下沉市场的二次爆发：产品押注水果茶、营销看齐北上广

来源丨咖门（ID：KamenClub）
作者丨国君
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导语：茶饮品牌正在发起对下沉市场的“二次进攻”。

发源于四川德阳的茶屿水果茶，80%门店位于下沉市场，甚至还有店开在乡镇，但请模特、做联名等品牌玩法不断，整体输出向北上广看齐，月营业额最高做到35万。

从“产品升级”后，下沉市场又迎来新一波全方位的“品牌升级”。这次，有哪些机会能够把握？

01、开在县城的茶饮店，一点没有“小城气息”

今年年初，让我再次关注起下沉市场的，源于一个品牌：茶屿水果茶。

这个品牌发源于德阳，80%的门店位于三四线城市，20%的门店在乡镇。但翻看他们的公众号，我发现：从文案到排版，从视频到插画，一点“小城气息”都没有，还有很多新品专程邀请模特现拍，调性不输北上广品牌。

看看菜单：杨枝甘露、爆柠茶、桶装果茶、多肉葡萄等爆款一个不落，油柑、牛油果这些小众水果也跟上了。难得的是，并没有一味跟风，而是沉淀出自身的产品符号“老虎斑”，并以此作为果茶和奶茶的产品延伸。

再看茶屿的门店设计：白绿配色的门头，清新醒目；品牌+品类的组合，也做到信息明确；门头横幅“芒果老虎斑，喝过都喜欢”，露出爆款，打消消费者顾虑。总体来说，整个空间的设计，简洁清晰，没有废动作。

我了解到，2017年成立的茶屿水果茶，2019年年底经历一次品牌升级后，找准定位和风格，迎来了一次区域爆发，以12元的客单价，40-50平的小店，在四川下沉市场开设了400家门店，门店存活率约90%。

从茶屿身上，我也看到：过去跟着一线品牌走，是下沉市场不会出错的上新准则；但在“临摹大牌”2年后，下沉市场品牌开始有了自身的“灵魂”——

下沉市场的茶饮品牌，正经历着从产品升级到品牌升级的全面转变。这其中，有一套值得关注的升级打法。

02、打造独有符号和风格，下沉市场看齐北上广

1、产品：要适当跟风，更要沉淀自身符号

2019年，茶屿在定位为水果茶之后，分析了自身的品牌资产，发现创立以来最火的产品是“黑糖老虎斑”，“老虎斑”也成为有代表性的产品符号。

结合当时大火的芒果饮品，茶屿果断研发了“芒果老虎斑”，这款产品也成为“一天卖出1万杯”的爆品。又在老虎斑的基础上，延伸出老虎斑果茶/奶茶系列，如草莓老虎斑、芋泥老虎斑等产品。

老虎斑产品符号的沉淀，让茶屿既能迎合市场趋势，又能叠加自身产品符号做创新。

沉淀出自己品牌的符号，在下沉市场越来越显得重要。另一个品牌甜啦啦，也是在今年的品牌升级中，提炼了爆品一桶水果茶得到“桶装”符号，在桶装产品上持续创新，积累品牌资产。

2、价格：不是价格越低越好，而是价值越高越好

一提到下沉市场，习惯性想到低价策略，似乎便宜永远是下沉市场的大杀器。

茶屿去年的上新中，却发现了不一样的消费心理：

“我们的产品均价在12元，但去年上新了1000毫升的水果茶，8种水果，定价17元，没想到卖得特别好。

今年与哈根达斯合作的冰淇淋芒果老虎斑，卖到了我们史上最高价21元(活动价18元)，但消费者对比三十元一个球的哈根达斯，仍然觉得超值，这个产品一上市就成热销款了。”茶屿创始人杨亮分析。

被新茶饮教育了2年，下沉市场的消费者，正在从价格驱动变成价值驱动。

3、门头：不仅要灯光亮，更要有引流和背书

几年前，在罗振宇的跨年演讲上，古茗因为“门头亮”第一次被行业熟知。后来“门头灯一定要亮，要成为当地的路灯”，也成为茶饮店的一种政治正确。

如今，茶饮店门头普遍又大又亮的背景下，简单粗暴的调亮灯光效果已经不好使了。

茶屿的做法是引流+背书：

引流：在每一家店门口，都有一个立牌，大大的芒果老虎斑产品照，配上9元/杯（中杯）的文案，无需决策的价格，让走过路过的消费者忍不住过去看看。

背书：门头下有横幅，印上“芒果老虎斑，喝过都喜欢”的口号，在外卖平台还打出了“日均销售一万杯”的广告语，建立背书，打消顾虑，促进消费者下单。

4、视觉：好看不是最终目的，有趣好玩才是

2年前，产品图棚拍就已经很高级了。但现在又升级了，比如茶屿的很多产品，直接请模特和摄影公司，策划主题风格拍摄。

公众号的内容也从新品上市、买一送一等内容，变成了“春节躺平指南”、“拒绝被定义”等，能与消费者共情的话题。上新牛油果产品时，还同步上新牛油果包包、杯子等周边。

即便是在下沉市场，千篇一律的好看，已经不够用了，要有趣、要会玩，要能与消费者形成情感链接。

内蒙古区域品牌元气插座，每年都会举办代言人选拔活动，选出来的代言人，虽然没有明星的影响力，但这是本地人自己选出来的，有亲切感，作品又有本土的感染力、有情感链接。

甚至很多品牌，开始打造IP形象，用IP形象去拉近与消费者的距离。

5、平台：外卖、点评、抖音、小红书，一个都不能少

茶屿位于德阳的店铺，多家门店都是所在区域的外卖热销第一名，也是大众点评高分店铺，还是当地的抖音饮品人气榜第一名。

“去年5月份开始，我们总部统一帮加盟商做外卖运营，对于外卖做得好的加盟商还给予50%推广费补贴。”杨亮告诉我。

小城品牌靠口碑的时代正在过去，外卖和点评的普及，正在代替口口相传。

除此之外，在抖音、B站、小红书，茶屿也都做了布局。在杨亮看来，抖音引流的性价比更高，因为三四线的人都会用抖音，上至30-40岁的中年人，下至小朋友，客群很广泛。B站和小红书，更适合年轻人。

但要想打造一个品牌，要保证客户不管在哪个平台，都能看到你的有效信息露出。

03、从品牌着手，下沉市场全面升级

过去2年，下沉市场进行了第一次升级。以产品升级为主：从以奶茶为主打，升级为水果茶、鲜果茶上新更多。

甜啦啦、沪上阿姨、吾饮良品、益禾堂等全国品牌，还有壶见、元气插座、莫沫南路、山住茶等区域品牌，都纷纷转型水果茶，为小镇青年们提供一杯能负担得起的快乐。

近段时间，下沉市场又开始了第二次升级——品牌的升级，从视觉、设计、营销整体都变了，透漏出一种：身在三四线，要向北上广看齐，与大品牌肩并肩的趋势。

下沉市场品牌，也从曾经的跟风模仿，逐步找到自身生态位，沉淀出品牌的标签和符号，形成独特的打法。创意不只是一二线的专有权利，下沉市场也能诞生足够有趣的品牌。

伴随着经济的“本土化趋势”，在信息差被抹平的当下，这一波升级，也将为下沉市场带来更多机会。

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