吸眼球、吸流量、吸传播、吸金：好营销，都是靠“吸”来的！

来源丨餐饮界（ID：canyinj）
作者丨鹤九
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吸营销是传统营销历经了数十上百年的发展后，根据当下市场环境，不断进化而来的新营销理论。它本质上与传统营销没有区别，但它融合了现代商业环境中的新元素、新技术，结合当代消费者的消费心理与行为习惯，并经过大量营销实践总结出来的新知识。

当下，全行业步入品牌营销的时代，过去的纯产品营销思维逐步显得不那么有效，“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，不会研究用户心理，不懂得“吆喝”博眼球，不了解新媒体营销环境下信息的传播路径与方法，将逐步被市场淘汰。

为了让大家更加全面系统地理解吸营销对于餐企的价值，鹤九从众多案例中总结出了吸营销的4 大法则，一起探讨吸营销究竟“吸”的是什么，“吸”的正确方式是什么？

01、吸营销的4大法则

1、吸眼球，不能吸引用户眼球的营销不是吸营销！

在2018年初有一款爆火的茶饮，叫答案茶。为什么会火？因为“它会占卜”。用户点餐时写上问题，出餐时便会在奶盖上回答用户提的问题。例如，用户问：“我男朋友在谁的被窝里？”答：“问问你最好的朋友。”问：“我能一夜暴富吗？”答：“先定一个小目标，比如一个亿”……在网友的晒单中，网友仿佛进入了一个“段子集锦”。据答案茶官方透露，这些问题与答案大多是在知乎、豆瓣、网易云音乐等社区平台上抓取的比较有趣的内容，然后通过互联网3D打印技术，将这些内容呈现在奶盖上，这种新颖的创意形式，在极大程度上引起了年轻人的眼球。

“一杯会占卜的茶”，这个创意标签让答案茶一夜之间爆火，并成为创业者竞相追捧的创业项目，“创意”之于营销的重要性在其中可见一斑。从答案茶的火爆去看创意的诞生，不难发现，吸引人的创意，大致要经过以下两步。

第一步：锁定与洞察

所有的吸引力营销创意的诞生，都必须先根据定位锁定目标消费群体，并洞察其消费需求。任何脱离实际消费需求的营销创意，再新奇都注定是做无用功。

第二步：发掘创意

在锁定并洞察目标群体之后，要做的便是打开脑洞，进行发散性创意。创意内容可以有趣，可以煽情，可以恶搞，但不能恶俗、低劣。关于具体的营销创意方法，会在本书下篇的第六章“品牌营销力”进行详细论述。

答案茶亦是如此，它的“意外”走红主要基于三大原因：一是创意与产品面对的是同一类消费群体——年轻人；二是占卜创意的趣味性刚好迎合了年轻人的娱乐精神；三是占卜创意还恰好通过“解惑功能”解读出年轻人的“迷茫”共性。言外之意，答案茶的“占卜”创意正合其目标受众群体的“口味”。

2、 吸流量，不能带来流量的营销不是吸营销！

这里流量包含线上流量、线下流量以及私域流量。

无论是答案茶的占卜创意和营销短视频，还是喜茶的排队饥饿营销，都实现了门店线下流量转化。4个月的时间，答案茶凭借34条短视频，在抖音平台俘获了35万粉丝与117万点赞量，也积累了超过1000个加盟意向客户。喜茶更是实现了大部分门店排队，销售数据非常可观，单店年销售超1200万，坪效是星巴克的2倍，自建的小程序更是积累了超过600万用户。

对于答案茶的爆火，抖音可谓功不可没。抖音庞大的公域流量为这些餐饮品牌提供了天然的“社交场所”，也提供了一个“走红”的最佳舞台，近两年除了答案茶外，被抖音短视频平台“捧红”的餐饮品牌还有很多。这些品牌都抓住了抖音的红利期，利用吸营销从抖音上沉淀了自己的私域流量。

这里补充一个概念，公域流量，是指我们在抖音、淘宝、百度等完整的生态与巨大流量池中，通过投放广告等行为获取的流量；相对于公域流量，私域流量则指的在QQ号、微信号、社群等商家或个人拥有支配权的流量池中沉淀的粉丝或顾客。往往，我们以“吸眼球”的创意为基础，通过一定的营销手段在各大平台“吸引”公域流量，然后将公域流量导入到私域流量池中。

3 、吸传播，不能吸发用户传播的营销不是吸营销！

答案茶的“占卜”创意是来源于一个新的产品概念，在大量营销案例中，像答案茶这样以产品概念为创意的案例不常有，但同样出彩的营销创意却并不鲜见，比如，我们经常看到的H5。

