低至9元一杯，喜茶为何敢“逆市”降价?

来源丨品牌营销官（ID：BrandCMO）
作者丨白杨
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近几年，新茶饮行业市场迎来了快速爆发期，各种茶饮品牌如雨后春笋般争相涌现。以创新玩法开启新式茶饮时代的喜茶和奈雪的茶均建立了消费者差异化认知，成为拥有核心竞争力的头部品牌。

新茶饮赛道释放的红利和资本的追逐青睐以及较低的门槛，全国各地也开始陆续出现了连锁品牌如湖南长沙的茶颜悦色、成都本土的茶百道、上海的乐乐茶等等，这些品牌在全国开启疯狂扩张模式。就连其他领域的品牌也想来分一杯羹，跨界开新茶饮店解锁更多消费场景。

然而大量入局的茶饮品牌，也让竞争环境变得非常激烈并趋于饱和。陆续关店、裁员、撤离的消息屡见不鲜，就连唯一上市的奈雪的茶从2018年至今都一直处在亏损状态。面对逐渐被压缩的生存空间，不少品牌纷纷调整竞争策略，以求为自身争取长远发展的机会。而近日喜茶做出的调整掀起了全网热议，迅速登上了微博热搜榜。

01、喜茶下调价格告别30元时代

此次，喜茶通过官微宣布今年内将不再推出29元及以上的产品，并且向消费者承诺今年绝不涨价。即便是近期上架的新品，价格也都控制在了20元左右，接下来还会推出1字开头的饮品给消费者制造惊喜。

调价后除了个别零售商品、个别城市的限定产品、周边，以及部分LAB店、喜茶手造店的少量产品之外，目前，喜茶标准茶饮菜单的产品价格均低于30元，售价15-25元的产品已经占据喜茶所有产品的60%以上。在喜茶小程序点单界面上，白杨还观察到新开设了“要平价”栏目，其中纯绿妍茶后和美式无糖仅需9元就能买到，瞬间蜜雪冰城都不香了......

官宣降价的同时，喜茶还考虑到消费者也许会对产品品质表示担心，认为喜茶可能会在原材料上压缩成本。对此，喜茶表示“经过多年在供应链上的不断积累和深耕，我们保证每一杯喜茶使用的是真果、真茶、真奶、真糖。在用料、品质和口感上依旧如一，为消费者提供「质高价优」的饮品。”

面对喜茶降价消息，网友们纷纷开启了话题匣子。有人认为15-25元并不便宜，溢价严重；也有人认为喜茶用料足，降价后增加了复购的意愿；还有人呼吁新茶饮品牌赶紧卷起来，全面降低价格......随着事件的持续发酵，其话题#喜茶告别30元#和#喜茶官宣今年不涨价#的阅读量分别达到了3.5亿、7500万。在破亿的传播声势下，头部品牌的影响力与关注度可见一斑。

除了降价之外，喜茶还在产品杯型上新增了标准杯和加大杯。其中，标准杯按比例缩减了饮品的液体容量，但产品用料和品质口味依然不变。此举满足了消费者个性化和多元化需求，可以留住并吸引更多目标人群。

作为行业观察者，白杨也发现受到原材料的价格影响，从去年开始已经有部分新茶饮品牌陆续涨价，然而涨价并未有效拉动品牌销量增长，反倒招致消费者不满。加上大量的新茶饮品牌和层出不穷的创新产品，消费者有了更多的选择。而此次喜茶反其道而行，选择降价的背后又有哪些考量？

02、率先降价的背后究竟意欲何为

事实上，这已经不是喜茶首次降价。早在1月份喜茶便悄然降价，其降价品类包含纯茶、乳茶、果茶，降价幅度3-7元。现在喜茶又对绝大多数产品进行价格下调，且调整的幅度更大。一直以来，喜茶就被消费者称作为“奶茶界的爱马仕”，高端形象早已深入人心，如今茶饮品牌集体涨价之时，喜茶独自默默降价，究竟意欲何为呢？

一、打破“贵”的固有印象，刷新品牌认知

相比起其他中低端茶饮品牌，喜茶在产品定价上要高出不少，长期以来便在消费者心中成功塑造了高端茶饮品牌形象。2020年4月，#喜茶多款产品涨价2元#、#奶茶超过30元你还会再喝吗#两大话题冲上热搜，引发诸多讨论的同时，茶饮头部品牌也正式迈入30元时代。

现在为了缓解成本压力，茶饮品牌普遍选择涨价，而喜茶选择降价的做法，一来是让自己更有价格竞争优势，打破喜茶在消费者心中“高价茶饮”的印象；二来与其他品牌形成了强烈的反差对比，有利于提升消费者对喜茶的好感度和认可度。

二、降低消费者对价格的敏感度，提升市场占有率

根据艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中高端品牌的市场份额仅有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌占据。从创立至今，喜茶将主要目标用户集中在一二线城市，经过多年的持续发力，目标用户增长几乎到达瓶颈，很难实现突破式增长。

通过降价，喜茶不但能凭借价格优势俘获那些对价格敏感的消费者，拓宽品牌的受众群，实现更多下沉市场的占领，同时也能刺激消费，进一步增加品牌的营业收入。

三、争夺存量空间，加速茶饮行业洗牌

新茶饮行业经过几年的发展，已经从爆发阶段进入增速放缓阶段，那些在市场中有一定知名度和占有率的品牌，都拥有了较大规模和受众基础，甚至还获得了资本的大力支持。接下来，品牌便是在存量竞争中博弈，以创新变革的策略巩固品牌长远发展的基石。

喜茶率先降价实则是一种市场竞争策略，在极度内卷的行业中争夺用户和市场，既有利于打开品牌新的竞争格局，也在一定程度上压缩了竞争对手的生存空间。

结语：

喜茶放下身段撕掉标签，一方面体现了在消费端和供应链上拥有底气，另一方面将面临在保证利润的同时保持品质如一的考验。可以预见的是，喜茶的降价势必会对其他品牌产生不小的影响，同样的中低价格，消费者会倾向于更具知名度和影响力的品牌。

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