腾讯、绝味出手！下场吃面后，资本又爱上了“热卤”

来源丨电商在线（ID：dianshangmj）
作者丨王亚琪
点击阅读原文

热腾的锅子里煮着各种食材，小翅尖、鹌鹑蛋、牛肉丸、虎皮凤爪……用勺子将它们捞起来，撒上香菜或是辣椒一拌，一碗“新式热卤”就诞生了——这样的场面以往发生在菜市场或是大排档，但过去一年，这种热卤小吃悄悄走进高端商场，占领了购物中心负一层。

与已经上市的“三巨头”：绝味、周黑鸭、煌上煌主打冷卤不同，这些自称“新式热卤”的新品牌，特色是现捞现拌、鲜食现吃。据不完全统计，2021年有12家热卤品牌拿到了融资，其中不乏五香居这样的老字号， 更多的还是成立时间不超过5年的新品牌，风头最盛的盛香亭，背后还站着腾讯和绝味等明星投资方，最先引起了市场对细分赛道的注意。

《2021卤制品行业消费趋势报告》显示，2020年中国卤味消费超3000亿。仅冷卤市场，三巨头之下，还有廖记棒棒鸡、紫燕百味鸡、久久丫等中腰部玩家；线上零售，也已有了王小卤、卤味觉醒等入局品牌。

整个卤制品行业前五名的市占率只有20%，刚性的消费需求，尚未有专业的品牌玩家，还未被标准化和规模化的“热卤”，新锐品牌的发展空间极大。

盒马杭州地区的3R负责人许涵凯告诉⎾电商在线⏌，盒马目前的卤味以冷卤为主，但热卤曾以项目制的方式进行尝试，正体现出强大的吸引力。 “我们把卤鸭、卤牛腱、卤鸭脖、猪尾巴等商品进行现场卤制，当时的销量数据是直接翻了2-3倍。我们内部认为热卤一定是一个全国性的项目，它是日销心智强、可以带来高用户粘性的品类。我们计划在今年6月杭州湖滨的盒马，推出独立的卤味店中店。”

互联网大厂的入局、头部商超的门店规划、行业玩家的悄然出现，热卤，会是继新茶饮、新中式烘焙、小面等热门赛道后，下一个被资本和市场选中的风口吗？

资本下场“吃热卤”

遍布中国的安徽料理、衢州鸭头馆，在外卖平台上总有一个“卤味”的分类；菜市场档口、居民楼聚集地，总少不了称斤称量的熟食店，这是热卤曾经最常出没的地方。

在卤味市场“神仙打架”的那些年，冷卤因为便于储存和运输，能快速地扩张和提升渗透率，得到了市场的青睐。而热卤往往需要配备专间，对其进行烹煮等再加工的工序，发展缓慢。 这也导致，消费者从卤味店买到的鸭架、鸭脖、鸡爪往往都是常温或是冰鲜。

但热卤的消费需求其实一直都存在，只是标准化程度较低，运作起来又较重，才被限制了发展。 记者留意到，“新式热卤”品牌基本都选择了开面积20-50平方米的小店，选址策略则是典型的错位竞争。和去年下半年走红的“兰州拉面”类似，传统的拉面还在社区胶着混战时，更有品牌心智的牛肉面已经开始走进商场，拿到了更高客单价的订单。

新式热卤的第一站，也选中了购物商场。以盛香亭为例，招商经理告诉⎾电商在线⏌，目前全国有400多家门店，80%以上都分布在商场内。和传统的卤味店不同的是， 新式热卤一般都会设置一个堂食区，餐品不再是称斤称量，而是以套餐的标准化形式售卖。既有传统的凤爪、牛肉丸等小吃，也有拌面卤粉等主食以及解辣的各式冰粉，客单价在20-50元不等。

换句话说，如今出现的新式热卤，本质上并非是工艺、制法上出新，更多“新”的是消费场景和消费心智。在传统的行业分类里，卤味依消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味两大类。其中，佐餐卤味占比超六成。绝味和周黑鸭等头部卤味品牌，将卤味从饭桌上的佐餐，转变为了熬夜追剧、餐后下午茶必备的休闲小零食，但同时也弱化了其正餐的心智。 相较而言，新式热卤，是更介于两者之间的消费场景：既可以作为小吃，又可以成为正餐。

这也成为资本对热卤颇为青睐的主要原因。“资本密集出手卤味赛道，核心原因有两个：一是当下卤味市场从增速和集中度而言仍然有破局机会；二是传统卤味无法满足正餐化需求。” 青桐资本投资副总裁朱英涛在接受媒体采访时表示。

新式热卤餐品标准化、店面小出餐快、模式轻易复制，品类刚需又消费场景多元化，这一切都符合资本对其的想象—— 它或许是从细分赛道切入卤味市场的下一个“绝味”，也可能是下一个“和府捞面”，瞄准的并非是单纯的零食场景，而是打工人们的一日三餐。

靠翻台率的生意

尽管“卤味+正餐”的组合让新式热卤被寄予厚望，但一开始就走品牌路线、开在商场的选择也加重了商家的租金压力， 它依然是一门低客单价、需要靠高翻台率撑起来的生意。

目前，市面上的热卤品牌层次不齐，基本都以直营+加盟制运行。据媒体报道，从2010年到2021年，热卤店的企业注册数据翻了390倍。记者在查询可加盟的品牌时发现，相对头部的热卤品牌，和中腰部的热卤品牌们，呈现出不同的收费模式——前者做的是品牌生意，加盟费较低但各项的管理费用和运用费用较高，且要求所有原材料都必须从总部采购；而后者的加盟费较高，但对运营和管理把控程度较低，加盟商可以自行采购原材料。

