于中国目前所面对的国际环境，如果龙头企业继续把财力用于获取更多的财富，就既不符合企业长远利益，也不符合社会和公众利益了。站在这个视角看反垄断、反资本无序扩张，就洞若观火了。

什么是资本无序扩张？不把资本用在该用的地方，就是无序扩张；不将自身的经营战略与国家战略需求相结合，就是资本无序扩张。

三是无利基市场支撑的中小企业“营销”

海量的下沉市场一直是中国中小企业的生存基础，但不再是它们未来的生存之道。它们要么变成“白牌工厂”，为品牌营销者代工，要么就必须通过建立技术和产品创新能力、品牌塑造能力，创立利基市场，继续在模仿、跟跑、生产低端和低附加值产品的老路上游走，是没有什么前途的。如何走向精益求精的工匠道路，是它们面临的挑战。

02、许多企业死在“做大做强”的努力中

不具备一定的规模和结构，“如何做强”只是一个伪命题。许多企业就是死在“做大做强”的努力中。幸运的是，由于同质化严重，多数“一红就死”的企业死不足惜。这其中几乎包括所有改革开放前中国的知名品牌以及早期的“新生知名品牌”，数不胜数。

它们所以前赴后继地死掉，无非是下列三个主要原因：

1.资本积累及积累能力严重不足。

这种情况下，无论是盲目加大内部投资还是外部并购，带来的都是包袱而非实力。国有企业多数是迫于“拉郎配”，民营企业多数是经不住“便宜资产”或“机会”的诱惑。没有足够的积累，也没有足够的积累能力，推动资本积聚和集中，就是在沙滩上建“大厦”。

2.技术、管理、人力资源和文化外溢能力严重不足。

西方企业资本积聚和集中史表明，企业购并——企业兼并、企业收购、企业合并是其主要形式。迄今为止，中国具备大规模、跨行业购并的企业也为数不多。恰恰相反，多数企业更应该把有限的资源投资到技术和产品创新上，追求内涵发展，而不是更加不确定的外延扩张上。除非是出于资本性垄断目的。

3.竞争对手威胁不大、资产价值不高。

抢走竞争对手市场份额，远比拿走对方有形和无形资产更有价值，更“便宜”，这是中国传统民营企业在发展过程中并未出现大规模购并的内在原因。

倒是“新兴产业”龙头企业借助国际资本给予的可能，掀起了垄断、资本无序扩张和基于扼杀创新者竞争、挑战的购并行动。

03、资本积聚VS资本集中

资本积聚、资本积累和资本集中是企业发展壮大的三种模式。

自20世纪初至今，西方资本主义国家通过购并促使资本大规模的积聚和集中，先后共发起5次购并浪潮。值得注意的是它的走势是逐步从横向购并为主，走向以纵向购并为主、多方式、多层次，业务多元化让位于专业化，因为巨头不感兴趣，甚至出现小企业购并大企业现象。大概联想购并IBM、吉利购并沃尔沃就属于这种情形。

资本积聚与资本集中，从目的和手段上具有明显的区别：

1.资本积聚以剩余价值的积累为前提，资本集中不以积累为必要前提；
 

2.资本积聚的实现会受到社会所能提供的实际生产要素（土地、劳动力、资本、技术、信息和管理）增长的制约，资本集中较少受其限制；

3.资本积聚在增大单个资本的同时，也增大了社会总资本，资本集中如果是采取原有资本之间的兼并或联合的途径，则并不增大社会总资本；

4.通过资本积聚方式扩大单个资本规模，一般速度较慢，资本集中则可以用很快的速度实现资本规模的扩大。

换言之，资本积聚主要是以企业自有能力为基础实现的，资本集中则主要依靠金融杠杆实现；资本积聚主要表现为技术性垄断，资本集中则更多地表现为资本性垄断；相对于资本积聚，资本集中更明显地表现为遏制公平竞争、扼杀创新和挑战。

中国传统龙头企业证明，仅仅依靠资本积累，想迅速成为世界一流企业，是困难的。但国际现实也已经表明，如果中国龙头企业不加大技术和产品创新投入，积累自主知识产权，在美国长臂管理的遏制下，想在全球范围里借助资本积聚寻求突破，也是不大可能的。

那么，如果在国内借助“原有资本之间的兼并或联合的途径”，在不增大社会总资本，推动横向和纵向资本集中，情况会如何呢？合理的判断只能是遏制公平竞争、扼杀创新和挑战。而这恰恰是“资本无序扩张”的典型方式。

在研究政府和市场、国有和民营的关系及走势时，任何担忧都不如客观地评估美西方经济发展史、中国社会主义市场经济发展史和混合经济演变史。只有历史、全面和深刻地了解和把握这些，才能洞察和客观评价各自的逻辑。

西方国家经历了经济和社会财富由工业资本主导、金融资本主导和信息资本主导阶段，看似经济繁荣、公众生活状态趋好，但资本、财富却一直在集中的趋势中狂奔。

是未雨绸缪主动给资本扩张安装“红绿灯”，还是被动地等着“出水再看两腿泥”？由此围绕加强监管形成了不同的认识。

04、中国主导的体系VS美西方主导的体系

当今世界上已经客观存在着两个技术和产品体系以及相互联系的价值链、产业链和供应链。

一个是美西方主导的体系，一个是中国主导的体系。

客观上看，由于“国家队”的表现，在“大国重器”领域虽然遭遇卡脖子，但中国已经“被迫”自成一体；而在大众消费品领域，则基本上仍然寄生在美西方主导的体系内。相较于“国家队”，民营企业在自己的领域突不突围，如何突围，甚至在认识上都还是一个问题。

