2022新消费趋势洞察：纵向类目更细分，横向圈层更交融

商界观察

2022-02-25

来源丨倪叔的思考暗时间（ID：nishu-think）
作者丨倪叔
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关于2022年新消费的趋势,整体来看仍有巨大增长空间,这一点是确定的。

但是如何增长?这是一个好话题。

过去谈增长,更多谈的是在固定规则范围内的增长,品牌的发力也是朝着这个方向。比如认为口红就是卖给女生的,去年卖给10000个女生,今年要卖给20000个女生。

但是在抖音电商发布的系列盘点报告中,这种固定规则范围出现了变化,比如口红居然出现在男用户高关注品类第四位;美妆兴趣用户的男女比例,其实也远不像大家想象的那么悬殊。

这个有趣的细节可以透视出抖音电商的消费增长有两个特点:

纵向上,商品类目更细分,增长更具体更明确。因为从传统层叠的货架到瀑布流式短视频,不仅是商品陈列与展示的方式变化,本质上是消费行为与路径也发生了变化:从静态到动态、从模糊到具体、从复杂到简单。

横向上,即便是过去认为的某一类特定产品也能加速融合不同人群,因为诠释商品的内容丰富了,其所击中的“兴趣”无国界,当产品依附于兴趣内容出现的时候,不同圈层的交融不仅可能而且加速了,消费增长也就具备了更多的可能性。

1.细分,让增长看得见

刚过去的2021年是新增长趋势集中呈现的一年。

就在年底,抖音电商联合算数电商研究院发布了系列盘点内容,奢侈品、母婴、服饰、美妆、个护五大行业在抖音电商表现出了强劲增长趋势。

这些趋势背后的数据都是真实可靠的,来自抖音电商的一手内容、消费、广告数据经过巨量引擎旗下的电商研究机构算数电商研究院精准汇集、有效归类、精密分析之后,得出了科学且有趣的消费洞察。实现以内容驱动商业、以数据启发经营。

内容与数据,是这些行业系列报告的扎实根基,而洞察结果则是报告输出的核心价值。此次五大行业的系列盘点报告各有亮点,而在报告中输出的不同行业增长趋势背后,其实隐藏着一条具有共性的以细分内容带动具体增长之路。

比如《2021抖音母婴行业年度盘点》中提到的一个细节:父母为了孩子主动学习而成为“育儿专家”。

新手父母的育儿知识可以从各种母婴细分短视频内容中获得,产品不一定是刚需,但这些内容对于人群是有强黏性的,内容比广告带来的获得感更强、体验感更好,因此也让增长变得更真实、自然而然、更清楚可见。

再以服饰行业为例,抖音电商的服饰品牌增长具有鲜明的新特点:

第一,服饰类抖音细分内容增长,先于行业品牌增长。先有细分类目的大盘,再有具体品牌的大盘。相比以往,增长的次序扭转了,以赛道内容带动品牌增长,这样的增长更具体、更加可预期。

过去是大家喜欢买某种商品但很可能不知道为什么喜欢,笼统归结为潮流,现在是大家喜欢看某类内容进而喜欢买内容中提及的商品。正是因为有这样的内容带动消费决策的逻辑,抖音电商服饰行业才能成为“时尚潮流发源地”。对商家来说,过去趋势是笼统的,需要有强大的预判、甚至说是押宝;但在现在的抖音,基于平台的大量内容,潮流变得可感知、可分析、可预判。商家可以通过内容洞察趋势,再推至设计,让增长更有迹可循。

第二,跨界和衍生内容丰富,表面看大家都在讲同样一件商品或者一个品类,但内容的角度不同,虽然同类型赛道但出现了若干不同内容,这些内容还具有生长性,体现的是圈层加速交融的增长特性。

比如在《2021抖音奢侈品行业年度盘点》中,奢侈品+美食、奢侈品+艺术都是典型案例,达人们的内容制作带有鲜明的切入点,同时在表现形式上又很多元、自然、有想象力和吸引力,本质上是透过抖音电商这个大场景开辟出了新的产品营销路径,在挖掘消费者兴趣、获得用户青睐和实现转化方面产生了前所未有的独特效用。

可见,抖音电商为代表的兴趣电商平台,一方面是以细分且具体的内容与品牌相结合,拉近品牌与人群之间的距离,从而推动新增长。另一方面,细分并不意味着收窄品牌之路,恰相反,其实是拓宽和明确了品牌的发力路径。

2.兴趣,让增长有更多可能性

如果说细分的内容与品类让消费增长变得更具体,那么:

兴趣,让增长更加交融、有更多可能性。

仍以开头提到的那个有关口红的洞察为例,在抖音电商,口红不一定只有女生关注,男生也会关注。

这是为什么?原因有两个:

第一,因为美妆类视频内容的切入角度不同,男性用户也会好奇也会看,看了也会下单买给自己的女朋友或者爱人。

也就是说,在以内容驱动商业这方面,抖音电商的细分内容能够击中更广泛的人群心智,设想一下如果是在传统线下场景,特定产品的陈列柜前面更多的是特定人群,这是典型的产品驱动和潜在的社会学逻辑,而抖音电商的内容驱动打破了人群次元壁,消费路径的出发点从单一的产品变成了多元的内容。

第二,消费者行为和生活方式也发生了变化,男性化妆正在成为接受度更高的现实,在电影《爱情神话》里,徐峥饰演的角色批评儿子化妆,男孩不像男孩,但被其他在场的女性角色当场打脸,大家都很喜欢这个懂化妆的男孩。

可见,精致不再只是女性专属,男生也可以通过一些淡妆让自己看上去更干净好看。而抖音电商的生态中聚集着大量的年轻群体,年轻消费者对新鲜事物接受度更高,因此,当在看到千万粉丝的男性美妆抖音博主,或者男性用户记录学化妆的日常时,我们并不觉着诧异,男性用户在抖音电商关注购买彩妆类商品的看似“反认知”现象也实属正常。

再进一步讲,口红被男用户关注,本质上是改变了以往的品牌触达逻辑。在以往的媒介投放或者效果营销逻辑中,品牌选择人群更多是基于统计学属性(性别、年龄等等),所以很多产品大概率可能在第一步就刨除了男性受众,但兴趣电商改变了这个固有的模式,也就让消费增长具备了更多的可能性。

在兴趣电商出现之前,这样的趋势洞察是很难想象的。背后潜在的东西,正是内容改变了用户的消费行为和消费决策链路,也由此改变了品牌们关于增长的思考方式。

从系列报告中能看到一个明显的共同点,就是内容为先,而内容包裹着一个内核,正是消费者的兴趣。

比如在《2021抖音服饰行业年度盘点》中就提到这样一个洞察:题材覆盖面广泛的服饰内容满足不同用户的观看需求。

注意,是“观看需求”而不是“消费需求”,这些内容脑洞大开,在传统消费场景下很难想象一件商品居然还能以这样吸引人的方式出现。