破局行业“寒冬”，京东找到了新赛道

来源丨摩根商研所（ID：morgantmt）
作者丨摩根商研所团队
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2021年与2022年的交替，京东仿佛被绑在了过山车上，在短短几个月之间上演了戏剧般的起落沉浮。

先是在2021年公布的国内民营企业500强榜单中，以7686亿元的数据成为仅次于华为的全国第二大民企，将阿里、腾讯远远甩在身后。为欢呼高举的双手还未放下，到了年底，就遭到腾讯“清仓式”减持，股价一度大跌，各种奇怪的流言也甚嚣尘上。

不等唱衰的声音消散，元旦过后，京东忽然在1月5日宣布成为央视2022年春晚的独家互动合作伙伴，“承包”了今年的红包互动环节和电商业务。一时间京东口碑反转，舆论一片哗然。

可是紧接着，被业内称作“科技女股神”的ARK方舟投资创办人，就在美股“落井下石”般抛售了89万股京东股票。只不过，这一轮大幅度减持并没有引发连锁反应，反而刺激着京东在美股强势反弹，连夜大涨10.29%，并创下了近半年来最大的涨幅。

几天后，京东更是公布了2022年将在全国范围招聘超过2万名毕业生的校招计划。在整个互联网都在裁员、收缩业务中苦熬“寒冬期”的当下，京东可谓是降本增效浪潮中的一股清流。

2022年开年阶段的良好市场表现，也无不指向了一种可能——极有可能率先走出互联网行业低潮的京东，距离超越华为成为国内第一大民企，似乎已经不远了？

“寒冬”中前进，京东率先破局

其实用寒冬来形容当下的互联网，并不是非常合适的。

诚然，进入2021年后半年之后，各大互联网头部企业为了降本增效，大都选择通过裁员的方式来收缩业务、节约成本。看起来一片风声鹤唳，满眼望去，皆是互联网经济“泡沫”破碎的哀嚎。

但实际上，随着“元宇宙”之类新科技概念的爆火和涌现，互联网行业依旧保持着非常可观的前景，整体经济形态也始终呈现出前进态势。真正进入“寒冬”的，只是那些被裁员，亦或是担心被裁员的互联网“打工人”。

深究一切的直接起因，则是阿里、美团等大厂相继受到反垄断调查后，在上百亿的罚单刺激下，互联网企业被迫结束无序的狂野扩张，开始向着平稳有序的增长迈进。

这一场波及整个行业的低潮，归根到底还是在扼制资本的无序扩张。

进入强监管时代，互联网企业必然要承受转型所带来的阵痛。在梳理产业结构，打造更健康的运营体系之前，势必要通过裁撤人力成本来达到“轻装上阵”的效果。

而在裁员的大环境中，京东率先打破僵局，以校招2万名应届毕业生的大手笔计划，成为了转型阵痛期中第一个进行尝试的破局者。摩根商研所认为，这份底气，大概来自于两个方面：

其一，京东的核心业务已经熬过了最难的结构优化阶段。

作为业务板块的基本盘，京东的物流和电商平台，早已结束了对订单量和市场份额的追求，开始着重于品质、服务建设。凭借着高正品率和售后服务，京东电商平台的口碑护城河正在不断拓宽。

而在几乎所有互联网头部企业都不愿意做长久投入的物流领域，京东在亏损中支撑多年，终于完成质变，等到了自主物流带来的持续收益增效。特别是采用自动驾驶技术进入无人配送领域后，京东对科技的投资也开始迎来回报。

尤其是对实体供应链的基础设施建设，不仅让京东摆脱了第三方物流仓储环节的影响限制，更是直接促成了数字化转型升级，为降本增效打下了足够扎实的基础。

其二，流量思维已经不再是互联网企业的“万金油”。

从2018年左右，京东就在有意识地推动，由流量思维主导的消费互联网，转向以科技创新主导的产业互联网。从AI机器人切入科技赛道后，京东用3年左右的时间打造了一套相对成熟的产业生态链。

而习惯于流量思维和打法的各大互联网企业，仍旧坚守短期主义原则下的既得利益。但在新的市场环境面前，流量已经不再是解决一切问题的万金油，想要在下阶段互联网市场中赢得领先，还是要掌握更具体、更具深度的核心优势。在这方面，京东无疑是走到了前面。

只是在不断变化的市场环境面前，任何优势都是暂时的。以互联网企业对环境的适应能力，相信很快就会有更多的对手迎头赶上，京东还远没有到达可以高枕无忧的时候。

主战场变迁，腾讯阿里并未走远

作为京东发展史中，始终都保持着最高出镜率的两家互联网企业，阿里和腾讯，还将会持续扮演京东最有力的竞争对手。在摩根商研所看来，京东下阶段需要关注的还在于这三点：

一、阿里的末端配送。

截至去年第四季度，淘宝、天猫等阿里旗下电商平台的总活跃人数已经超过8亿人，而京东的整体活跃人数只有约4.7亿。这也意味着，阿里在用户数量、市场宽度上，始终都保持着更高的上限和潜力。

除了体量上的差异外，阿里的技术优势也不容忽视。毕竟贸易的本质，大致可以理解为如何将路途成本消耗折算为更多的利润，而技术革新，永远都是释放成本最有效的方式。

高质量的物流配送固然是京东成功超越阿里的主要优势所在，但随着自动驾驶技术的不断普及和落地，由快递员组建的配送服务网络，逐渐会被更高效、更快捷的无人配送设备所取代。

