咖啡消费新趋势：线上靠“玩”，线下靠“慢”

来源丨酵母总裁班（ID：yeastbs）
作者丨酵研院
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作为世界三大饮品之一，咖啡有着茶和可可难以匹敌的“主角光环”。

为什么这么说？

因为某个市场的咖啡文化和咖啡消费的成熟，代表这个市场拥有工业先进、资本强大和消费品牌本土化三要素，简称“铁三角发展套餐”。

近年来中国本土咖啡从品牌到上游种植加工环节的发展，正好符合“铁三角发展套餐”的要素。

今天我们将带领大家从中式咖啡文化的种种现象切入，探讨本土咖啡文化的成长历程及未来展望，追溯“国潮崛起”中的本土咖啡品牌在线上线下的表现，并简单介绍国内咖啡供应链现状。

1、中式咖啡文化崛起

每一代消费者对咖啡的记忆是截然不同的。

80年代，咖啡是小卖部里加糖加奶精的三合一速溶，有海外大品牌雀巢，也有春光、敦煌等本土厂牌。

90年代，咖啡是台式简餐连锁店里名字奇葩且难喝的配角，谈生意不喝茶而喝咖啡，那股商务范儿虽然看不懂，却不由得令人肃然起敬。

千禧年之后，咖啡是高大上的星巴克大战洋快餐店的刷锅水，那时候老百姓头一次听说“第三空间”，中国人也开始有了中产阶级生活方式的概念。

过去十年间，价格不菲的精品豆和手冲咖啡逐渐站上鄙视链顶端，本土的连锁咖啡品牌和独立咖啡馆遍地开花，写字楼里的Lucy和Jack更是人手一杯不加糖不加奶的冰美式。

无论潮流再变，拿铁咖啡和它那群高度撞脸的奶咖姐妹，永远是线下咖啡消费的中流砥柱。尤其是深入社区的平价咖啡馆，可以不做精品和花式，但一定要有奶咖撑场子。

根据各大外卖平台数据，奶咖才是咖啡爱好者长期消费频次最高、讨论最多的品类。

今天，随着瑞幸咖啡推出的椰拿铁引爆社交网络，年轻消费者再次投入花式咖啡的怀抱。

风水轮流转，很多人感叹中式咖啡的尽头就是奶茶。

但这次花式咖啡的文艺复兴打的可是健康的旗号，配料也变成了椰奶、椰子水、水果、香草、坚果、植物奶、气泡水、低卡糖等低热量选手。

而占据品味鄙视链顶端的黑咖啡，今天也不再局限于昂贵的手冲和苦味过重的美式。

普通消费者花每杯5-12元的价钱，也可以用挂耳包、冷萃浓缩液或冻干粉做的精品速溶，做出风味复杂香气浓郁的咖啡。

用冷萃液或冻干粉自制一杯健康低卡又好看的花式咖啡，成了近两年小红书和抖音上的流量密码。

除了花式咖啡文艺复兴和精品咖啡的平民化，线上线下各大品牌也热衷于通过联名营销来强化品牌形象，强调精致、惬意或年轻的生活方式。

根据“魔镜市场情报”的数据，价格适合上班族的Manner，今年共进行了八次联名，合作品牌包括Allbirds、野兽派和内外等，抖音账号近一个月销量为1.7万元。

中高端定位的Seesaw，今年共有七次联名，其中和喜茶的联名取得了较好的传播效果，相关话题微博阅读量破千万。

今天，中式咖啡文化已经从一个小心翼翼的学生，成长为随心所欲的口味玩咖。

比欧美传统口味更脑洞大开，比日式的追求原味更热衷享乐，中式咖啡创造者们让舶来的文化变成一种日常生活的基础素材，用灵感和热情肆意探索更多味道和口感的可能性。

2、线上线下，咖啡新趋势

咖啡在中国有多热？

