吴世春谈消费创业：在潮落的时候，要练好内功

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
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近日，“过好2022”——第3届创业黑马开年直播暨黑马企服周系列活动的第二场《2022就这么干》专场线上开启。

梅花创投创始合伙人吴世春在直播中谈消费创业。他认为，2022年新消费品牌的机会可以归结为三句话：“人口红利日现瓶颈，人心红利正在涌现；流量市场后劲乏力，科技赋能正在凸显；规模逻辑逐渐失效，精耕细作正在耀眼。”面对这种局面，新消费领域创业者在2022年应该做好两件事，一是练内功，二是腾挪。 

以下为经i黑马编辑过的演讲节选： 

2021年，整个新消费创业呈现高开低走的情况，上半年资本非常火热，各种新的融资事件不断，消费数据也是非常好看。到了下半年却骤然变冷，很多VC都从看新消费转向看新科技了，消费数据也比较低迷，流量的枯竭变得非常明显。 

其实资本的潮起潮落是一种常态，特别是对于消费行业来说，过去20年有一波又一波的浪潮。作为创业者，只要不被拍死在沙滩上，就有勇立潮头的机会。 

今年春节，我在三亚待了几天，学了一下冲浪。我认为做消费品创业就像冲浪。你要有抓住浪头的能力，自己先练好基本功、平衡能力、耐力。这浪没赶上，可以赶下一浪，永远会有浪过来。建议新消费品牌创业者不要着急，只要能够在冬天里熬住，就有机会。 

01、一要练内功，二要腾挪

在当前的局面下，我认为创业者需要记住两个词：一是练内功，二是腾挪。每次行业的低谷或资本寒冬，受到影响的不会只是一个品类或行业。永远会有一些人通过在行业低谷期练内功，通过快速地腾挪，找到自己的蓝海，这也是创业者生存能力的重要体现。

练内功需要注意以下几方面：

第一，要狠抓人效，提高组织效率。可以推行OKR制度，把公司的每一个目标、每一个KR分解到每一个人身上去，裁掉无关人员。让公司从臃肿的组织变成精简的组织。

第二，要提高消费品的科技含量。提高科技含量不仅指在新材料、新工艺、新技术方面加强，加强消费品的差异化特点和卖点，也包括营销、客户管理等方面，用更好的工具武装自己。

第三，狠抓节源，严控成本，提升盈利能力。现在能造血的消费品企业是非常受欢迎的，在严冬中，如果此前没有融到足够多的钱，现在要放弃幻想，提高造血能力。造血能力永远高于融资能力。

在练内功的同时，也要学会腾挪。中国有一句老话叫“人挪死、树挪活”。企业永远要寻找成本更低的流量洼地、更好的发展空间、更下沉的市场，包括跨境出海，这都是腾挪的可选方向。要多渠道、多平台地发展。

腾挪首先要找准自己的定位。企业要么围绕赋能做生意，顶天立地；要么围绕大众做生意，铺天盖地，千万不要被夹在中间。如果做大众生意，一定要全渠道、全网一起发力，也许东方不亮西方亮。

跨境出海今年会是一个很大的亮点，特别是像TikTok这种确定性的商业机会，要抓住。TikTok在英国、美国的用户量占据比较大的优势，一些适合出海的品类，像服装、玩具、小3C，应该搭上这艘船，开通Salesforce独立站，开通TikTok的小店。

02、看好国货新品牌

我对于新品牌依然保持乐观。当一个国家人均GDP超过1万美元以后，国货新品牌的崛起是一个大概率的事件。梅花创投不会受到潮起潮落的影响，去年继续投了很多消费品牌。我认为，每次潮起潮落也是整个生态成长的一部分，它会淘汰一批能力比较弱的创业者，让有竞争力的企业得到扩张的绝佳良机，“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”，这是自然现象。

行业永远会趋向遵循幂次法则，即2%的企业赚着98%的钱。以前那种正态分布的帕累托效应会让位于幂次效应。有流量红利、人心红利、资本红利的时候，也许20%的消费品企业能拿到投资人的钱，现在只有2%的头部企业能拿到钱；原来有20%的企业能活下来，现在只有最头部的2%的企业能活下来。

目前，新消费的几大红利依然存在。比如国运红利，这次冬奥会能成功举办，中国的供应链能力、疫情控制能力、政治稳定性、独立的大市场，都是国运红利的一部分。人心红利也依然存在，年轻一代对于国产品牌新能源车接受度非常高，我们投的理想汽车、小牛电动都常卖断货。相信“00后”“10后”“15后”长大时，国货接受度会持续提高，他们甚至会认为国货新品牌就是高端品牌。审美红利也依然存在。现在年轻人是非常愿意为颜值，为好的设计买单的，高颜值的设计可以把很多品类重做一遍，好的设计就是行走的广告牌，不好的设计就是行走的墓碑。新媒体的红利现在有些削弱，其实对于新品牌来说，对新媒体的应用效果会比老品牌更好。

