不上淘系不做投放，观夏如何靠「极致内容」让消费者抢着买？

来源丨木兰姐（ID：mulanjie-）
作者丨木兰姐说品牌
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花了一个晚上研究观夏，发现这真是一个贼拉会讲故事的品牌。

在观夏的文字里，时间为柴，自然作料，北国桂花、故乡橘园，昆仑雪松、江南竹海……山河原野，人间草木，东方诗意跃然于字里行间。

把内容拿捏得，简直是一朵让人拍手惊叹的高岭之花。

观夏的小编，年薪大概100万吧。

果然，在增长黑盒的估算数据中，观夏每生产一个主题内容，要花费 30-45 万元。

这不禁让我想到陈勇老师说过的一句话，细节里不仅有魔鬼，细节里还有很多钱。

就……叹为观止。

所以今天的推文，想以观夏为案例，看这个品牌是如何打造极致内容的？

01 产品：讲好东方香的故事

香这个品类，有一定的特殊性，跟其他大众消费品比，它的气味看不见摸不着，给予消费者更多的遐想空间。

用观夏创始人之一沈黎的话说，“香水是一个精神文化属性的表达，就和文学和艺术一样，它是非常立体的、而且形而上的一个呈现。

换句话说，对于产品功能本身，消费者更加看重的是产品的审美和创意表达。

无疑，以内容见长的观夏团队是深谙此道的。

在观夏创立之前，中国在很长的时间里并没有一个能够把『香』挖掘出来去体系化讲故事的品牌。

随着国潮崛起，讲好"东方香“的故事成为观夏切入这个赛道的机会点：以产品为载体，以内容为媒介，做东方故事、文化和艺术的传达者，连接中国人记忆中的情意结。

那么，观夏是如何讲好东方四时物候的故事呢？

松、莲、竹、桂、白玉兰……这些东方世界里特有的植物，在观夏的所有系列产品中，任何一个细节，只要你愿意庖丁解牛，它都有故事。

故事性

在接受品牌星球采访中，沈黎提到：“我们会提前半年召开新品选题会，比如说要开发一个四季系列，我们不能直接进入到终点，说我要做一款白玉兰的香、或是我要做一款桂花的香，而是要从一个故事的原点开始。”

如「颐和金桂」是梦中院里的桂花树开的正好，搬着小板凳坐在石桌旁，苦等一碗母亲亲酿的甜桂花米酒；

而「昆仑煮雪」是风雪夜归人，推门后期待闻到、看到的画面：雪花融化、木头在壁炉噼啪做响，门外皑皑白雪，门内融融暖意。

「福开森路」还原的是上海法租界路旁，枝头绽放的白玉兰散发的清香。

来到湖南岳麓书院，鸟叫虫鸣间，书生在房中挥毫泼墨。窗外，池塘里莲花飘香。「书院莲池」，就是夏天的美好。

这种做产品就像做杂志选题一样的严谨，让观夏的每一款产品，仿佛都是一杯关于时间的佳酿，整体散发着一种直观又灵动的东方美，奠定了极其感性的品牌韵脚。

场景感

观夏在产品场景感，氛围感的营造方面也是绝绝子。

比如品牌在给产品命名的时候也是把东方美学刻在了DNA里：昆仑煮雪、书院莲池、窗台上的莫吉托、黑檀与猫……通过文字指引到一个场景氛围，而氛围感，就是观夏产品的流量密码。

有一个很有意思的事，在小红书上搜索观夏：

有人说观夏的昆仑煮雪，闻起来像隐居在山间小楼，每日凭窗博览群书，不问世事坐看云卷云舒；有人形容仿佛听到了柴火劈啪作响的声音；有人不禁想起驻足多情的闽江水岸，看曲水弯环，闻西溪把春揽……