2021年，本土咖啡市场规模达到600亿，并保持每年15%-20%的强劲增长。

这条备受资本青睐的赛道，今年前9个月就有46亿资本注入，凡是消费者叫得上名字的咖啡品牌都获得了不菲的估值。

据“Tech星球”的统计，上半年Manner就融资了4轮，估值达到180亿；两年半融资5轮的三顿半，估值45亿；融资节奏相同的时萃，估值也达到了50亿。

如果把咖啡产业当做一个人，生豆进口、本土咖啡种植、生豆加工、物流运输就是身体的“主动脉”，与咖啡相关的一系列食品原料、半成品和冷冻品供应等，则是人体的“毛细血管网络”。

今年双十一期间，咖啡消费榜前三名分别为三顿半、雀巢和隅田川。作为“国潮新品牌”的三顿半，今年双十一的总销量为茶冲饮类目第一，总销售额超过一亿。

三顿半作为精品速溶起家的国潮品牌，正式进军现磨手冲咖啡品类，同时拓展了燕麦奶、椰奶、盲盒等潮流周边，可以说是时代的弄潮儿。

三顿半两年前与长沙老乡茶颜悦色的联名营销，更是走在本土咖啡品牌的时尚前沿。

而1980年代就进入中国的雀巢，今年上架新品高达102款，覆盖了速溶、即饮、胶囊和浓缩等品类，可见这个国际大牌正在努力适应中国咖啡市场的新风尚，摘掉自己身上廉价、口味寡淡和不健康的标签。

在头部品牌之外，深耕挂耳咖啡的隅田川、做咖啡液的永璞，借助抖音直播营销布局速溶品类的的线下连锁店，比如连咖啡和Manner，也获得了堪称辉煌的双十一战绩。

除了线上品牌，线下门店也是一片欣欣向荣。

盘点一下本土连锁咖啡品牌各个赛道的代表：

咖啡快消品牌瑞幸，中高端精品连锁SeeSaw，价格更亲民的Manner，每家门店都各有风格的网红店鼻祖M Stand，还有新崛起的便利店咖啡不眠海（Sober Hi）。

如果说线上咖啡消费的最大特色是“玩”，那么线下咖啡消费的发展前景就是“慢”。

根据科尔尼的《2021咖啡行业白皮书》统计，线下咖啡的消费场景中，65.7%的讨论属于“慢咖啡”，比如与朋友聊天、打卡拍照（25.4%），以及办公（25.4%）。

而“快咖啡”的消费场景主要是白领通勤或出差路上带一杯（28.2%），以及喝咖啡提神学习（11.5%）。

咖啡用户体验需求方面，不光是咖啡要品质好，性价比也要高，甜点小食更是加分项。

花式咖啡讲创意，特调咖啡讲口味，奶咖看香气和口感；但光是这样还不够，咖啡师和店员的服务意识一定要强。

门店位置、装修和服务整体体验也很重要。结合目前一二线城市的租金，选择门店的策略，要么深入社区的生活场景，要么靠近办公区和商圈的工作场景。

截至2020年底，中国咖啡馆的数量已经超过10万家，且主要分布在二线及二线以上城市，数量占比为75%。

截至2021年1月，上海共有6913家咖啡馆，是全球咖啡馆最多的城市，北京排名第二。

不仅是年轻人享受咖啡店里的休闲时光，随着深入社区的独立咖啡馆和平价连锁店越来越多，中老年人也开始把“喝杯咖啡”当成重要的线下社交场景，更别提上海的爷叔阿姨们谈恋爱，找个装修有情调的咖啡馆已经是必备项目。

正因为咖啡消费的场景越来越深入日常生活，咖啡店的装潢不再局限于星巴克风、网红风，而是更加注重跟顾客的生活方式产生联系，比如自家客厅一样舒适的布置、城市限定的特调饮料和点心，各种工艺品杂货和唱片书籍，甚至兼卖户外运动产品。