尽管的确存在较大差距，但中国落后的行业往往不在纯粹的高科技领域，而是在跟“营销”密切相关的领域。半导体、大飞机、航母、航天等，虽然科技攻关艰难，眼见很多正在迎头赶上，有的已经开始领先，而长期以来看似高歌猛进的大众消费品，在全球却仍然是“叫座不叫好”。

技术和产品在满足需求的同时，也在塑造生活方式。或者干脆说，销售是冲着消费展开的——它的战略价值是用空间（市场份额）换时间（脱胎换骨），而营销是冲着塑造生活方式展开的——它的战略价值是用时间换空间。目前尴尬的是，美西方主导的体系塑造了当今的生活方式，我们只是在为这种生活方式“打工”，是不受尊敬、偏见缠身的贡献者。

迄今为止，中国消费品的“国际声誉”一直被定格在“物美价廉”“无印良品”。华为在全球呈现出崛起之势，也正是源于它触及了技术创新的底层逻辑。

如果没有基于文化的、消费观念的，甚至底层创新逻辑的革命性变化，在全球消费品市场，尤其是西方市场上，中国企业将恒久地被视为套利者，就很难打造全球性高端品牌。这甚至也是中国高端消费品全面国产化的前提。

除原创技术外，中国企业在全球市场打翻身仗，必须由国家品牌作后盾。而国家品牌最本质的力量来自文化自信。文化兴国运兴，文化强民族强。获得国际认同，一方面要从技术和产品领先上建立硬实力，另一方面要从文化上建立软实力。

40年来，中国企业营销最大的不足是文化缺失。从某种意义说，中国龙头企业与跨国公司相比，这方面的差距远比技术和产品方面的差距更为巨大。

不管跨国公司是否真正践行了市场营销观念和社会营销观念，它们有一个完善的，甚至冠冕堂皇的论述。但纵观中国第一代企业家和新生代企业家，则更多地念的是经营经、管理经和成功经。

“坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚定文化自信。”文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。治国理政如此，企业营销也是如此。

未来的国际市场竞争，主要是中国龙头企业与跨国公司的竞争，文化自信和基于文化的生活方式塑造、技术和产品创新体系打造，是中国行业龙头企业征战全球市场的法宝。

05、企业战略VS国家战略

中国企业营销是基于国家战略的营销。没有国家战略的引领和支撑，仅靠企业的个体努力是不足以创造经济奇迹的，更不用说超越中等收入陷阱，建设高度发达的经济强国。几十年的社会主义市场经济实践也已经证明，在国家战略制定和执行方面，中国走在了世界前列。

在战略方面，中国企业有两种选择，一种是完全基于市场机会、市场竞争、市场秩序和企业优势确定企业战略；一种是在上述基础之上，充分考虑国家战略需求，确定企业战略。

即使完全站在企业利益的角度思考问题，让企业战略契合国家战略需求，也是企业最基本的战略选择。问题在于企业的营销观念。

西方国家一直存在企业对相关利益者如何排序的讨论。狭义的相关利益者包括股东、顾客和员工，广义的相关利益者，除上述三者之外，还包括公众和价值链、产业链、供应链上的所有成员。

在相当长的时期里，中国社会和公众除了个别群体时有“逼捐”之外，整体上更多看重企业在安置就业、善待员工、依法经营和推动经济发展、市场繁荣方面的表现。社会和公众利益，更多地是由国家战略来保证。比如“三步走”“两个一百年”、扶贫和精准扶贫和2035年远景目标、共同富裕。

概括起来，中国社会主义市场经济，由国家战略和市场“双机制”共同引导和调节，国家营销和企业营销相互融合、相互促进。

国家战略和国家营销为经济社会健康、持续发展夯实基础，为各行各业创造更大的战略空间，为更多人通过劳动致富、个体创业创造更多机会，鼓励和帮助民营经济搭国家战略的顺风车。

中国仅用几十年时间就走完发达国家几百年走过的工业化历程，创造了经济快速发展和实现整体小康两大奇迹；成功走出中国式市场经济道路，创造了市场经济文明新形态——中国打通了社会主义和市场经济之间的一切藩篱，依靠市场机制推动，国家战略机制引导，将国家经济发展的逻辑融入了市场发展逻辑。创立了中国特色的国家营销观念，这为企业建立基于中国文化传统和公众期待的市场营销观念，提供了基础。

中国企业和营销应该顺着这个方向思考问题，而不是思考如何改变这个方向。一个不符合社会期待和公众认可的企业，无论在市场上具有怎样的地位和竞争优势，战略上都是没有前途的。

以私有制为基础的资本主义市场经济，必然导致高度资本化的市场经济；以公有制为基础的社会主义市场经济，必然走向以人民为中心的市场经济。

面对新冠肺炎疫情、贫富分化、社会撕裂和新兴国家崛起，美国的“德先生”“赛先生”（对民主和科学的一个形象称呼）都失灵了。美西方的发展历程已经证明，掏空共同富裕、社会和谐，就是掏空国家、企业和公众的未来。

进入新的历史时期，尤其是资本属性外溢的垄断性平台企业，无序扩张影响公平竞争之后，部分中国企业的战略与国家战略间的矛盾，逐渐显现。

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