冬奥大火的Burton市占已超10%，滑雪装备市场新机会在哪里？

来源丨魔镜市场情报（ID：mktindex）
作者丨欧阳
点击阅读原文

“我只是想要一个冰墩墩啊~”

这首歌我在某个周六出门时听到不下5个人哼唱。

冬奥会以微火点燃火炬，将属于中国人的浪漫及文化传播向全世界，同时也将冰雪运动由小众推向中国大众。

随着日本记者对冰墩墩的狂热喜爱，冰墩墩一墩难求、冬奥会开幕式弘扬民族自信，随后我国运动员接连取得佳绩，不断将冬奥会的热度推向高潮；根据百度热搜数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超前两届同期，也超过北京奥运会之后的所有夏奥会；

各平台关于冬奥会的话题也层出不穷，近90天与冬奥相关的声量近2600万条，微博上与冬奥相关的话题长期占据热搜首位，许多品牌也在此次冬奥中脱颖而出，打了一场漂亮的“营销仗”，可谓是精彩纷呈，互联网呈现一片繁荣景象。

而在冬奥中，最受观众瞩目的运动当属滑雪；根据mob研究院，我国滑雪市场主要包括雪场、雪场建设、滑雪装备、滑雪培训在内的4大部分；19年整体滑雪市场已接近900亿元；

这场滑雪的热潮也直接反应在了滑雪装备市场上。

根据《2020年滑雪产业白皮书》，2020/2021滑雪财年滑雪人数达1086万人，同时mob研究院发布的2020年滑雪装备市场规模约为129.6亿元，目前中国滑雪人口渗透率不足1%，而美国和日本这一数据接近10%；瑞士、奥地利则超过30%；乐观来看，同时也参考“3亿人参加冰雪运动”的目标，以10%作为我国未来滑雪人口渗透率， 预计未来滑雪装备市场可超1000亿元。

接下来，我们将通过分析线上滑雪装备市场表现，探讨品牌进入滑雪装备市场的可能性以及未来滑雪产品的可能趋势，文章将从以下3个部分展开：

1、 冰雪消费热情空前高涨，线上数据表现如何？

2、 社交平台关于滑雪装备的讨论点是什么呢？

3、 体验爱好者 vs 极致发烧友，谁才是品牌的目标客群

01 冰雪消费热情空前高涨，线上数据表现如何？

春节期间，天猫发布《虎年春节消费趋势》，趋势之一即为北京冬奥带旺冰雪消费。人们对冰雪运动的热情在今年春节彻底被点燃。从除夕到正月初四，天猫滑雪装备同比增长超180%，冰上运动品类同比增长超300%。

春节+冬奥会，引爆了一时的冬雪热情，但将时间节点拉远来看时，滑雪装备市场表现如何，未来还会持续延续当下的热度吗？

（1）2021年线上（淘宝天猫+京东）滑雪装备销售额约为11.64亿元，电商占比整体市场约为8.98%，不足10%，目前主要营收来自于线下，未来线上市场还有较大发展空间

2021年淘宝天猫平台滑雪装备市场2021年销售额为11.24亿元，近5年年复合增长率为29.4%（同期运动市场的增长率19%、户外运动市场的增长率18%），2020年以来增速开始加快，一方面是由于冬奥的影响，另一方面则是因为部分消费由于疫情原因由国外转为内循环，刺激了国内滑雪市场的发展；

（2）滑雪品牌呈马太效应，top品牌中暂未出现高端国产品牌

2021年线上滑雪装备市场CR5为24.8%，其中burton占比12.6%，排名第一， 值得注意的是，burton线上近3年市占率不断升高，由19年的4.3%上升至12.6%，主要原因为除了本身品牌知名度外，滑雪选手及名人的“带货”、抓住冬奥滑雪热情，营销破圈；在缺乏有力竞争对手的前提下成为不少滑雪新鲜人的第一选择；

整个滑雪装备top10品牌中50%为国产品牌，听起来表现似乎比想象当中要好，但从品类来看，国产品牌主要布局在滑雪服、头盔等服饰品类，top国产品牌暂未进入滑板细分市场，且就算在滑雪服、头盔等品类下，与其它海外品牌相比，也大部分以性价比取胜；

国产品牌少有布局滑板赛道，并非技术能力限制，而是在高单价下消费者会更加倾向信任“大牌效应”，不过相信未来滑雪运动逐渐走向“大众化”，越来越多的人将不会选择继续为“品牌溢价”买单，国产品牌会迎来发展的好机会。

（3）滑雪服、滑雪板销售额占比滑雪装备市场超50%，滑雪包、滑雪手套、滑雪鞋等配件细分市场增长较快

滑板服及滑雪板为占比最大的两个滑雪细分市场，二者为2021滑雪装备整体增长贡献超过50%；但从增长情况来看，配件装备增长较好，滑雪专用包增长超500%；对比各品类均价，滑雪板均价最高，滑雪鞋及固定器在其它装备中均价最高，且增长率超过100%；

02 线上滑雪装备走势向好，那在社交平台上，关于滑雪装备的讨论点又是什么呢？

（1）社交平台滑雪装备时尚化，滑雪拍照两不误

在小红书搜索滑板，与装备相关的帖子占比约为19%，除了装备推荐、科普外，“秀”装备是一大主要内容板块；

打卡+拍照是其中不可忽视的重要场景，且发声者以女性为主，由拍照隐含的信息则为属于滑板的“颜值经济”，消费者期望滑雪装备在满足功能的同时能够在颜色、款式上引人眼球、独树一帜；

