新消费品牌的养成路径：创意快、上新快、决策快，爆火快

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑马君
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近年来，无数个强势崛起的新快消后浪们，用激情与速度不断颠覆消费者的认知，曾经打造品牌可能要花十年，而现在只需要五个月。

无数前辈被拍在沙滩上，无奈旁观后浪们嚣张进击，只能发出一句感叹，年轻人，不讲武德！

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新消费品牌，快哉？

确实，且不说新品牌的数量每年翻几倍冒出来，彪悍的战斗力也十分出色。真正应了金庸先生的名言——天下武功、唯快不破。创意快、上新快、决策快，爆火快。

在这些后浪涌动潮中，一个新品牌的崛起，哪需要过去经验的十年？最多六七年就可以登陆资本市场，快的只需三四年。

反观全球消费品市场，简直是冰火两重天。根据易凯资本数据，2015-2018年，全球市值排名Top10的消费品公司，诸如宝洁、可口可乐、麦当劳等公司甚至出现业绩大幅下滑。

不过，这些来势汹汹的新消费后浪，也会遭遇各种突如其来的打击。这背后折射出新品牌根基欠稳的短板。

1、新消费品牌崛起的源动力

新消费品牌的崛起，源动力主要是两个——移动互联网和Z世代，当互联网从3G、4G迭代到5G，移动互联网兴起，消费习惯开始悄然改变。

网购、电商、直播带货等风口一浪接一浪，在喜欢尝鲜，寻求变化的年轻人群体首先养成了网络消费习惯，此后再一波波慢慢普及到中老年群体。

作为未来消费主力的千禧一代而言，基本达到相当高深的互联网生存境界，恨不能所有生活日常都通过电子设备和互联网实现。

技术的发展、智能手机、电脑的普及，更将年轻人培养出了两种极致特点，一方面宅、孤独；另一方面渴望社交、沟通和理解。因为宅，所以更渴望圈层、族群的温暖。

社会压力的不断加剧；各种资讯、社会生态的熏染，无奈甚至无力感，对年轻人来说，无处不在，所以他们更有自嘲、自嗨、自娱、自乐的内在需求。

那这个群体有多庞大呢？据统计， Z世代人口总数为2.6亿。这个群体的独特消费需求，传统品牌的打法很难打动他们。只有懂他们的新消费品牌，才有可能在这个群体扎下根来，谁抓住这2.6亿，谁就拥有了未来。

2、传统品牌与新品牌的决战

在这样的新形势下，传统品牌既保守于以往的经营理念，又不甘心丢掉2.6亿年轻人的市场，更要时刻面对后浪品牌们的嚣张挑衅，也太难了。

传统品牌擅长强调“产品”的功能和利益点，以及差异化定位，结合大规模的广告宣传、曝光，然后狩猎式地获取消费者关注，再驱动消费者走向渠道，产生购买和转化。

而新消费品牌则依托互联网快速在某个圈层中流行，产品讲究快速迭代；以用户为中心，通过内容共创满足用户的情绪价值、场景价值以及社交价值，进而成为消费者的某种自我表达，甚至能引起用户群体的自发讨论。

传统品牌强调产品功能、渠道价值；新消费品牌则注重某个圈层的情绪和社交需要。前者注重刚性需求，后者更强调软性价值。

同时，由于新品牌是从零开始，更加大开脑洞，产品设计和营销宣传怎么新潮怎么来，零压力零负担，试错成本很低，“更敢玩”。

很多爆红的新消费品牌，都是在没有市场基础和用户认识度的前提下，敢于突破常规，一战成名。当然老品牌也可以转化为新消费品牌，比如走国潮路线。比较成功的诸如百雀羚、李宁等。但这种转型风险也不小，面对新用户、新渠道，如果传统品牌依然用老标准，简单粗暴地以为“双微一抖”（微信微博+抖音）下，就能虏获年轻人，事实往往会给他们一击重击。

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新消费品牌的养成路径，靠什么撑起百亿市场？

得益于人口红利以及移动互联网的助推，这两大红利，给了新消费品牌快速突破的时代机遇。

不过，具体到每一品类的新消费品牌，可以观察到一个很明显的趋势， 就是把细分的消费趋势创新成为一个品类，以此作为立足市场的根基。

最典型的就是，从一家街头小店到如今布局800家门店，短短几年成为新式茶饮界的一个现象级选手，表现可圈可点。

不止新茶饮，喜茶最近重磅打造的“瓶装饮料宣传上市”，掀起了新的消费热潮，而且喜茶为了推广瓶装产品线，最近还偷偷换了logo，那么作为新消费品牌的代表，喜茶的养成路径是什么？又靠什么撑起百亿市场？

