美团送上佣金优惠，外卖平台和商家能够共渡难关吗？

来源丨深燃（ID：shenrancaijing）
作者丨黎明
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3月第一天，美团公布了一个重磅消息：针对部分商家实行外卖佣金优惠。

美团一共发布了六项措施，面向受疫情冲击、经营陷入困境的中小外卖商家，帮助他们降本增收。

这看起来像是对前段时间相关政策的回应。2月下旬，发改委等部门印发《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，其中提到引导外卖平台进一步下调费率，加大对疫情中高风险区商家的服务费优惠。

一直以来，外卖平台的佣金率都是个颇具争议的话题。费率到底高不高、平台收多少合理、商家怎么降低成本，不同利益方有不同的看法，没有形成一个固定的标准。

争议背后，是外卖平台和商家各自面临的现实处境：一方面，平台自己要生存，要覆盖庞大的运营开支，要盈利；另一方面，很多商家经营困难，希望平台能降低抽成。疫情的冲击，加剧和放大了这个冲突。

2022年以来，疫情时有反弹，一些中小餐饮商家陷入困境，面临生存难题。根据美团提供的数据，2022年2月，外卖交易额低于5000元的商户扩大到54万家。

相比大商家，中小商家的经营水平、抗风险能力，都要更弱一些，他们所能寻求的帮助和扶持，也要更少一些。但他们对经济发展、民众日常生活的重要性，一点也不低。

现在，美团为这部分商户送上佣金优惠，算是帮助他们的第一步。外卖平台和商家们，能够共渡难关吗？

是救命稻草，还是烟雾弹？

美团这次发布的帮扶举措一共有六项，其中跟佣金相关的有三项，如下：

疫情地区困难商户，佣金减半且每单1元封顶；

经营困难中小商户，佣金5%封顶；

2022年实现费率透明化全国覆盖。

这里要注意的一点是，政策不是面向所有商家，而是疫情地区的商家，或者中小商家，而且是经营困难的，比如“日均用户实付交易额下降超过30%”。换言之，这次帮扶是优先考虑最有需要的人，是“精准扶贫”，不是“大水漫灌”。

事实上，目前餐饮商户也是以中小微企业为主。极光调研显示，餐饮外卖行业整体连锁化、规模化程度较低，近七成餐饮商户为个体户，超六成商户员工数量不足5名，超七成的商户外卖订单客单价在10元至29元的价格区间中。

在一名行业人士看来，相比全面无差别的普降，有针对性给予佣金优惠的可操作性会更强一些。毕竟，外卖生态涉及商家、骑手、消费者、平台多方，需要综合考量以平衡整个生态的发展。

那么，这次佣金优惠对商家的影响有多大？

这里先解释一下第三项里的“费率透明化”。去年5月，美团外卖启动费率透明化改革，将平台服务费细分为技术服务费（过去所称的“佣金”）和履约服务费两部分。履约服务费只有商家在选择美团配送时才会发生，主要是支付给骑手的配送费。技术服务费，才是平台实际收取的“佣金”。

韶关一位经营撚手多士的商家称，他为订单支付的费用中，给骑手的配送费用占了大头，平台收取的每单往往也就是几毛钱。

极光调研显示，平台实行费率改革后，在已更换新费率的餐饮外卖商户中，90.3%的商户表示向平台交纳的佣金低于8%，其中66.3%的商户佣金交纳比例在6%-8%区间中。相比之下，国外的外卖平台，比如美国的GrubHub、Uber Eats，英国的Deliveroo，佣金率平均都超过30%。

根据美团的帮扶政策，疫情中高风险地区以及所属区县的困难中小商户，佣金直接减半，且减半后每单1元封顶。这个优惠力度是比较大的。

另外对于日常经营困难的中小商户，美团佣金最多收取5%，这要比整体水平低1到3个点。优惠时间从2022年3月起持续至2022年12月底，根据美团方面的说法，预计超过100万商户受益。

不过，这些优惠政策针对的是已经完成费率透明化的商户，因为只有费率透明化之后，美团才能对商家的经营状况和困难程度进行评估。美团透露，目前费率透明化已覆盖全国70%商户，2022年力争实现全国覆盖。当然，针对目前费率透明化仍在推进过程中的困难中小商户，美团也会根据其经营情况和困难程度，给予针对性的补贴优惠。

这其实也是互联网平台的优势之一，平台能够通过数据分析，精准地知道哪些商家需要帮扶，以及需要帮到什么程度。有观点认为，这种方式既能起到真正帮扶的效果，也不会造成资源的浪费。