（2）单板更受中国消费者青睐

滑板装备中单板的提及程度远高于双板，在市场数据中，单板的销售额约为双板的2.5倍；

单板相比双板在观赏性上更偏潮酷、帅气；在服饰风格上也存在明显的差异，单板服饰更加嘻哈范；

单板更受欢迎以及社交平台显露的滑雪装备时尚化实际反映了我国滑雪市场“年轻化”的特点，品牌可以推出区别于传统“嘻哈”风格的“国潮”系列滑雪服，吸引消费者购买；

03 体验爱好者 vs 极致发烧友，谁才是目标客群

我们以滑雪板的销量作为基础，消费者在选择位于滑雪板左侧的雪鞋，固定器等专业性较强的用具是显然更加谨慎，或者更加倾向于线下购买；

但对于护具、服饰（服装、手套等）、雪镜的购买热情更高，以护具、上衣为例，与滑雪板销量的比例甚至达到6：1，这个比例如果全部来自于滑板购买者是有些夸装，对于这些品类而言，体验型滑雪者（大型雪具以租赁为主）也是主要消费者之一；

同时参考mob研究院数据，体验型滑雪者+初级滑雪爱好者占我国滑雪者近9成比例，预测未来这类人群将会滑雪市场的主要消费力量；

那么对于想做滑雪产品的品牌来说，体验爱好者与滑雪发烧友，谁才是目标用户，这需要由品牌自身的目标及资源禀赋来决定；笼统来说，这里分为两类：对于初创品牌或者是想要切入滑雪赛道的“新“品牌而言，选择体验爱好者为目标消费者群体，以滑雪服、护具类服饰配件类产品入局看上去显然是一条更加容易的道路；而对于想走高端化或者正在转型高端化的品牌来说，想要说服滑雪发烧友信任品牌，则需要在专业性较强的品类做出亮点，比如滑板、雪鞋等，以此来与已有多年历史的海外品牌相抗衡。

那么在确定品类后，具体产品怎么做，魔镜有几点建议：

这里主要针对上述的第一类品牌：

（1）转型轻户外，服饰考虑多场景穿搭

上文提到，体验爱好型消费者未来将是主流，对于这类消费者而言，不想仅仅为了1~2次滑雪而购买专门的滑雪装备是阻碍该类消费者转化的主要原因；拓宽滑雪服的应用场景是为必要；如与冲锋衣结合，增加可拆卸加厚内胆，使得冲锋衣能应用于多种户外运动场景；

或者不局限于运动场景，在羽绒服的基础上增加防风防水等滑雪服具备的功能特性，以满足这类非专业类爱好者的日常及滑雪需求；如波司登滑雪羽绒服推出专业滑雪及时尚滑雪系列，时尚滑雪系列在保证雪场保暖的同时，还能日常出街，满足全场景穿着需求；

（2）保暖性差以及尺码偏大是当前滑雪衣两大痛点

由于使用场景气候条件的极端性，滑雪服需要具备防水、透气、保暖三大基本功能；以面料而言，一般滑雪服会采用内外双层结构，外层使用透气、防水、耐穿耐磨的材料，而内胆则用丝绵等具备优异保暖性和排汗性、透气性的面料；当然对于普通消费者来说，很少会从专业面料、设计等角度来做评价，影响消费者评价的往往是实际的穿着体验；那么目前滑雪服的集中痛点是什么，这或许可以从电商舆情中窥见一二；

这里我们将选择滑雪衣为例进行具体的分析：

可以看到，除了笼统的对商品整体质量差抱怨外，保暖性差以及尺码偏大是两大痛点，除此之外，消费者还较为关注口袋、雪袖雪裙等配件设计、位置的合理性；

除了对产品本身的槽点外，“撞衫”是消费者提及次数较多的槽点，其中出现频次的最高产品来自于南恩（n&n）21年新款单板滑雪服，这一方面说明，国产品牌具备打造爆款的能力，另一方面也需要品牌在滑雪服的“颜值经济”上打造更多差异化的产品；

以滑雪服为例，我们给出了产品未来的“多场景穿搭“的趋势以及当前产品的主要痛点，对于滑雪服饰配件未来在产品上可能的升级，魔镜也提出几点猜想：

（1）结合疫情环境，推出户外防病毒护脸

疫情当下，也阻挡不了滑雪的热情，但佩戴普通口罩滑雪时显而易见的痛点是水汽大、透气性不好，更不提在口罩之上再增加一层护脸了；考虑在原有护脸的基础上增加过滤功能，让护脸同时具有防病毒以及保暖的效果；

（2） 护具内置，增加滑雪服的防摔性

淘宝线上销量第一的护具为护臀小乌龟，虽然便宜又抗摔，但同时也具备体积较大、不好携带、行动不便等痛点，将护具与滑雪服结合，在关节处内置护具（如硅胶垫），既能避免不带护具受伤，又能解决外带护具的不便性；

总之，目前来看，对于初创或想依靠自身优势切入滑雪赛道的“新“品牌而言，要想快速入局，还是得优先凭借性价比优势，主攻滑雪体验爱好者群体，做从某一细分市场入手，如手套，护具等，通过打造爆品来打响品牌声量，在细分赛道站稳脚跟后再走品牌进阶之路；

当然对于已经完成上述进程的品牌，转型高端化或成必然，在高客单价面前，如何与海外知名品牌竞争有限的市场份额，这还需要品牌长时间的市场教育；

至于滑雪未来是否还会保持热度发展，还是仅仅有如昙花一现，继续回归小众，魔镜对此持积极态度，冬奥过会，人们对于滑雪的热情仍会延续，但未来滑雪装备市场格局如何，还需要我们拭目以待。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com