与人相遇后形成的化学反应，让用户自然而然地从产品构建出的意象和画面联想，不由地成为品牌传播的自来水，让众多品牌垂涎的UGC不就信手拈来了吗？

情绪值

这个世界在传播，有情绪价值的产品。

对于消费者来说，他们所购买的并不只是产品本身，更是产品背后的共情，这是一个互相反哺的过程。

所以，一个打动人心的品牌，往往都有着鲜明独特的品牌态度。

比如，观夏以「独处场景」切入，通过打造“我独自生活”的栏目，让消费者讲述自己的生活故事和态度。

在观夏的笔下，这些女性来自不同的行业，有卸下金融女标签转行创业的女孩，有Vintage店的主理人，有放下如鱼得水的工作去英国学习策展的杂志专题总监……

在观夏的解读中，这里的「独自」不是物理意义上的独自一人，而更多代表的是一人如何面对和自己相处的时光和生活。观夏想要带给用户的力量是，在独自相处的时光中也能发掘到生活的闪光。

整个品牌栏目无不围绕一个主基调：生活仪式感。

同时，观夏一直在输出跟用户之间的有温度的故事。比如为用户定制礼盒上的祝福语、送礼人收礼人的名称，关乎亲情、爱情，还有勇气。

这种能量的传递，是能让消费者在细节中get到另一方的能量输出的。

这就是好的品牌能够打动消费者的地方，消费者或许不会因为内容而记住品牌，但是她们的感情，不会骗你。

02 设计：大道至简的艺术

在观夏的理念中，东方意象贯彻了整个品牌语言体系。

据了解为了使产品外观风格独特统一，观夏御用的视觉设计师Khoon用了半年时间，建立了观夏网格系统。

这种独一无二的观夏视觉网格系统，把东方基因翻译成全世界都看得懂的视觉语言，形成了具有东方特色的记忆锚点，同时也成为了独特的品牌视觉锤。

在标签和包装上，观夏还会用中国大字（桂、茉、兰、昆），去传递品牌对东方文化的自信，完整地概括了品牌营销的形象、背景、历史与传承。

另一方面，和如今大多数新消费品牌视流量如救命稻草不一样，观夏在天猫淘宝上没有开店，产品只上架在和公众号绑定的官方微信小程序（品牌唯一的线上购买渠道），简直是克制到了极点。

这份底气从何而来？内容的再生力和感染力。

你会发现，翻阅观夏的公众号，经常有种在浏览杂志的错觉。

大面积的留白，层次分明的排版，撩动人心的文字，读起来很好闻，细品能打开时空大门，仿佛置身遥远的山川、湖泊，小到一段文字、一张图片，都让你看不到敷衍视听的细节浅尝。

观赏性，可读性，如果要用一个词形容，那就是：高级。

世上没有无缘无故的爱，粉丝爱你多少，取决于你的用心与真诚。在观夏公众号的留言区，用户像小作文一样的反馈无不都表达着对这个品牌的喜爱。

“欲解中国，先见昆仑”，观夏还与10位不同领域杰出东方艺术家累计100小时的深度交谈、历经300多天从构想、执行到最终完成这个“纸质艺廊”——品牌杂志《昆仑KUNLUN》。

对观夏来说，线下的门店也是一个「内容产品」。

从“昆仑山洞穴客厅”，到上海首家旗舰店“观夏闲庭”，观夏的线下门店扮演的不是传统的货架角色，而是一个承载观夏所倡导的生活美学的空间，并试图以大道至简的风格，传递和解构丰富繁杂的东方美。

正如观夏所说，“我总觉得选香就像挑CD，不能只看到封面就做决定，一定要聆听它”。在这里，用户可以来休息、闻香、看展，每个月都会更换展览主题。

于是在东方新摩登风格的空间中，用户与观夏的每款香气拥有了近距离直面的机会。

在观夏这里，内容贯穿整个品牌的生命周期，并已经上升到和谐、精神内涵、文化表达相关，所以展现在我们面前的是更多元的，代表为一种理想的生活投票，也让我们看了品牌的价值观、品牌的时尚态度、品牌的审美价值观。

关于内容营销，我在之前的推文中提到过，内容和极致内容之间的差距，就是家门口的山和珠穆朗玛峰的差距。

无疑，观夏的每一次输出，都很观夏。“不卑不亢，不紧不慢，不即不离”——有态度，做自己，清晰地向消费者传达了“我是谁”，还有对“东方香”的具象认知。

我很期待，接下来，观夏还会给我们带来什么样的惊喜。

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