发力“高考季”，六个核桃“孔庙祈福”带来了怎样的启示？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
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2月27日，时值高考倒计时一百天，六个核桃邀请高考学生家长同赴山东曲阜，参加“六个核桃曲阜孔庙祈福大典”，同时，六个核桃还联合曲阜孔庙推出“孔庙祈福罐”，为全国考生送上祝福。

据悉，“六个核桃曲阜孔庙祈福”大典已成功举办两届，从市场、消费者、学子、家长等多方反馈来看，两届“祈福”活动均取得了不错的效果。
 

六个核桃与曲阜孔庙的跨界，不仅构建了“学生、高考、品牌”三者的线下联动，更以孔庙为场景背书，借势将“尊师重道”的中华优秀文化深蕴其中，使该活动有了更厚重且多元的内涵延展，也为品牌的精神内核带来了更深刻、更高阶的想象空间。

作为养元“高考季”的大手笔，孔庙祈福活动的背后，反映出养元的品牌升级重心正在立足于消费者由“认知打造”逐步向“传递人文情怀”倾斜。

从“共鸣”到“共情”，这种品牌实践的转型升级正逐步成为行业内各品牌建设的发力点，养元或许不是做得最好的一个，但一定是做得最用心的一个。

01、学子高考，行业大考

高考，是中国普通家庭的头等大事，面对人生中的关键一战，父母和考生往往神经紧绷，如临大敌，高压情绪之下，亟需通过外界寻求心理疏解。作为中国传统民间习俗的一部分，“孔庙祈福”是疏导压力很好的方式，同样也是很多家长的选择。

“孔庙祈福”活动反映出六个核桃在当下为了紧贴核心消费人群，紧扣主流客群脉搏所做出的努力。

正是基于上述需求和场景，六个核桃将品牌融入传统文化，打造“孔庙祈福”活动IP，向考生传递出“金榜题名”“旗开得胜”的祝福。

 “以人为本”是六个核桃长期坚守的企业价值观，而在未来，如何保持与消费者同频共振，是整个植物蛋白饮料赛道所亟需共同回答的问题。

 2015年，植物蛋白饮料市场规模首破千亿元，相较于在上世纪90年代初便开始在中国市场跑马圈地的碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料来说，植物蛋白饮料起势较晚，但伴随着当下健康消费意识回归，以及年轻消费群体的热捧，植物蛋白饮料在近几年显露出了惊人的市场爆发力。

通过天眼查平台查询可知，目前与植物蛋白饮料相关的公司过万家，其中近两年内新成立的公司就有4000多家。

掘金者的相继涌入，为赛道注入了新的活力，但同样也加剧了赛道内的品牌竞争，未来，哪些品牌能够成功“登顶”？行业大考中，每一位消费者都是“阅卷人”。

02、“两步走”：产品、品牌双驱动

“经常用脑，多喝六个核桃”。

曾经，经典的广告语，把“核桃补脑”这一文化母体和消费常识，直接和品牌嫁接，极大降低了品牌的解码成本，为六个核桃在消费者心中建立了牢靠的心智定位，帮助六个核桃迈出了成功的第一步，而20余年如一日的以消费者为核心，对于产品与品牌的深耕，则帮助六个核桃成功奠定了多年来品类霸主的优势地位。

产品原则：只做好产品

“不为恶”是六个核桃践行至今的产品底线。

作为国家标准《植物蛋白饮料核桃露（乳）》（GB/T 31325—2014）主要参与制定单位，六个核桃自1997年品牌成立以来从未发生过产品安全、质量事故，也未出现过因产品安全、质量引发的重大纠纷。在无数企业将“长期主义”奉为圭臬的当下，六个核桃的产品底线思维，不失为对“长期主义”的一种生动解读。

“从善如流”是养元一以贯之的产品思路，是一种基于需求变迁的因势而行。

本次孔庙祈福大典，六个核桃跨界联名孔庙推出的“孔庙祈福罐”便是针对“考生用脑”这一场景需求的再度深挖，为考生提供必要的脑力补给，减轻心理压力，为考生暖心助攻，帮助每一位考生以充足的信心面对高考。

广受消费者追捧的六个核桃2430，则凭借三大黄金产区的优质核桃选材，先进的科学工艺，0糖0胆固醇的无负担配方，不仅成为诸多考生补充脑营养的必备饮品，更为考生提供了记忆力提升方案。

植物奶在我国有着广阔的市场前景，未来几年植物奶行业的年均增速有望保持在20%以上，预计2025年植物奶市场规模将超3000亿元。去年中秋后，养元推出的“养元植物奶”则是为了迎合消费裂变环境下，植物奶消费群体日益崛起这一可见的消费趋势。

尊重需求，满足需求，这便是六个核桃最简单却又最复杂的产品逻辑。

品牌升级：以人为本

近年来，在品牌广普性传播的基础上，六个核桃开始逐步侧重围绕消费者品牌价值观层面的传播。“高考季”IP的打造，便是其品牌转型的重要一步。

哪里有考生，哪里就有六个核桃。

2019年，高考前夕，六个核桃推出以真实故事改编的微电影——《共迎高考——小敏的故事》刷屏网络，以平凡人的真实经历讲述不平凡的烧脑过程，博得了中国千万高考考生家庭的深度认同； 

• 2020年， 六个核桃推出记录片《加油》以高考家庭的亲子关系为主线，温情诉说了一个爱与成长的故事；
• 2021年、2022年，为了再度强化品牌认知与情感表达，六个核桃发力线下，连续两年的“孔庙祈福”活动，将六个核桃与考生“同呼吸，共命运”的品牌诉求演绎得淋漓尽致。

价值观的认同是最高认同。很显然，六个核桃以人为本，正在努力让自己的品牌更有温度，更加立体。

03、“以人为本”的践行者

不管是产品层面的不欺暗室，因势而行，还是品牌层面努力打造出的价值认同，很显然，六个核桃与消费者之间正在进行着一场充满人文情怀的双向奔赴。而这种双向奔赴同样是当下千万品牌正在追求与探寻的。

消费者主权时代，对于任何行业的任何品牌来说，此刻都在经历着前所未有的同一场大考。
 

胜负未分，你我皆是考官。

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