半年收入14亿，毛利超70%，这个日本品牌正被用户野性消费

来源丨快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
作者丨Gawaine
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都说冬奥最大的赢家是安踏，而安踏的最强“现金奶牛”是FILA。

其实2022年刚开端，体育用品行业就出于开年不利的局面——2月天猫体育用品成交额同比下滑23%，其中国际品牌更是大降30%。但从2月4日冬奥开幕至2月15日，安踏官方旗舰店的GMV在天猫平台一直稳居第一。

这次在行业低迷时刻逆势冲上第一，安踏靠的却不是现金奶牛FILA，而是旗下新晋黑马——迪桑特。

数据显示，“最强羽绒服营销大会”的冬奥开幕式所带来的巨大流量，使得京东平台上迪桑特羽绒服成交额一天之内就同比增长了196%。

自2016年被安踏收购进入中国以来，迪桑特（中国）的门店开到了195家。中信建投证券数据显示，即使2020年的疫情对线下各大体育门店的影响都颇为重大，迪桑特在疫情最严重的上半年里仍然取得了近30%的营收增速，三季度流水增长近90%。

来自日本的桑迪特，为什么能在中国大获成功？

01、来自上个世纪的高端老品牌

迪桑特的前身是石本男装零售店Ishimoto Shoten，于1935年在日本大阪创立，到现在已经有87年的历史。在创立后的近20年时间里，石本男装店仅是经营着包括运动服装在内的泛男装系列产品。

直到上世纪五十年代，日本的滑雪运动开始在战后重新复苏。1954年，创始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀请了日本第一位专业滑雪选手Kazuyoshi Nishimura成为其品牌顾问，以求研发专业的滑雪装备，才开始了与冰雪的初次结缘。

1961年，随着主营业务的变化，石本他家男注册了迪桑特DESCENT商标，

DESCENTE是法语词汇中「滑降」的意思，其品牌logo也正是「直线滑降」、「斜滑降」和「横滑降」三种双板滑雪的图案刻画。自此之后，这个品牌的定位便从泛男装转变为主营滑雪业务的高端专业运动品牌。

迪桑特进入中国的时间正好是北京申冬奥成功的次年。2016年2月，安踏体育斥资1.5亿元，与迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合资企业，在中国境内独家经营和从事带有“Descente”商标的所有类别产品，包括设计、销售及分销业务。

彼时国内的冰雪市场刚刚兴起，根据万科发布的《中国滑雪产业白皮书》统计数据做参考，2015年一下新增了108家滑雪场馆，是当时从未有过的增长新高度。且互联网也开始向滑雪领域渗透，不少提前在滑雪行业节点布局的创业项目开始受到资本的青睐。

但毕竟处于萌芽初期的国内本土品牌们，由于设计能力和知识产权的限制，产品基本集中在中低端，大部分的销量都去往了滑雪场馆，为其提供低价的租赁设备。

迪桑特的进入是安踏瞄准国内滑雪市场并填补自身版图的举措，而其高端滑雪品牌的定位，正好弥补了冰雪经济起步晚的中国雪具市场的空缺。

仅用不到4年，迪桑特（中国）就已经成为安踏集团新的营收增长点。安踏集团2021年中期财报显示，迪桑特专业运动的品牌定位恰当，业务保持高速增长，收益上升90.1%至14.1亿元，较2019年同期增长106%。

此外，毛利率及经营利润率分别录得70.4%及21%，实现了超乎预期的盈利水平。

02、高净值的会员体系

6年前，北京SKP，迪桑特做了一场其最高端产品之一“水沢”羽绒服的商品展示会。其中国总裁乐俊就此发了一个朋友圈，被一名即将登机离开北京的消费者看到后当即改变行程前往SKP。

单价近万元的水沢羽绒服，他一个人“野性消费”了10件。

这样的消费场景背后，其实是迪桑特在中国的运营根基——高效的社群建设和与之配套的会员体系，

作为与消费者连接的最主要方式，迪桑特搭建了自己的会员系统CRM，短短4年已有5个级别，近60万数量的会员。和日常服饰品牌大量投入广告、请明星代言的营销方式不同，作为综合运动品牌的迪桑特主要依靠消费者之间的“圈层文化”进行裂变式的推广，同时也通过核心会员的影响力来促进销售。

高端会员不仅为品牌贡献了一年最少10万元的高消费，且作为KOL能够很好地进行口碑影响和圈层推广。级别最高的黑卡会员是整个品牌客户中的高净值人群，且与品牌的粘度也最高。其中国区总裁乐俊也在采访中透露：“他们（黑卡会员）是我们的KOL，第一是他会对身边的人造成影响，第二个是他们会给到我们很多商品改进的意见。”

据悉，一个黑卡会员往往能带动身边好几个运动发烧友成为高端会员，一个新品系列到货后，该会员与其朋友甚至会将货品一扫而光。

这就是迪桑特圈层文化的裂变方式，在特定圈层内锁定的消费者对品牌理念的认可，为迪桑特塑造了一批忠诚度颇高的会员，既是迪桑特的忠实消费者，又是品牌推广者。

除了老带新，迪桑特也先后与雪场和滑雪教练、高端健身房进行深度合作，通过滑雪、瑜伽、综训课等课程触达新用户。

特别是在2020年的疫情期间，迪桑特也快速作出应变。其开启超过200节线上健身课程，通过直播的方式与会员进行互动，为疫情后的消费复苏打下用户基础，2020Q2-Q4迪桑特的流水分别同比增长60%+、90%+和80%+。