03、好的新品牌来自无短板的公司

我们对“新品牌的消费升级”有一个定义：新的品牌=新的科技+新的设计+新的供应链+新的内容+新的渠道。做一个好的品牌，不只是去做一个OEM产品，而是要做一个综合性的公司，既是一个科技公司，也是一个内容公司，还得是一个供应链公司、服务公司、设计公司。三年前，只要你能在天猫、京东做好投放，再加上一个好的OEM，就能做到一定的量，但现在完全不行了。优秀的公司总是不断地迭代、不断地补齐自己的短板，让自己变成一个综合能力非常强的、无短板的公司。

新品牌的渠道不断发生变化，整个“淘系”流量虽然还在增加，但是它的总体市场份额肯定在下降。抖音电商的崛起，得物、拼多多这样的平台出现，都逐渐改变了原来的渠道。很多产品在这个渠道不行，但在另外一个渠道也许会有非常好的成长能力。

什么样的品牌可以成为国货新品牌？我们总结了三大特点。

第一，拥有高级感。哪怕它是个大众品牌，也要让人耳目一新，让人觉得这个品牌穿在身上就是不一样。买过之后，就有一种归属感，有对这个品牌的信任度。所以品牌的高级感，是我们看重的第一个因素。

第二，品牌的刚需性。在中国没有绝对的小众品牌，每一个人群都是千万级的人群。如果你能清楚定义出自己的刚需人群的话，就容易有自己基本盘。像我们投的鲨鱼菲特，它在减肥人群里是一个刚需的消费品，在刚需人群里就有比较好的复购率，比较好的毛利空间。每一个消费品首先要有基本盘，然后可以不断从基本盘的用户向边缘拓展。

第三，品牌要有仪式感。一个品牌如果能具备生活中的仪式感，跟用户的触点就会多很多。像我们投的MOODY，很多女生出门不戴这个东西，她觉得少了一个动作，觉得不安全。这种仪式感就很容易形成传播，生成好的内容——能发朋友圈、小红书的内容。

好的品牌要能不断进化。很多品牌一开始是个卖家品牌，慢慢有爆款，成为一个网红品牌。通过不断地植入一些品牌价值，或者赋予一些品牌调性，变成明星品牌。最后，当它的占有率足够高，会变成一个品类品牌。这几步进阶很重要。

创始人也要不断地进化和迭代。创始人的认知是品牌的天花板，每一个创始人的品位、调性、品类感觉、趋势判断，都会决定这个品牌会往哪个方向走。创始人要不断提升自己的认知，才能够不断改进。

梅花投过的一些优秀国货品牌，像理想汽车、Fiil耳机、小牛电动、鲨鱼菲特、MOMDY美瞳、花点时间、转转、白小T、BA饰物局、参半，这些优秀的新消费品牌为什么能成功？首先要有对需求的洞察，要把握用户需求，有高颜值、高级感，获得优质评价。然后要做好基础建设，包括供应链的建设、大数据能力的建设、互联网思维的体现、跨界多元的团队。营销打法要不断翻新，像内容种草、联名跨界、直播带货、私域触达，都是标准动作，包括对趋势的跟踪。这些都是一个优秀的消费品牌需要做好的事情。

一个好的新消费品牌公司，必须同时是一个好的科技公司、好的内容公司、好的品牌设计公司、好的服务公司、好的供应链公司。这对于新时代的新消费品牌的创业者提出了更高的要求。如今，我们投一个消费品，也比三年前对一个创始人的要求更严格了。如果说三年前看到的创始人水平是一个高中生的话，现在要看到一个博士生才投。这是很多创业者还没有感知到的变化，因为市场竞争加剧了，市场对你的要求更高了，过去野蛮增长的时代现在一去不复返了。

我认为差的消费品牌公司各有各的短板，但好的消费品牌公司是一致的：没有产品的短板，产品都有很好的设计、功能性；没有营销短板，全渠道、全网络；没有人才的短板，很多都能挖到国际化的人才；也应该没有供应链短板。现在我们投的新消费品牌已经开始自建供应链了，包括MOODY，正在厦门建设亚洲最一流的美瞳工厂。

总结起来，2022年新消费品牌的机会可以归结为三句话：“人口红利日现瓶颈，人心红利正在涌现；流量市场后劲乏力，科技赋能正在凸显；规模逻辑逐渐失效，精耕细作正在耀眼。”今年一定会是新消费品牌低开高走的一年，我们预计上半年依然惨淡，投资机构依然在观望，消费数据还是不容乐观，但是下半年会出现上扬的趋势。所以，每一个新消费领域的参与者，都要熬得住寂寞，等待潮起。在潮落的时候要练好内功，机会永远属于你们！

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