换句话说，刚刚起步的新式热卤，还未有品牌方建立起强有力的品类心智：能“定义热卤”的玩家并未出现。明面上的头部入局玩家和“隐形”的中腰部玩家共同竞争，不同的管理和收费策略，可能会出现商品定价不一、质量层次不齐、品牌靠加盟费赚钱的混乱局面。

即使是有资本做背书的头部品牌，其开店的高成本也对加盟商运营能力提出高要求。

记者致电盛香亭，拿到了一份招商文件。文件显示， 仅前期的硬性成本投入，开一家盛香亭的成本就达到28万2800元，加上商场的租金、人力及水电投入，开店预算应该在50万左右。招商经理告诉记者，其回本周期在9-18个月，县级城市门店月销售额大约在10万，“多数门店月销售额在15万”—— 经过记者经过测算，该数据必须建立在高翻台率的基础上。

一般来说，热卤企业的毛利率并不低，在50-60%之间，但据第一财经《2021线下消费市场年度观察》数据显示，其客单价多数在25-30元范围内。如果要达到15万的月销售额，其日销要不低于5000元，按照平均客单价来算，至少得销售200份套餐。 从这方面看，低客单价、高毛利、需要靠翻台率（或者说销量）撬动的运营逻辑，同时区别于传统卤味店，有线下场景和服务，并且和奶茶行业有相似之处，都需要尽可能提高单店坪效。

这体现出为什么热卤明明是一种强场景化的品类，往往都会开通线上渠道的原因。一家腰部品牌善卤坊的负责人告诉记者，一般门店线上的销量会占到40%。“我们会负责帮你运营线上活动，但不会对你的线上销售额进行抽成。”这位负责人表示，热卤品牌会和外卖平台进行一些合作，由品牌帮助加盟商入驻可以拿到更低的抽成比率。

有意思的是，除了外卖平台，生鲜电商也表现出对热卤品类的兴趣。叮咚买菜就在大力推行自有品牌蔡长青及旗下副牌热卤一叮，加入卤味战局。对于平台而言，那又是另一种思考逻辑： 不同于蔬菜瓜果，别有风味的热卤，更具差异化可能性，无疑是能带来高频消费的优势品类。

新瓶装旧酒？

尽管新式热卤的故事听上去充满想象空间，但它依然要面临同质化的问题。

本质上，冷卤和热卤在供应链上并没有太大的区别——都是“中央工厂卤制+冷链运输”，区别只在于热卤多了一道“现场烹制”的环节。新式热卤品牌的核心竞争力应该来自于哪里？

盒马杭州地区的3R负责人许涵凯认为，差异化的口味、风格化的场景和体验、跨界的产品组合，都有可能成为这个赛道的突破点。“我们现在买到的卤味，口味其实是相对固定的，基本就是甜辣、麻辣等，但它能不能有一些新的口味？比如我个人就尝试过去做一些新口味的卤味，像蒜末、油葱、香葱这种东西的混合，然后使用小青桔的汁去增加它的复合香气。这可能也是盒马未来做热卤会重点去研发的方向，从口味上做出改良。”

相较而言，复合化的场景、产品的组合，更有可能在线下的新品牌之间率先发生。 一脚踏入新消费领域的热卤，也开始学会包装自己。研卤堂从门店装修到产品包装，都是令人熟悉的红蓝配色国潮风；盛香亭在去年国庆和国潮品牌BURNIN开联名快闪店，成为长沙的网红打卡点。在食材选择上，盛香亭强调自己有一米长的虾滑、卤粉采用的是安格斯牛肉，热卤食光也将芝心豆腐、龙虾尾、花枝虾滑等非传统卤味食材搬上了前台。

跨界包概念也成为新消费领域品牌的联盟思路——就像最早的王老吉将自己绑定火锅，声称“怕上火喝王老吉”，到之后《来自星星的你》带火了炸鸡啤酒，炸鸡商家趁势推出“吃炸鸡就要喝啤酒”。去年长沙诞生的两个赛道：新中式烘焙和新式热卤也采取了抱团。墨茉点心局在武汉开出首店时，盛香亭在线上隔空送祝福，在多个平台上“官宣”双方的伙伴关系，还喊出了“热卤配点心”的跨界口号。

从佐餐到小吃、零食，如今又回归到正餐，新式热卤大有“万物皆可卤”的趋势，但无论是消费场景还是消费心智的变化，最终指向的目标还是圈定更宽泛的消费圈层。相较于过去几十年一成不变的档口生意，热卤有了一个不错的开端。一个问题在于，资本已经抛来了橄榄枝，但吃惯了绝味和周黑鸭的年轻人们，要培养起逛街吃热卤的习惯，或者在餐饮品牌密布的购物中心选择热卤作为正餐，依然有不小的难度。

多元化的消费场景，有时候也意味着对手的增多——当热卤开始抢占一日三餐，它所要面对的，也是火锅、烤肉、面食的夹击。

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com