金虎瓶未出先火，农夫山泉的生肖瓶为何越做越好？

来源丨广告营销界（ID：iyxcom）
作者丨七爷
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社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销，连产品包装也获得了从未有过的价值，它除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。

品牌更新包装或推出限定包装，都与其营销策略相关，这其中可能包括品牌升级，推广新产品，与其他品牌跨界合作，进行节日或重要事件的借势营销等等。

前段时间，擅长玩“生肖瓶”营销的农夫山泉再度迎来新年新款生肖瓶——“金虎瓶”。

众所周知，每一年春节前夕，农夫山泉都会推出一款只送不卖的限量典藏生肖瓶。

“金虎瓶”也是继2016年金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶、2019年金猪瓶、2020年金鼠瓶、2021年金牛瓶子后推出的第七款生肖瓶。 瓶子还未上线便收获无数网友的期待，纷纷表示想要get：

每年的“生肖瓶”似乎已经成为农夫山泉新年借势营销的一个持续性的保留项目，每年的生肖瓶也总能引发人们的追捧。

那么，为什么农夫山泉的生肖瓶都能如此受欢迎？

1、设计层面认真严谨，用简约大气诠释高端美学

在七爷看来，农夫山泉的生肖瓶总能吸引更多的目光，其中一个重要的原因就是：颜值！

农夫山泉的包装，不论是在软饮界还是在设计界，口碑都是非常好的。而高端水犹如水滴一般清透优雅的绝美瓶身设计，是历时3年，邀请了3个国家5家顶尖设计工作室进行设计，经历58稿、300余设计后才定稿的作品。

这款设计先后获得英国D&AD木铅笔奖、The Dieline国际包装设计大奖非酒精饮料类第一名、第17届国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards) 包装设计类最佳作品奖以及无酒精饮料包装设计金奖、Pentawards铂金奖等。

与此同时，这款高端水并未在公开渠道销售，而是仅出现在一些高端场所和进口超市以及某些第三方平台卖家。每一年都推出生肖纪念款，也是采用的这款包装，并且以免费赠送的形式回馈消费者。

近几年，先后推出了金猴瓶、金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶、金牛瓶、金虎瓶：

今年的“金虎瓶”的瓶身设计，维持了一贯的高水准，端庄、优雅、大气。

随着经济发展和生活水平的提高，人们对美的体验需求日益强烈，美的价值已经占据了商品的重要一部分，消费者也更多在乎的是好看、时尚、潮流，也会为用心的设计买单。

2、立足于强大的生肖文化，创造独特的价值体验

其实，很多品牌都会在春节前夕推出生肖的包装，除了农夫山泉，江小白、青岛啤酒、青花郎等，都曾推出过包含生肖元素的定制包装：

在中国，人人都有一个生肖。

暂且不说迷信不迷信的问题，单纯从市场覆盖的角度来说，生肖瓶具有先天的市场扩大基因。因为生肖是中国与十二地支相配以人出生年份的十二种动物，是历史悠久的民俗文化符号，代表着传统文化的精华。

每一种生肖都有自己的故事，作为生肖之一的虎，已经被看作是中国传统文化的一部分，被赋予了丰富的内涵，是正义、勇猛无敌、威严的象征。

农夫山泉的金虎瓶继承了生肖的好寓意：

与往年一样，金虎生肖瓶分为两款——“群像瓶”、“solo瓶”。“群像瓶”内是充气天然矿泉水，瓶身上两只不同姿势的老虎，都在眺望远方，气势十足。“solo瓶”内为非充气天然矿泉水，瓶身上一只徐徐走来的老虎，正在虎视眈眈看着你，线条流畅的绘画勾勒出大气从容的百兽之王。

相比较往年，今年的金虎瓶有了百兽之王 的气势加成显得格外有分量感。

对生肖天然的好感，能够吸引消费者对这款矿泉水产生了浓厚的兴趣。而与历史文化的气质相互融合，把这些蕴含着中国的历史文化特色内涵的珍藏品融入到瓶身设计中，也能促进了品牌与年轻人之间的交流。

产品功能背后彰显个性的虚拟价值越来越重要，生肖瓶增加了产品的附加值，农夫山泉不再仅仅是去卖一个产品，更是一种记忆和一种符号。

如今，在90后已经成为主力消费群和00后即将成为准主力消费群的今天，90后更加崇尚个性消费，越来越多品牌开始打“文化牌”，而生肖瓶完全可以成为文化的一种有效载体。将历史文化注入到品牌中，使得品牌与千年流传的文化结合，将传统文化的脉络延续到消费者的生活中，让生肖瓶的话题潜力得到最大的释放。

“只送不卖”的限量玩法

赋予产品收藏价值

另外，农夫山泉推出的生肖瓶，并不是花钱就能买得到的，每年生肖瓶对外策略是“只送不卖”，而且数量有限。用户必须参与农夫山泉官方活动，才有机会赢得金虎水。

相较于直接花钱购买，通过互动能够让消费者与品牌情感互动更深入，每年活动的游戏玩法也十分新奇有趣，能创建一个新的线下互动场景，加深消费者的好感。

此外，只能通过活动才有机率拿到，这对于想要集齐全套生肖瓶的消费者是个极大的考验，物以稀为贵。

当某一事物限量发售，或者不可再生之后，就会给公众带来一种饥饿感，所以，农夫山泉的生肖瓶也是年年激起众多“瓶子收藏者”心中的波浪，甚至有网友不惜花重金购买，这也让农夫山泉生肖瓶有了一定的收藏价值。

作为快消品，农夫山泉在包装玩法上不断推陈出新，紧跟流行，很好的保持住了品牌生命力，为消费者注入源源不断的新鲜感。而“生肖瓶”无疑是农夫山泉新年营销中最核心的创意利器，于无声处强化了品牌传播力。

综上，集颜值、文化、收藏价值于一身的农夫山泉生肖瓶，不仅是纯外观上的别出心裁，更是人性洞察的结合物。

从美学经济到文化属性，再到饥饿式的营销手段，三位一体，让本来并不新鲜的瓶体营销，经过微创新，重新燃起消费者的欲望，实在是可圈可点。

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