佣金优惠，就一劳永逸了吗？

佣金优惠能解一时之忧，但很多商家依然苦恼。线下开店，还要考虑其他成本。

“比起外卖佣金高低，其实我更关注的是原材料涨价和房租涨价。”东莞一家咖啡馆的老板表示。因为最近生意好了，房东透口风说要每年涨租10%。

另外，由于最近水果涨价，店里招牌的草莓牛乳茶、多肉葡萄柠檬茶的成本一直在升，“我们肯定不会降低品质，但也不想涨价伤害用户体验，怎么解决这个问题，还没想好。”

这并非个例。一些中小商家目前经营困难，很重要的一个原因在于线下的成本并不低。

据中国饭店协会的调研报告，77.5%的餐饮商户表示在门店租金上存在一定的经营压力。调研中有餐饮商户坦承，在疫情反复和不稳定的情况下，若无法与业主达成减租协议，租金压力会一直存在。

在这个场景里，商家考虑的不只是成本，还有如何增加订单、增加收入。换言之，商家不仅得“节流”，还得要“开源”。这对线上经营能力提出了更高要求。

而这正是很多中小商家的痛点。经过这些年的发展，外卖平台已经是一个充分竞争的生态，早年的无差异补贴，随便开个店都能赚钱的时代，早就过去了。

有数据显示，有一半的外卖商家平均存活率只有18个月。平台的流量是有限的，广告位也是有限的，商家越来越多，竞争越来越激烈，玩不转流量的商家生存艰难。

这次美团公布的举措里，也有针对这个难题的。其中最实用的一项，是为困难中小商户免费提供10万个“外卖管家服务”名额。

“外卖管家服务”由美团在去年推出，由专人上门教商家如何做线上运营，包括线上门店设计、经营状况分析、外卖餐品开发、营销活动策划等方方面面。

运营是个细活，比如设置一些规则，用户收藏店铺就送一些零食甜品，让用户随时想起自己的店面；把一些原本是两份的量拆分开，降低用户的购买门槛，也为用户提供了尝鲜的机会；还可以把一些套餐重新拆分再组合，这样一来，从用户的角度来看，重新组合起来的套餐比单点更划算，而商家能有更多单量。

只有单量上来了，增收才有可能，商家的“自我造血”能力才能跟上。

根据美团披露的数据，2021年使用过“外卖管家服务”的商户，交易额月均提升79%，存活率比没有使用过管家服务的商户高出39%。

按照美团的计划，今年将扩大外卖管家服务范围，持续投入专项补贴。另外，美团还打算面向全国经营困难的中小商户赠送3万台出餐宝，帮商户带来更多订单，提升经营效率。

平台和商家，如何共生共赢？

平台和商家，本质上是相互依赖、共生共赢的关系。

商家是外卖平台得以成立的前提，外卖平台帮助商户获得更多增量收入，同时分摊线下经营成本。

商家一开始只有线下的堂食，为此需要承担房租、人力、原材料等成本，这些成本都是固定发生的。商家在此基础上增加外卖业务，做一单赚一单的钱。平台则从商家的订单中获得一部分佣金，佣金和订单紧密相关，没有订单就没有佣金。

二者都很重要，离开了任何一方，外卖这个模式都难以持续。

首都经济贸易大学中国新就业形态研究中心主任张成刚近日在《经济日报》发表文章指出，我国高度重视数字经济和互联网平台在经济社会发展中的重要作用。外卖平台是我国平台经济的典型代表，也是连接亿万消费者、千万商户、百万外卖小哥的复杂商业系统。

他同时表示，外卖平台属于典型的多边市场，意味着平台运营企业要在商户、消费者和外卖骑手之间取得平衡。任何一方的利益长期受损，平台整体可能就会坍塌，这是各方都不希望看到的。

疫情之下，一些中小商家受到冲击，陷入困境，对外卖平台的依赖度增加。对于平台和商家而言，在困难时刻最理性的做法，是一起把蛋糕做大，共同渡过难关。

在这个过程中，平台能做的事情更多，需要承担的社会责任也更多。以外卖为例，跟平台相比，商户的规模、实力、抗风险能力都不在一个量级，尤其是一些中小商户，在疫情冲击下可能需要额外的关照和扶持才能活下来。

国家出台相关纾困政策，是希望平台能承担起更多的社会责任，帮助餐饮行业脱困。

而在扶持的具体方式上，分为短期和长期。短期来看，直接调整佣金是最直接、效果最明显的，长期来看，帮助商家提升线上运营能力，节流和开源综合发力，同样是科学有效的方式。

具体到当下，对于平台而言，帮助商家走出经营困境，就是在承担社会责任，实现社会价值。后续，还期待平台能有更多举措。

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