正如提倡“一店一设计”的M Stand创始人所说，只有反标准化、差异化的设计，才能维持甚至提升你的品牌溢价。

在这个遍地星巴克、瑞幸，洋快餐与便利店的咖啡也开始内卷的时代，快咖啡品类已经厮杀成一片红海，本土的连锁店想要生存得更好，有必要深入发展品牌溢价更高的慢咖啡。

把咖啡馆打造成一个有个性的线下场景，给人带来的不仅是舒适，更是通过消费实现的自我定义。这就很符合当代人反标准化的消费需求。

3、独立咖啡馆，下沉路漫漫

中国咖啡馆最密集的城市，前两名肯定是北京上海，但第三名是哪里？

答案可能会让人大跌眼镜——成都。

统计数据显示，成都有将近5千家咖啡馆，去年开新店最密集的时候，速度竟然达到了一天一家。

2021年全球8个咖啡馆最多的城市里，有5个在中国，成都更是打败了深圳和广州，排在全国第三、世界第四的位置。

看来讲究巴适生活的成都人民不仅爱摆龙门阵，喝咖啡也不落下风。

除了二线城市的咖啡馆增加，很多三线及以下城市，像威海、汕头、永安，还有感觉上跟咖啡文化八竿子打不着的城市，比如乌鲁木齐和银川，本地咖啡文化也在悄然兴起。

而且，这些地区的门店不仅来自连锁咖啡品牌的下沉，更因为很多热爱咖啡或者想要创业的年轻人也纷纷回到老家。

逃离北上广的年轻人，3年前回老家开的是奶茶店，3年后就变成了咖啡馆。

为什么？首要原因当然是一二线城市实在太卷了。

以上海为例，这座有着浓厚咖啡文化印记的城市，咖啡馆卷到什么程度呢？

有网友说，便利店用豆粉冲出来的豆浆2块一杯，外卖平台上新开的咖啡馆冲单，小杯现磨咖啡尝鲜价只要3块8，扣掉配送费和平台抽成，差不多是白送。

黄豆是豆，咖啡豆也是豆，所以咖啡约等于豆浆。

上海的网红街区和商务地段，各种咖啡店的密度堪比长沙街头的茶颜悦色，甚至有新开业的人气商场，同一层就有%Arabica、星巴克和瑞幸三巨头鼎足而立的盛况。

而且上海的线下咖啡消费市场，独立咖啡馆的数量竟然接近56%，这是在其他城市是难以想象的比例。

可以说，在北上广深这种房租和人力成本昂贵，消费者对咖啡的口味和服务已经被培养得足够挑剔，业内大咖和厉害的咖啡师遍地都是的地方，普通人梦想的开咖啡店赚钱，基本也就停留在做梦阶段。

另一方面，虽然下沉市场不一定需要咖啡这种饮品，但消费者却需要一个更加舒适、自在的社交或商务场景，来实现消费升级。

正如前面所说，下沉市场的咖啡馆不一定要有精品手冲，但一定要有奶咖撑场面。

来买咖啡的顾客听不懂专业的产区和烘焙介绍，不习惯浅烘焙残留的果酸，不明白为什么要在黑咖啡里加薄荷、气泡水这类古怪的东西，却对醇厚的咖啡香气和不加糖只加奶的味道接受度很高。