“活在这个过分精致的时代，#我想做个粗人#”2015年尾，西贝莜面村就凭借一则主题为“你吃什么决定你是什么人”的H5刷爆了年轻人的朋友圈。还有，必胜客的“必小胜办公室”，用H5的形式呈现出白领的办公日常；麦当劳的“麦满分，满分挺你”H5，巧妙蹭热高考……这些优质的内容可以激发人们的分享传播欲，消费者自发的传播会让营销行动事半功倍。

优质的营销会吸引用户变身为传播的自媒体，变被动接收信息为主动传播并创造内容，从而实现UGC式裂变级增长。同时，以用户为传播载体的营销内容，通常会获得更高的用户信任度，从而更有利品牌影响力大提升与营销转化。

在“吸传播”的过程中，需要注意三大维度：一是语言的共情性，产生共情的语言可以激发人们的传播欲；二是内容的趣味性，一个有趣的内容会吸引更多人关注、转发；三是载体的筛选，选择易于转发传播的载体，例如双微（微博、微信）、短视频平台上，采用类似短句、文章、漫画、H5、短视频等形式，通过能够激发情感共鸣的有趣内容，为用户的主动传播创造一切有利条件。

4 、吸金一切不助力吸金的营销，都不是吸营销！

为什么越来越多的营销人士开始反复提及私域流量，不断强调搭建私域流量池的重要性。这里，就不得不提到在流量红利渐弱的当下，公域流量的价值转换率越来越低，而目标定位更精准的私域流量的重要性愈发凸显。

无论是公域流量还是私域流量，在面对价值转换时，缺的不仅是精准、有趣的营销内容，还有恰到好处的“临门一脚”，以及持续有效的回购刺激。吸营销创意负责吸引眼球、流量和传播，而最终用户能否产生购买行为，却需要用一定的利益与价值承诺去刺激消费。

例如，喜茶会定期针对星球会员推送会员生日赠饮券，用户可在生日当天凭券免排队免费领取赠饮一杯，这个精准性的推送对于用户的吸引力极大，最终转化率自然很高。

关于如何最大限度刺激用户进行转化和交易，怎样让利益承诺更能打动消费者，怎样勾起消费者的“赌性”“比拼”“购买欲望”，怎样利用大数据进行精准营销，本书下篇的第五章“用户营销力修炼”将详细进行论述。

02、吸营销与传统营销的区别

吸营销，便是从众多新营销方式中脱颖而出的营销形式，它从牛顿“万有引力定律”寻求到了营销原点，将餐厅产品力与用户需求力之间类比成两个物体的质量，并从产品力营销力、用户营销力、品牌营销力、内容营销力、渠道营销力五个维度寻求两者之间的变量参数，以最短的路径将产品卖给消费者。为了让大家更全面地了解吸营销，我们对比分析下吸营销与传统营销的区别。

1）传统营销的驱动力来源于“广告”

上个世纪90年代麦当劳与肯德基的电视广告，曾经让很多八零后忍不住“舔屏”。彼时，电视广告是受众最广泛、最主流的广告形式，也是观众眼中最“权威”、“效果最好”的广告形式。消费者对于“央视上榜品牌”、“地方卫视大力宣传品牌”有着充分的信任，并大力追捧。

上图为麦当劳1996年的电视广告截图。广告中，麦当劳取甜蜜情侣、欢乐伙伴、温暖家庭等几大场景，传达麦当劳一贯分享欢乐的品牌形象。

1990年，中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳开业，有人比喻当时的盛况堪比现在的“网红”餐厅排队。开业当天，顾客从二层一直排到大马路上，当天营业额创下全球麦当劳单店单天46万元的最高营业额纪录。这不仅得益于麦当劳是深圳第一家西式快餐，更得益于麦当劳在开业前期所做的大量广告营销造势。

在90年代，无论是麦当劳还是肯德基，要想取得好的营销效果，只需要“瞄准”优质权威的广告渠道，在电视、报纸、纸质等权威媒体渠道投放一波广告即可。但那时广告资源相对单一，其稀缺性注定广告费用的高昂。

说到餐饮电视广告，还要提到一个曾经红翻全国，如今却逐渐淡出市场的品牌。很多人不知道，有一个酱类品牌比老干妈更早“出名”，它就是酱类品类中第一个在央视打广告的品牌——阿香婆。时至今日，提到阿香婆，很多70与80后仍然能脱口而出其“熬啊熬，终于熬成了阿香婆”的广告词。1995年，阿香婆率先在北京与天津地区推出广告，在大获成功后的第二年，阿香婆又拿出了1000万元的“巨资”在中央电视台投放广告，阿香婆随之一战成名。

