比星巴克贵，却要排队抢：蓝瓶咖啡凭什么这么火？

来源丨DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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2月25日，创立于美国的咖啡品牌“蓝瓶咖啡”中国大陆首店开业。开业当天即引来了粉丝的排队抢购，大量顾客在店外等候排成了长达数百米的队伍，甚至不少黄牛都盯上了倒卖二手咖啡的生意。

当天早上，整个苏州河畔可谓人潮涌动，时间还没到八点，咖啡店门前就已经形成了一长排队。九点钟时，“内环”队伍更是回旋了三列，排队需要在“外环”开始。整个开业期间，从排队到进店平均需要花费3小时，甚至有人6点钟就起来排队，就只为喝一杯Blue Bottle的咖啡。

蓝瓶咖啡首店开业的火爆甚至引来了不少黄牛。据媒体报道，虽然蓝瓶咖啡门店里对客流进行了限制，但在下午3点之前并没有限制单个顾客购买咖啡的杯数，有不少黄牛代购三人一小组，一次性下单20杯左右，分批次带出门店倒卖，喊出了每杯150元的高价。

蓝瓶咖啡线下引发排队抢购，线上的销量也十分红火。目前，蓝瓶咖啡在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道，上面会出售门店同步的咖啡豆，周边产品如马克杯、环保布袋等。上线不到一个小时，蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

这么火爆的蓝瓶咖啡，价格却一点也不便宜。据悉，蓝瓶咖啡的售价大多处于30～50元的区间，其中美式咖啡为32元/杯，拿铁为42元/杯，摩卡为46元/杯，价格均高于星巴克同款。有媒体统计，蓝瓶咖啡上海门店产品的整体售价比日韩美门店的定价高出35%～40%，甚至比地租、物价贵出天际的香港店还要高。

比星巴克贵，还这么难买，蓝瓶咖啡为什么还能吸引到这么多消费者？

贵却卖的好，只因找对了目标消费者

其实，“贵不贵”并不是消费者说了算，产品的定价权掌握在企业手中。《反不正当竞争法》规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售商品。”也就是说，企业卖东西，是不能低于你的成本价销售的，但是，并没有规定不能高于什么价格销售，企业卖多贵是企业的自由。

只要在法律允许的范围内，一杯咖啡卖10块、20块还是30块，定什么样的销售价格，都由企业自己决定。

但是，定价的权利在企业手上，买不买的权利却在消费者手上。一个产品的价格是贵还是便宜，取决于它的价值，而如何看待产品价值，因人而异。一个产品定出了高价，但只要找准愿意为这个价格买单的消费者，它就不贵，消费者依然愿意为自己选择的产品付出相应的价格。

蓝瓶咖啡中国首店咖啡卖的火爆，就和其选择落地上海有关，毕竟这个城市聚集着一群最爱喝咖啡的中国人。

2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》就显示，上海是全球咖啡馆最多的城市，咖啡消费量在全国排名第一。据另一份《上海咖啡消费指数》报告显示，独立咖啡和精品咖啡店占到总数的55.88%。精品咖啡流行，上海已然迎来了“第三波咖啡浪潮”。

蓝瓶咖啡大中华区总经理胡骏也表示，“上海是一个有深厚历史底蕴和浓郁咖啡文化的城市，我们很高兴能将蓝瓶咖啡带到这里。”

初来乍到即走红，蓝瓶IP作用大

作为一个在中国市场初来乍到的品牌，蓝瓶咖啡能够收获这么多关注，一定程度上也是因为它是一个IP化的品牌。

IP，英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。它的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象。从广义层面看，有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。

随着，微信、微博、短视频这样的社交媒体使企业与用户达成直接对话互动，用年轻人喜欢的交流方式和新的品牌形象去交流。于是，越来越多的企业开始打造属于自己的品牌IP，以此完成品牌形象的升华，开启交流的大门。

关于品牌IP化，并没有一致认同的观点。

有人认为，品牌IP就是品牌的一个具象形象、符号和载体，类似麦当劳的小丑、肯德基的爷爷；

有人认为，品牌IP化就是品牌人格化，如耐克的英雄（Just do it-勇于任事的英雄）、百事可乐的年轻、苹果的叛逆（早期）、香奈儿的情人、哈雷的亡命之徒等；

也有人认为品牌IP就是一个文化符号，张小盒的创作者陈格雷就说过，“任何一个IP，一定要先有文化价值，即先拥有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。”

因而，更广泛意义上，品牌IP化可以说是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。一个知名IP的核心要素——鲜明的符号和脍炙人口的故事，而蓝瓶咖啡这些元素都具备。

1）蓝瓶视觉锤

蓝瓶咖啡最容易让人记住的符号，就是那个小蓝瓶，一个简单且使人印象深刻的“蓝瓶”Logo图案，且这一蓝瓶Logo上，并没有带任何的文字信息。这款Logo的蓝色色彩明度高，蓝瓶子的形状特别，从而能建立沟通点，抢夺顾客的注意力，让蓝瓶咖啡品牌在消费者简单决策的行为中占据先机。