咖啡师只要直白的告诉顾客，这杯的味道特点是苦一点但香气浓郁，或者这杯拿铁卖得稍贵是因为牛奶的浓郁香甜是普通鲜奶的三倍，顾客也能马上领悟。

很多年轻人在三线城市开咖啡店，会产生很多意外的成本。

比如有些小城市的自来水本身偏硬，需要安装特殊的净水系统。

比如招聘来的店员和咖啡师没有服务精神，也不懂得每个季度要开发新产品。

有时候老板自己也不明白怎样打造咖啡店，很多人都是从短视频和小红书笔记上开始学习怎样开店更受欢迎。

对产品品质有追求的老板会发现，几乎是一二线城市精品咖啡馆标配的低温杀菌鲜奶和NFC果汁，必须用冷链运输，很多县城根本没有这种物流服务，只能改用常温奶和普通果汁。

还有三线城市的室内设计和装修水平，对于没有经验的新手店主来说，打造网红店最终踩坑的情况也很常见……

一方面，下沉市场对于咖啡馆代表的生活方式有实际需求，另一方面，到这里开咖啡馆的创业者要花更多成本、时间和精力来教育市场。

对于独立咖啡馆来说，下沉之路虽然前景看好，但依然崎岖漫长。

4、资本之大，帮不了供应链

2021上半年，中国市场消耗了6万吨咖啡豆，进口量同比增长104.3%。但咖啡生豆作为农产品，有较强的周期性，因为中国市场需求暴增加上主要进口国巴西的咖啡产量下降，今年的生豆价格翻了三四倍左右。

这就让食品加工业的一些中小供应商，依靠给瑞幸这样的大型连锁咖啡供货，也能做到年入千万。

然而咖啡并不是一门“快生意”，下游的品牌想要保持扩张速度，必然给供应链增加压力，加工储运等一系列基础产业，否则无法满足市场需求。而目前中国的生豆加工产业还存在缺口。

主动脉的供血出了点问题，毛细血管或多或少都要受影响。

比如双十一期间很多做咖啡豆定制烘焙的小厂，虽然销售火爆但生产量跟不上，导致厂家要么延迟交货，要么只能限量销售。

这其中的矛盾就在于，资本更愿意投资短期收益的下游品牌和消费市场，不愿意在需要5-10年才能建立起来的供应链上砸钱。

所以说，未来3-5年之内，能够为咖啡供应链赋能的，还是瑞幸、雀巢这些本身就有融资能力的头部消费品牌。

而更向上一层追溯，咖啡豆的供应也是一个问题。

目前的国际市场，依然受到疫情和气候变化影响，咖啡价格波动甚至越来越贵是可以预见的。

而中国本土的咖啡豆产量也不乐观。

根据云南省农科院的统计，2015年到2019年，云南咖啡种植面积萎缩了44.36万亩，约等于4万个足球场的面积，农民们宁可改种香蕉和橡胶，也不愿意多种咖啡。

为什么呢？

一方面是国内的生产总成本比巴西、肯尼亚等第三世界的传统咖啡产区更高，国际生豆价格一旦出现连年波动，本土农民赚不到钱就会放弃咖啡，改种其他经济作物。

另一方面是国内的咖啡品种培育、生豆加工等产业发展时间短，缺乏经验、技术和基础设施建设。很多咖啡园的管理十分粗放，导致更高的人力成本，却只能生产做工业速溶的劣质咖啡豆。

为了克服这个问题，云南的生产商和咖啡机构选择做“精品豆”，优化种植、采摘和管理，以特殊处理法制造出高品质、风味独特的咖啡豆，售价可以达到传统处理法的2-3倍。

根据“企鹅吃喝指南”的报道，一部分精品咖啡先行者，已经在云南开发出了很多适合本地气候与咖啡品种的特殊处理方法，比如灵感源自制茶的处理方法，能让咖啡展现出独具中式韵味的回甘。

2021年，世界咖啡师大赛中国区选拔赛，潘玮选手用一支云南豆拿下冠军，惊艳世界。

每每看到云南豆在国际上的影响力加深，就让人越来越感觉到，或许全球咖啡文化的第四次浪潮，不久就会出现在中国。

从灌木枝头一颗甜美的红色浆果，到我们手中一杯深色的醇厚饮料，咖啡所走过的历程，体现出的是中国食品工业的技术进步和精细化趋势、主导新消费的资本强大，以及国民消费品牌逐步本土化。

今天的中国市场喝下了这苦涩与香醇并存的饮料，希望未来有一天我们能够拥有主导世界咖啡产业的话语权。

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