可以这么说，阿香婆的成功来源于其先人一步对电视广告价值的认知，并砸了大量的广告费在品牌宣传上。它也从侧面印证了，传统营销效果的好坏在很大程度上依赖于投放广告渠道的优劣与播放频率。

2）吸营销的驱动力来源于“价值”

一个时代成就一种主流的营销方式。对比80、90年代的餐企，如今的餐企显然更幸运，营销的效果不再仅仅依赖于“重金”广告渠道，互联网技术的进步、移动支付的普及、自媒体的盛行，为新餐饮创造了更多低成本“成名”的机会。

一套“排队两小时”、“黄牛党”、“限购”的营销“组合拳”，让喜茶快速红遍了大江南北；首创“茶+软欧包”的全新产品组合，创始人的创业历程心得，以及女性消费者朋友圈里美美的“九宫格”晒图，让奈雪的茶成为都是女性彰显品质生活的一个标签。

透过喜茶与奈雪爆红背后，我们发现它们都在借力自媒体的传播力量，不断弱化的营销的痕迹，坚决舍弃了传统广告“自吹自擂”式的灌输。他们擅长制造一系列“润物细无声”的公关事件，通过不断加强用户体验与沟通，引起用户的价值认同与情感共鸣，让其一不小心成为他们的“传播器” ，并形成一种类似于病毒式的裂变式传播现象。而事实上，每一个网红的“一不小心”，背后都是品牌主的“蓄谋已久”。喜茶的饥饿营销与奈雪的跨界营销，都被视为餐饮营销的经典之作。

拿今天的喜茶与奈雪去对比90年代的麦当劳与肯德基，不难发现，营销在这20年间早已发生了翻天覆地的变化。当下吸营销的成果皆来源于对品牌价值的多维度塑造与表达，在价值的驱动下，实现营销目的。为麦当劳制作了数支经典广告的创意代理商DDB香港的首席创意官兼董事总经理林小琪谈到20多年来的营销变革时表示：“以前我们可以不惜一切成本……现在，这样的事情不可能了！”这恰巧说明了，广告营销的时代已经接近尾声。

3）吸营销与传统营销的三大区别

相较于传统的高成本、重广告的利益驱动式营销，当下的吸营销更侧重于“吸引力”的打造，以价值为驱动，其成果也往往与营销创意密切关联。那么，吸营销与传统营销到底有哪些不同呢？下面，我们通过营销主体、驱动力、用户角色以及传播载体四大维度来分析。

1、从经营“产品”到经营“产品与体验”

过去传统营销时代，餐厅只需要打磨好产品，经营好渠道，用最简单的广告方式，便可经营好一门生意。吸营销时代，餐厅不仅要经营好产品，从口味、颜值、仪式感、产品线规划等维度打造好产品营销力，更要有用户思维，学会经营用户关系，从用户角度打造有营销力的体验式场景，通过社群、新媒体、内容营销等方式，与用户进行沟通对话，寻求用户内心价值的认同，并将其作为自己的私域流量去经营。

2、从“广告推动”到“价值吸引”

过去，人们对于传单的认知是可以为自己带来实惠的优惠券；而如今，传单早已在人们眼中变成了妥妥的营销套路，大多数人对于传单有着本能上的抗拒。所以，发传单成为一项技术活，身穿玩偶服，做出各种搞怪动作……总是需要一定的创意吸引才能顺利将传单发到消费者手中。

这种现象反映出，人们对于主动送出的东西已经不太买账。吸营销时代，我们需要换一个营销思路，靠有价值的营销去“吸”，吸引用户关注并愿意主动参与。大量的成功营销案例告诉我们，人格化的产品语言、精致的包装设计、充满仪式感的用餐场景、跨界合作、限购政策、排队盛况等，都可以成为吸引消费者关注的入口，亦可以成为激发消费者自发传播的“素材”。

3、从被动“接收”到“参与并传播”

过去，餐企的营销方式主要侧重于在传统媒体进行广告覆盖，例如报纸、电视台、户外广告等传统媒体，用户充当一个被动的接收广告信息角色；而如今餐企与用户的沟通方式，已经演变成数字媒体的互动式沟通，用户可以随时通过微博、微信、社群论坛等新媒体与餐企互动，用户不仅承担受众角色，更属于内容的制造者（UGC）与传播者，并自发形成社群，诞生出意见领袖，影响到其他用户群。

