辣条风靡全球，卫龙为何频频出圈？

来源丨4A广告头版（ID：aaaaggtb）
作者丨广告君
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将小麦粉或米粉和好，通过高温高压，再用模具做出不同形状，加上辣椒油、食用盐、味精、香料等，再进行包装，这样一份辣条就做成了。

原料低廉、工艺简单，却畅销在中国80、90乃至00后的消费市场中，甚至风靡全球，从新时代国民零食一跃登上美国奢侈食品榜单，龙头企业卫龙更是达到了年销量100亿的卫龙。

有着高业绩的卫龙也并非高枕无忧，健康食品犹如一道屏障阻挡着辣条出圈，广告君注意到高油高盐重口味的卫龙辣条一直为破圈触达更多消费者做出全方面的努力。

一、节日脑洞营销引爆话题卫龙开启用户对话窗口

品牌破圈要破解不同圈层的流量密码，卫龙在营销上无所不用其极，展开了极强的营销姿态，除了大型节日，我们在一些其他品牌不容易涉猎的节日仍然看到了卫龙的身影。

 1. 紧握“有爱日”流量，卫龙的爱令网友破防 

2022年2月22是一个特别的日子，因为含有的“2”较多，被网友称为“最有爱的日子”。借着这样的热点，卫龙敏锐感知话题，推出关注并转发即有机会获赠22根辣条礼包的活动，巧妙延续了话题的热度，也为自己蹭到了话题。

不过以这种方式送出真爱的力度还不够，卫龙还与太二酸菜鱼展开亲切互动，营造最有爱的节日气氛，为网友送出祝福的同时也加深了网络话题的流量效应，让网友看到了卫龙玩梗的一面。

一经推出，再次引爆全网话题，奇葩口味、黑暗料理打开了用户的激烈讨论，当大家一本正经研究和吐槽了一天之后，卫龙才主动戳穿自己，网友直呼：上当了！

诸如此类的还有2019年的愚人节，卫龙放出推新品视频，包罗各类生活、日用百货和其他类目的食品，看的大家百感交集。好像这样的周边也不错，但是感到离谱。直到视频的结尾，大家才意识到这是个骗局。

出其不意的玩法给了用户新奇的体验，愚人效应也只会让大家开怀一笑，为品牌攒足流量营造话题的同时更是展开了与用户的亲切互动。从另一个角度理解，卫龙也让用户看到了一些新的东西，包括扩展其他品类赛道的尝试，展现出品牌的无限可能。

二、借势IP赋能品牌标签，卫龙用心打造对话内容

品牌的大胆创新成功吸引用户的注意力，开启用户对话窗口之后更需要向用户输出内容，这一块我们看到卫龙的不断尝试，通过与大品牌、大IP的碰撞，收获品牌需要的正向标签。

 1. 蹭国漫崛起之“火”，讨喜联名秀翻全网 

卫龙与国漫IP哪吒联名推出联动产品魔芋爽、风吃海带时曾一度刷爆网络，一个是自带“火”的少年，一个是充满“辣”的美味，两者的碰撞为大家上演一出“火辣”CP。

这样的联动让卫龙充分展现网红实力，借助国漫热潮，与当时中国影史票房第二的国漫电影主角强强联手，以广受大众喜爱的哪吒形象带动并推出讨喜的联名产品，赋予自身亲民的标签。

 2. 暴走“撕”漫下厂，卫龙塑造卫生形象 

对于辣条而言，“小作坊”“不卫生”是消费者极易联想到的话题，为此卫龙辣条在淘宝开展直播，邀请张全蛋、赵铁柱和大队长进入辣条生产车间，借势打开流量，获得20.6万的浏览量并为用户带来生产链的亲切沟通。而后推出暴走辣条，实现流量与销量的转化。

暴走漫画的风格，以及《暴走大事件》当时张全蛋、赵铁柱等人的生产工人形象，促使其粉丝和卫龙辣条的用户有着较为相似的属性，通过生产车间的良好展示，成功为用户建立干净卫生的品牌形象。

 3. 碰瓷苹果秀高端操作，辣条也能懂时尚 

作为低价快消品，卫龙和高档产品是八竿子打不着关系的，但卫龙的神操作再次秀出了品牌营销的高度。

2016年9月，卫龙辣条秀出一波苹果风格海报，碰瓷大品牌的同时升级包装，整个风格极简素雅，让人耳目一新，仿佛掌握了时尚密码，刷新了用户的认知，精致而高大上的包装风格赋能品牌时尚、高端的品牌形象，同时也让用户看着觉得更加卫生和干净。

三、“戏精”卫龙掌握营销密码
 

“有趣”为尺锻造破圈核动力

蹭特殊的日子、蹭大IP、蹭热点就是卫龙的营销密码吗？这样的推断显得不够深入，在卫龙辣条的出圈营销中还有一些是品牌从自身出发，达到了无比惊人的破圈效果

1. 品牌吸睛有妙招，极致自黑火爆出圈 

2016年6月，卫龙天猫旗舰店被黑，门店首页被满屏的“凭什么不给我发货”刷占满，好不容易修复后，又再次被“我要给你点颜色看看”等漫画表情包刷屏。

卫龙官微解释由于顾客收获地址等信息有问题而无法发货，导致受到黑客的攻击，此情此景甚至惊动了警方和阿里安全部高层。

而这，不过是卫龙为之后6.18购物节造势的营销包装而已。眼见事情愈演愈烈，卫龙官方赶忙声明：这是一场搞笑的营销。如此极致的自黑想来很难被超越，被黑当天卫龙店铺的访问量也达到了高潮，68万人的流量超过天猫超市成为行业第一名。

毫无底线的自黑，让用户逐渐发现，卫龙是一个非常有趣的品牌，这种有趣正是在一次又一次的脑洞营销中体现的。

2. 贴近用户生活，上演教科书式营销 

卫龙的有趣还包括与用户无时无刻的亲近互动，例如此前卫龙推出的教科书海报，《辣条解馋学》，显然卫龙很懂自己在用户心中的地位，利用简单的教材营销，展现自身有趣的灵魂，从一个传统土味的零食品牌，摇身一变成为全国知名的超级网红。

而这来源于卫龙辣条对于“有趣”的高追求，卫龙的营销主管在采访中说过：“内部的营销预案做好后要开会磨细节，筛选标准只有一个——有趣，只要有人觉得哪一个细节不够有趣，我们就会放弃它。“显然，卫龙找到了自己的发展核心属性，以有趣作为发展动力正是驱动卫龙破圈的利器。

三、互联网文化塑造“超级网红”苦练内功拥抱广阔市场

卫龙将有趣的营销发挥极致，成为火遍海外的超级网红，更是被称为辣条一哥，年收入接近50亿元让这个发展了20年的品牌坐实了零食界龙头的身份。
 

这样的有趣营销来源于创始人刘卫平的先进思维，要知道卫龙可是在杭州专门创立一个营销设计公司，借助互联网文化发展的土壤与人才，让更懂得当下消费者喜好的年轻人出谋划策，才打造了一系列经常的营销。

借助有趣的营销，卫龙辣条不仅打开市场流量，不断刷新用户心中的品牌形象，20年青春不老，更为重要的是为自身摘掉“垃圾食品”的帽子助力和不断改善辣条的卫生形象问题。
 

打造时尚、亲民、健康、便捷的标签让卫龙化身为龙，但想要守住行业地位守住未来，卫龙还需要从内部发力，不断研究，让辣条在健康食品方面不断靠近，彻底摘掉垃圾食品的帽子，才能彻底打开市场。

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