1、和年轻人玩一起传透品牌新式茶文化

为什么年轻人都喜欢喝喜茶？因为喜茶已经不仅仅是指一杯饮料，而是代表一种新式茶文化，这正是喜茶坚持多年打造品牌的成果。

和瑞幸前期疯狂补贴换市场不同，喜茶是通过低成本运营获得流量，至今还没有做过百万元以上的宣传，因为喜茶并不想成为一个营销品牌。

但低成本，并不意味着低流量。

相反，喜茶的运营使得品牌自带流量，不仅线下门店火爆，还让顾客自发在社交网络刷屏。这主要得于品牌定位——“灵感之茶”，认为茶饮是很一种很酷的体验，并且通过与消费者社交互动，将这种品牌价值态度，轻松打入年轻人的心智中。

喜茶将品牌“酷”具象为「灵感」、「禅意」、「设计」，翻看喜茶的公众号，无论是文案还是产品创意设计，都渗透很酷很有艺术气息的茶文化，从视觉和情感方面释放品牌的魅力，年轻人无法忽视。

2、用完美主义态度，做长期主义产品

很多人将喜茶的成功，归结于频频的跨界营销，其实，产品才是喜茶爆红的根基，喜茶创始人对产品有一种近乎疯狂的完美主义态度。

在创业之初，聂云宸就花了很大精力研究茶饮的味道，进而在口味、香气、口感三个维度同时改善，创造出了人们真心喜欢的产品。

同时喜茶出新品快，结合季节创作当季限定款水果茶，例如芝士芒芒、芝士莓莓等，让消费者在不同季节能够感受到不同的体验。数据显示2020年平均每1.2周就出一个新品，而且时不时能打造很多爆款。

3、瓶装零售化打破茶饮边界，寻找新增长点

随着新茶饮品牌不断增多，内卷撕杀也越来越严重，从“茶饮”，到“茶饮+X”，品牌们都在试图寻找新的破局方法。

作为新茶饮问头部品牌，喜茶已率先将业务版图从新茶饮延伸到瓶装饮料。

前不久喜茶新推无糖气泡水新品，联合薇娅进行直播首秀，创一夜之间卖出30万瓶，25000箱汽水秒被抢空。今年618期间，喜茶气泡水销售较去年双十一期间增长3倍。并于今年6月1日至6月4日进入天猫水饮品类的第三名。

而今年推出的新品喜茶果汁茶，在618上线首日销量便突破60万瓶，且口碑持续攀升。

不仅仅是瓶装饮料，从品类上看，喜茶目前已经做了很多品类延伸，比如，在“喜茶食验室”中推月饼、喜茶小方饼干、喜茶混坚果、粽子、爆米花等。

随着喜茶零食品牌的全面铺开，以及罐装厂产品线的不断丰富，或许我们会见证喜茶从一个“网红奶茶店”向“全场景”日常新鲜饮品“综合品牌”的转变。

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网红品牌如何晋级国民品牌？

作为新消费网红品牌，自然希望自己能基业长青，真正成为国民品牌，而非昙花一现。

不过，新消费品牌的品类创新并不是从0到1的颠覆性创新，更多是拼凑式的创新或者仅限于概念创新。这意味着，错位竞争优势其实并没有足够高的竞争壁垒，随时会面临腹背受敌窘境。

拆解喜茶的成名之路，我们不难发现，在品牌塑造上，喜茶非常成功，在黑马君看来主要有以下几点：

在渠道上，与实体门店不同，快消行业只有快速流通，才能真正成为大众品牌。

正是基于这样的洞察，喜茶也在打破渠道边界，将此次推出的果汁、汽水产新品，上线自家官方旗舰店和线下800家门店，更是与便利店、盒马等新零售渠道合作，将消费渠道延伸到快消品的主要消费场景——便利店。

而且，喜茶方面透露预计将在8月内完成超8000家便利店及精品超市布局。这一动作，让我们对喜茶的边界突破有了新想象。

在营销玩法，喜茶也打破了传统快消品铺货式、单链路的打法。

喜茶联手7-Eleven便利店华南地区千家门店推出“喜茶果汁茶两瓶有「喜」”活动。消费者在门店内购买喜茶果汁茶，有机会到喜茶GO微信小程序随机领取一项喜茶门店的现制茶饮消费权益。

拆解背后营销逻辑，就是让消费行为不再终止于便利店，实现品牌商与消费者的进一步互联，同时帮助喜茶门店拉新、提高客群活跃度、提升复购。

在新零售领域，这类品牌线下门店+线上小程序+零售渠道门店，并联动社交平台的玩法，将成为新消费品牌的标杆打法。

此外喜茶在现制茶饮领域的产品研发实力和供应链优势相对突出，为瓶装饮料的产品力提供了比较高的起点。

无疑消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望。这些消费品品牌中最成功的，就会晋身为偶像品牌，跻身文化偶像的行列，成为社会上一些崇尚独特价值的消费者的一致表达。

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