作为一个运动品牌，最终还是要让消费者聚集到线下的实体店，去体验产品价值，体验运动乐趣，社群活动就成为其连接线上线下的纽带。

不过高粘度的社群客户同样要求着高质量的品控，一旦品控上出现差错，负面评价也会迅速在高端会员之间裂变传播。

与之对应的是，安踏集团的研发费用相较于同为高端运动市场竞争对手的国外品牌还是有着过半的差距，这也一定程度上增加了某些负面评价出现的风险。

03、做到极致的零售体验

去年发布的《2021奢侈品用户白皮书》显示，分别有29.7%和16%的受访消费者希望奢侈品牌在自己所在的城市开设门店、POP快闪店，合计占比在所有线下体验（其它包括推出展览、举办大秀）中位列第一。

体验式消费，成为目前线下新零售中的流行趋势。

而去年10月，DESCENTE迪桑特就在北京开出了一家占地1200平米的零售空间——DKL动力实验室全球体验中心。其中，档案墙、博物馆、滑雪场、社群活动、陈列装置等内容方式一应俱全。

在获取新用户的初期，迪桑特采取的方式是主动走进国内的滑雪场、高端健身房；在线下体验的布局上，迪桑特将滑雪场和健身房直接搬进了零售门店，让消费者就店获得边购物边滑雪的沉浸式运动体验。

其最大零售门店二层的大部分空间，都被打造成品牌顾客的室内运动场。其中最为显眼的是与高端滑雪体验品牌SNOW 51合作打造的室内滑雪机。据悉，之后会员可使用购物积分兑换服务，现场提供专业装备和专人运动指导。

中国的雪季持续时间较少，滑雪是相当有季节性的专业运动，非雪季的销量难免尴尬，对于服饰行业来说，一旦积压过多的库存是非常危险的事情。应对这样的问题，安踏将迪桑特更多的定义为综合性运动品牌。

滑雪人群春夏季节在做什么？除了水上运动外，骑行和高尔夫是多数高端运动消费者的选择。

根据品牌自行发布的社群画像分析来看，迪桑特的顾客年龄介于25-35岁之间，核心消费人群主要集中在两类——滑雪、铁人三项、高尔夫等小众运动的爱好者；金融科技和海归人士为代表的精英人士。在这两类消费者中，往往一位客人的决策就能辐射到身边不少群体，且三项运动的消费者也存在一定程度的重合。

故此，迪桑特全国的门店都是从10月进入雪季时才会开始陈列滑雪服和羽绒服等冬季产品。非雪季时间，每月会有一个系列的主打产品，比如5月是铁三的跑步系列，6-7月的轻薄跑步系列，8月的DUALIS都市机能系列等，同时伴随不同的运动服务。

且从地区分布来看，北京门店开设数量最多，共24家，大东北地区是主要的滑雪场所在地，北方地区门店数量远大于南方。北方地区更关注滑雪类和运动类相关产品，而南方地区时尚接受度较高，运动生活等系列产品销售情况更优。

通过跨越季节和地区的综合性布局，迪桑特把零售体验做到了极致。

04、背靠安踏好乘凉

能在北京SKP开上1200平的大型体验店，开店选址也要以优质的商场和购物中心为主，楼层选择也尽量与轻奢品牌靠近，迪桑特渠道资源的优势离不开安踏这颗大树。

同被安踏收购的体育品牌FILA在过去十年的门店扩张过程中已积累了丰富优质的渠道资源与经验，尽管两个品牌的定位不同，但资源上仍为迪桑特的高质量扩张提供了很好的基础。

特别是在2019年后始祖鸟、萨洛蒙等稀缺优质品牌的加入，安踏的品牌矩阵更加完善之后，开始采取了品牌组合的方式打包进驻，对于高端商场的议价能力不容小觑。

背靠大树的迪桑特，获得的也不仅仅的渠道上的资源优势，安踏在市场营销的资源上，是出名的大手笔，投入远甩同行几条街。

其广告与宣传开支占收入比重常年维持在10.5%-12%左右，一年几十个亿的营销费用，是同期国内对家李宁、特步的3倍以上。

早在2020年安踏就已对本次北京冬奥的项目赞助做了前瞻布局，全方位扶持迪桑特的品牌推广。作为赛区的张家口虽然只是四线城市，但一向只偏爱高线城市的迪桑特仍在2020年便“空降”崇礼云顶。

事实证明迪桑特也确实大幅受益于冬奥会。《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》统计赢得奖牌的运动队和运动员穿着什么品牌的比赛服和领奖服，再根据品牌名下的奖牌数多少来排名。16个比赛日过后，迪桑特在收官日反超“现金奶牛”斐乐，成为北京冬奥会上运动品牌榜的榜首得主。

如今三亿人参与冰雪运动的目标已经实现，填补了国内高端冰雪市场空白成为新增长点的迪桑特也许有望成为安踏的下一个“现金奶牛”。

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