因此，当餐厅琢磨不透当下90、00后主流消费人群的喜好，对他们的信息接触方式和传播路径一概不知，对他们的行为习惯也缺乏系统研究，还是按照老套的传统广告思路去做营销，那注定会是一场“自编自导自嗨”的舞台剧，没有票房没有观众更没有二次传播。新的营销环境，要求餐厅必须懂得“吸营销”方式，要懂得从产品、用户、品牌、内容、渠道多维度塑造餐企的营销吸引力，用营销创意吸引用户参与并自发传播活动。

从“推力”到“吸力”，从“接收”到“参与”，从“参与”到“传播”，从这些转变中亦不难看出，相对于传统的营销方式，“吸营销”摒弃重渠道、高成本的广告营销方式，转而通过价值“吸引力”实现低成本营销。

总之，吸营销由传统营销“演 变”而来，他们都是“时代的产物”，并具有每个时代的营销特征。两者无所谓对错，传统的利益驱动式营销方式即便在当下也有其价值，很多具备一定规模的餐企或平台型公司，一样会借力传统的权威媒体渠道进行压倒式广告投放，以抢占行业领导性的品类地位，例如星巴克、瑞幸、海底捞等。只是，笔者提倡的“吸营销”方法论为更多的新餐饮企业提供了“低成本”营销的思路，它将是当下以及未来一段时间内主流的营销方法，不仅能补充传统营销方式的缺陷，更能让品牌更具温度、人格化。

03、吸营销对餐企的价值与意义

传统营销多基于产品自身，往往表现为利益驱动，而吸营销则多基于用户和体验，往往表现为价值驱动。

吸营销擅长从用户、产品、内容、品牌营销、渠道等多维度进行营销力打造，实现以较短时间、较低成本达到较高的营销效果。因此，无论对于大中型连锁餐企，还是汲汲无名的小型餐企，吸营销都具有非常大的价值与意义。具体可以战略与战术两大层面来分析。

1、战略层面

营销的价值表达不应紧盯着短期的销量，而应着眼于企业长远发展战略。

从战略层面，吸营销对于餐企的价值主要表现为三大方面：

第一，能帮助餐企提升品牌影响力。营销是一种持续行为，借力“吸营销”，不仅可以为餐企引流量，更能“吸睛”“吸传播”，以此不断刷新品牌在用户心目中的“存在感”，形成强有力的品牌影响力。

第二，能帮助餐企塑造独特的品牌形象，即消费者的“记忆符号”。“吸营销”能让品牌核心价值与文化，逐步渗透到用户心智，并形成个性鲜明的记忆点，一旦消费者有需求，能快速联想到品牌。

第三，能帮助餐企抢占市场地位获得话语权。在整个餐饮行业，在每一个餐饮大品类中，几乎都有若干个品牌梯队。在梯队中，品牌的地位越高话语权越高，越有利于获得优势资源。而持续的吸营销行为，有助于餐企抢占品类第一，成为行业领导者。

2 、战术层面

从战术层面理解，吸营销能为餐企与用户之间搭建起一座沟通的桥梁，提升用户对品牌、产品与服务的满意度，提高餐厅口碑和销售业绩。

它侧重于各类型餐企的日常营销行为，通过一系列的营销方案执行，获取具体的用户、餐厅人气，并最终转化为消费，提升餐厅营业能力。具体表现在以下三个方面：

第一，获取用户。吸营销具有强有力的“吸流”特性，他能为餐厅积累大量的初始用户，搭建自己的私域流量池，沉淀会员，也能提升餐厅人流。

第二，提升顾客满意度。吸营销方案强调从用户角度出发，无论是强产品营销力和用户营销力，还是走心品牌创意、内容文案、场景设置，都能“走心”触发用户积极参与，从而建立高满意度和强复购率的品牌口碑。

第三，提升餐厅盈利能力。任何不能吸金（产生转化、交易）的营销，都不是吸营销！吸营销倡导从引流、转化到复购形成全闭环，同时通过“免费、引流、欲望、狙击、跨界”的五个维度形成强有力的产品营销力，驱使用户强购买、高客单、强复购，以此提升餐厅的盈利能力。

《新餐饮营销力》共分为上下两篇，上篇主要阐述餐饮吸营销的基础概念，主要阐述餐饮行业“营销与吸营销”的发展由来、核心概念以及“新餐饮营销官”必备技能“吸营销”的几大要素和操作策略，属于营销战略层面的规划；下篇主要围绕餐饮“吸营销”公式，用五章分别阐述“产品营销力修炼”“用户营销力修炼”“品牌营销力修炼”“内容营销力修炼”以及“渠道营销力修炼”，分别对应餐饮吸营销公司里对应的5个维度的吸引力，侧重于战术方法论层面的内容，共总结了25套吸营销方法论，也是本书的最核心内容。

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