起初蓝瓶形状与名字互为一体，为了凸显 “蓝瓶” 的色彩和标志性，蓝瓶咖啡对Logo设计上进行了调整。

为了强化消费者的印象，蓝瓶子Logo反复出现在咖啡店内店外的装饰、咖啡杯上。此外，蓝瓶咖啡的咖啡豆袋子、旅行套、桌布、帆布袋等一系列周边产品上，也都有“蓝瓶子”。这些从店中带走的周边发挥了“移动广告”的功能，从而增加了蓝瓶咖啡的记忆点，不断向外界展示一种“蓝瓶风格”的生活方式，巩固其品牌力。

2）精致的调性

而在品牌调性上，蓝瓶咖啡多年来一直围绕“精致”下功夫，让精致成为了品牌的内在标签。

蓝瓶咖啡的创业史，也贯穿着精致的理念。

蓝瓶咖啡创始人詹姆斯•费里曼，曾自称缺乏商业头脑，但深谙咖啡豆的种植和加工之道。他能记住每种咖啡的产地和农户名称，能品尝出各种咖啡的味道。在早期销售阶段，弗里曼经常与顾客通过电话交流，问的问题也总是“请问你们喜欢哪种咖啡”“愿意喝多少咖啡”。如果谈话足够愉快，蓝瓶咖啡每周都会将咖啡送到客户家中。

精致也体现在产品上。

作为一个成立近20年的品牌，由于其对咖啡现磨现冲以及较高的咖啡豆品质追究，被誉为“咖啡界的苹果”。在上海门店开业前，咖啡师的前置培训长达2个月以上。在产品方面，蓝瓶咖啡坚持使用84分以上的咖啡豆，研磨后45秒内使用，平均一杯咖啡要等待15分钟。

精致同样体现在蓝瓶咖啡门店的选址上。

打开Blue Bottle的官网，点击“location”，首先映入眼帘的是，美国西海岸一溜蓝瓶子在地图上mark出坐标。现实中，这些蓝瓶子坐标远离城市繁华的CBD，往往和许多“老破旧”房子混杂在一起。

偏爱“老破旧”，其实是蓝瓶咖啡故意为之，看上的正是“老破旧”们的文化属性。爱德华•格莱泽在《城市的胜利》中就指出，老旧建筑，因物业、区域条件限制，租金相对低廉，特别适合小微创新型企业生长；而建筑及其所在的城区，往往拥有深厚的历史文化底蕴，是天然的创新催化剂。

蓝瓶咖啡首店开在苏州河畔的一栋双层小洋房内，也是因为这栋小洋房属于属于静安区文物保护点，曾是上海豪门世家朱氏旧居原址。

3）多维度讲述品牌故事

每一个成功的品牌背后，往往都有一个让人津津乐道的故事。

蓝瓶咖啡也是如此，在蓝瓶咖啡的官网，还有一则有趣的品牌故事：

1683年，奥斯曼帝国的军队占领了维也纳。科尔什奇穿越边境，从波兰带来救兵，解救了这座几近绝望的城市。人们在战利品中发现了几个奇怪的袋子，里面不为人熟知的咖啡豆。科尔什奇用市长的奖赏买下了所有的咖啡，在维也纳开了欧洲第一家咖啡店铺，取名 “蓝瓶子”( The Blue Bottle)。

319年后，在加利福尼亚州的奥克兰，一个桀骜不驯热爱自由的音乐人，厌倦了市场上陈旧且过度烘焙的咖啡豆，决定自己开一家“只卖出炉不超过48小时咖啡”的咖啡店，这个人就是费里曼，为了纪念科尔什奇的事迹，给自己的咖啡店也取名为 Blue Bottle Coffee。

这样一个好故事，不仅把蓝瓶咖啡和319年前的历史关联起来，还准确传达了“第一杯咖啡是装在蓝瓶子里的”，同时在消费者心中树立了个性、自由、只卖出炉不超过48小时咖啡的标签。

而且，蓝瓶咖啡不光会把品牌故事挂在官网上，他们甚至专门出了一本书《蓝瓶咖啡的匠艺》，讲述“蓝瓶”对咖啡品质的坚持与“蓝瓶”的创业经历同时，还从种植、烘焙、冲泡等方面详细解说蓝瓶咖啡的诞生过程，让消费者在家也能做出一杯完美的咖啡。

为了影响新一代消费者，蓝瓶咖啡还采取了与众多原创品牌进行合作的方式，推出大量的联名产品。比如，蓝瓶咖啡就曾和时尚界的MiiR进行合作，打造出了限定款双层不锈钢随行杯系列。

其实，咖啡早已不是稀缺物品。耶鲁大学学者纳扬•昌达在《大流动》中就指出，1997年以来，由于技术革新等因素，巴西和越南两国的产量都实现翻番。结合蓝瓶咖啡的案例不难发现，让消费者喜欢上咖啡、为一杯咖啡掏46块钱的关键，不是咖啡本身的稀缺性，而是咖啡品牌代表的精神内涵和生活方式。

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