鉴于阿里的云计算技术已经在国际范围内取得领先，占据了信息端优势。以此为基础，配合菜鸟驿站系统的布局，抢占“最后一公里”的定义权，也是顺理成章的事情。

更何况，在去年双十一期间，阿里与毫末智行合作推出的“小蛮驴”无人配送车，已经在高校场景中取得了优秀的表现。在末端配送市场，京东和阿里还会有一场硬仗要打。

二、腾讯的流量。

作为京东曾经的第一大股东，除了投资和业务扶持，腾讯对京东发展最大的作用还是持续的流量导入。例如在互联互通还没有出现的时期，微信为京东提供的一二级入口，带来了巨大的流量效应，甚至于超过四分之一的京东用户，都是来源于腾讯的引导。

这也是为什么，在腾讯大幅减持京东股票的时候，业界会普遍担忧，在失去了腾讯的流量支持后，京东的业务是否会遭到根本性的影响。

虽然京东早已转型为技术为主、服务驱动发展的综合电商企业，已经不再依赖于腾讯的流量。但是哪怕流量红利已经见顶，砸钱换规模的打法已经不合时宜，流量竞争依旧是互联网竞争的常态行为。

随着流量洼地和存量运营的精细化越发重要，京东并不能就此剥离腾讯对电商平台的流量赋能，反而要在二者签署的战略合作协议到期之前，寻求更有效的合作途径，亦或是寻找新的流量来源。

在监管不断加强的当下，究竟是选择去腾讯化，还是加重自身的“腾讯系”标签，或许会成为京东无法逃避的难题。

三、互联网的主战场。

当下的互联网主战场，已经从“消费”转向“产业”，这也是阿里、腾讯、字节等互联网头部企业所共同追逐的方向。广告收入增速整体放缓、B端市场的崛起，不仅带来了更广阔的市场前景，也带来了更复杂的产业逻辑。

在C端市场主导的大环境中，阿里、腾讯等企业以庞大的业务板块，支撑着大体量的商业体系，通过流量变现来获取更多的盈利收入。因此在监管加强、业务收缩、流量降效的阶段，京东才得以依靠更深度和专业的产业结构完成逆转。

主战场回归B端后，虽然京东的优势依然巨大，但互联网企业也都在加强对服务入口的争夺。例如有ToB基因的阿里，就在凭借自身体量和供应链体系，通过钉钉的试水，以产品服务取代流量思维，在智能移动办公领域获得领先。

强监管时代，越是有序、健康的市场环境，京东所面临的挑战就越是会更加沉重。只不过，相比于这些未来十年二十年的长期战略，短期而言，最适合京东思考的，还是在成为国内第一大民企后，该如何划定下阶段的发展方向。

无人配送，电商下一个战场

2021年中旬公布的500强榜单，统计的是2020年全年的营收数据，其中以8914亿元营收排名第一的华为，超出京东1300亿元左右。

综合已经公布的财务报表，2021年京东前三季度的营收，已经达到了6756.85亿元。根据前三个季度平均6%左右的环比增长率，第四季度的营收很大几率能够超过2000亿元，最终全年营收预期不会小于8000亿元。

而去年挡在京东身前的华为，受美国制裁的负面影响开始展现，营收数据出现了大幅度的跌落。整个2021年，华为全年四个季度都有着28%左右的跌幅，总营收数字只有6340亿元。

从天眼查的数据库中就能够发现，华为在2021年的投资数量和规模，已经呈现出明显的收缩状态。这也导致了，华为甚至落后于去年榜单中以营收6442亿元排名第五的阿里。

至于阿里，在受到反垄断罚单后一度表现低迷，最新财报显示，2021年第三季度的营收只有4064.3亿元。即便保持着超过7%的环比增长，想要在第四季度反超京东，大概也是不太可能的事情了。

考虑到榜单中居于三四名的恒力集团和正威集团，其主要业务大都以石化、材料、制造等重资产业务为主，理论上营收数据不会产生太大波动。再加上，受到去年国际原材料价格的影响，相对而言，也很难对以互联网业务为主的京东造成太大威胁。

尽管现在还不是过早定下结论的时候，但综合现有数据信息，京东超越2020年的自己，向前更进一步，几乎成为了必然。

而且，京东似乎早已经选好了下一阶段的方向。

自2020年疫情期间京东无人配送车亮相武汉以来，就开始频繁布局无人配送领域。无论是L4级无人配送车的持续落地、获得国内首批无人配送车上路资质，还是建造全球首个“智能配送城”的战略，都已经成为业内较为成熟的案例典范。

京东的目的，或许还是为了对物流的业务结构进行科技赋能，通过自动驾驶技术的应用，节省物流运输环节中的冗杂成本，以期达到降本增效的目的。

也就是说，哪怕即将成为国内第一大民企，京东仍然在坚持对物流领域进行深度挖掘，持续拓宽基本盘的护城河。其直接竞争对手，也从纯粹的互联网电商企业，转向了互联网综合科技企业，例如阿里、百度、滴滴等巨头。

在摩根商研所看来，很可能，一如多年来对自主物流的坚持一样，排名、短期盈利或许都不是京东最在意的东西，而真正被京东看重的，还是未来。

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