品牌如何与消费者实现价值共创？三顿半是个好的例子！

来源丨BBI品牌智库（ID：bbippzk）
作者丨冉亨怡
点击阅读原文

随着消费者地位的提升以及技术的发展，品牌越来越欢迎消费者及其他利益相关者参与品牌的价值创造，且参与的形式也更加丰富。在前端的研发阶段，用户价值共创可以体现在产品的迭代，在后端的营销阶段，用户价值共创可以体现在用户内容的产出与传播。

三顿半成立于2015年9月，至今已有六轮融资，仅用四年时间夺得天猫双11咖啡类的榜首。三顿半的成功与跟用户之间长期以来的价值共创有不可分割的联系，因此本文以三顿半为案例，来梳理品牌如何与消费者实现价值共创。 

领航计划——实现产品共创 

三顿半的冷启动始于下厨房app，在这里收获了第一批种子用户。下厨房作为美食类app，积累了相当大一部分热爱食物的用户，这与三顿半想要吸引的客群是高度重合的。因此在成立之初，三顿半就经常会在下厨房发布新产品，与用户交流食用后体验，并给下厨房的重度用户和达人寄送样品，收集他们以及粉丝的反馈意见。

创始人吴骏从开箱感受、产品操作、说明指导、风味口感、包装规格等多个方面，设计了大量非常细节的用户调研问题，例如：不同风味的产品更喜欢哪种？哪种包装的形式更好？你会送礼还是自己喝？收集到的反馈会为后续产品迭代提供方向上的参考。三顿半与下厨房的用户保持紧密的交流，这也是为什么三顿半在下厨房上的成图率要比其他产品高出一个数量级。 

除了从通过平台获取到的用户获得反馈，三顿半还设立了IP项目——“领航员”计划。“领航员”是三顿半团队从各渠道精心选出的、能够产出优质UGC内容的消费者个体。他们来自各行各业，通常都自带一种文艺属性，有非常强的内容输出能力，虽不是有强大流量基础的KOL，但在各自圈层也算得上是意见领袖。领航员会为产品迭代提供更具稳定性的反馈，只要几十个领航员提出同一个建议，那三顿半一定会对产品做出改变。 

DIY包装+口味——实现内容共创

2019 年 9 月，吴骏曾在接受《第一财经》YiMagazine 采访时说：“在小红书里差不多拥有了 2000 篇笔记，其中 90% 都不是我们自己写的。”三顿半不只是想通过KOL、KOC进行单纯广告植入，他们想创造的是一种生活方式，这种方式需要与用户进行共创。小红书、微博、抖音是三顿半用户内容快速发酵的主要阵地，他们自发在社交平台分享用户体验，三顿半似乎自带传播基因，可以属性归结于以下两个关键点。 

独特的视觉符号 

对于Z时代群体，颜值经济正当道，好看的外包装是吸引年轻用户群体的第一步，他们愿意为了包装为溢价买单。三顿半的创始团队中有几位都有设计背景，为了让罐子形状，颜色搭配，罐身的数字都达到最完美契合，花费了相当长时间进行调整，最后三顿半荣获红点品牌与传播设计大奖中的包装设计奖。三顿半的包装除了高记忆点，还有高延展性的特点，用户能轻松对其进行再利用与再设计。小罐被改装成摆件、小花瓶、钥匙扣等等，甚至闲鱼上还会有人专门回收空罐再创作。包装盒成为三顿半与用户互动最好的触点。

引导用户创新喝法 

三顿半罐身不同的数字与颜色代表不同的烘焙程度，数字越大则烘焙程度越深，不同烘焙程度可以创作出不同风味的咖啡。三顿半积极鼓励用户DIY适合自己口味的咖啡特饮，并将配方分享在社交媒体。大量的ugc内容吸引了更多用户参与喝法的共创。领航员在引导用户自发进行内容传播中，也扮演了重要角色。他们对三顿半的产品和理念有更深的理解，因此产出的内容更加真诚与打动人心，加深了三顿半的品牌美学理念。 

返航计划——实现品牌文化共创

三顿半的主营业务基于线上，与用户的互动也是基于线上，为了与用户建立更加真实的情感连接，三顿半还打造了另一个IP项目“返航计划”。返航计划，是三顿半回收咖啡空壳的长期计划，每年开展两次，用户可以通过专属小程序进行预约，在指定的开放日，前往各城市中设置的返航点，以空壳兑换主题物资或者助力公益计划，回收的空壳也将再利用制成生活周边产品。据三顿半的官方介绍，第四季返航计划共有168个返航点，第五季的返航点可能还会更多。

这类以包装盒回收包装为概念的计划其实并不算太新鲜，例如科颜氏也有空瓶回收的项目，用户可以在门店用空瓶兑换相应礼品，但一直没有引起太高的声量，而三顿半的返航计划已成为能代表品牌文化的项目。借用《疯传》中的理论，以下三点或许能概括返航计划能与用户建立强连接的关键：

社交货币

返航计划多以独立咖啡馆、特色书店、艺术空间、酒店等作为返航点，如2019年的返航点就有木木美术馆、无印良品酒店、wework等，可以看到三顿半会有意选择有着相似调性和美学的合合作伙伴。此外，三顿半的客群以城市中年轻群体为主，他们有自己的个性与独立审美，返航点可以将他们聚集在一起。 

讲故事

每一期的返航计划都会包装一个返航主题。第一季的IP形象是SUIKA，它是能量转化者，它能将超能量体“FORCE CODE”——咖啡小空壳中的能量释放，以维持隐世的运转。超能量体散落在星球各处，需要大家一起收集返航。第二季主题是「星际邮局（Space Express）」，第三季则是「to°the“StarS”」。为了让用户有代入感，而不仅作为一个营销噱头，返航计划精心设计了与用户的触点，大到小程序功能模块的名称、小到引导文案的叙述，都充分结合宇宙概念，让用户似乎感到似乎真的在参与一次外星球返航计划。

实用价值

迷你咖啡杯本身由100%可回收材料制成，回收的空罐会被用来制作成新的周边产品，用户参与返航计划其实也是实践环保行为。2020年的返航计划还发起了空罐助力圆梦工程，与旅行博主小汤合作，当空罐达到3250个，就可以助力小汤去拉萨旅行。兑换的主题物资在设计上也是独具匠心，兼具美学与实用性，吸引了一大批用户抢购，最新一期的返航计划中周边还有与回春丹等乐队的联名款。 

三顿半通过与用户建立紧密联系，积极聆听反馈，与用户进行产品共创；以包装罐为主要媒介，进行传播内容共创；通过自建IP计划，在用户完成购买行为后还延长了互动链条。

结合其它经典的用户价值共创案例，如小米冷启动时工程师每天扎根极客论坛，蔚来创始人亲自回复用户消息，其实本质上都并无高深的用户运营方法论，根本上都是通过与用户建立真实沟通，洞悉消费者需求，聆听反馈，不断打磨优化产品。

科技的赋能为用户价值共创的形式提供了更多可能，如有不少品牌或产品“利用数万消费者数据，反向产品定制”。而这究竟真的是利用大数据赋能了产品生产，还是仅作为营销噱头，还有待商榷。未来还能以何种形式来实现真正意义上的用户价值共创值得探索。 

免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com