3年开出100家店，“家庭餐桌”，是下一个餐饮新方向吗？
来源丨新餐饮洞察（ID：xincanyindc）
作者丨彭景
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核 心 看 点
1. 为什么选择了“家庭餐桌”？
2. 做了什么事，营业额翻了2倍？
3. 家庭餐桌，是下一个餐饮新赛道吗？
去年，疫情肆虐，餐饮同行开始重视起“家庭餐桌”这片市场，西贝、海底捞等头部企业也做起了指向家庭厨房的“预制菜”。
在河南郑州，一家名叫“俺哥俩老汤卤鸡爪”的品牌， 定位“家门口的卤味厨房”，3年开出了100家店。
为什么定位“家庭餐桌”？为什么做热卤？为什么能吸引到互联网人、投资人、媒体人加入成为合伙人？
带着这些疑问，新餐饮洞察记者专访了俺哥俩老汤卤鸡爪创始人王大重，以及第一位合伙人罗凯，他们将为我们带来答案。
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一个人开店，却取名“俺哥俩”
2018年，厨师出身的王大重在生意失败后，重新回到他熟悉的餐饮行业。
这次的再创业，是借了几万块钱开启的。
王大重想起他经常去的好几家农家院，最吸引他的点就是那些摆在门口的卤味，上菜之前，总要先点几个卤鸡爪或卤猪蹄，观察周围，这些卤味几乎是桌桌必点。
既然卤味接受度这么高，鸡爪又没有头部品牌，为什么不做一个小的卤味店呢？在一番思量下，“俺哥俩老汤卤鸡爪”（下文简称为“俺哥俩”）诞生。
起点虽小，但王大重一直“仰望星空”，他希望能把这件事做大。
而做大，就不是一个人能成的事儿，需要有伙伴，甚至是两个相辅相成的公司。
于是虽然是一个人开店，却取名为“俺哥俩”，一个人先走起来，边走边去遇他的伙伴。
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“忽悠”到第一个合伙人，又获500万天使投资
王大重一个人干了两年，由于味道好、生意好，吸引了路过的人来加盟，两年零零星星开了三十多家店。
但开到第38家店的时候，王大重有点懵了，供应链怎么做、公司怎么管、后续的招商怎么做……厨师出身的他，没有足够的能力去做一整套的体系。
王大重找到了他曾经认识的朋友罗凯，想邀请他加入俺哥俩。
毕业于985名校的罗凯，当时正在头部互联网公司做着高管拿着高薪，自然一万个不愿意。
罗凯说，我可以以兼职的形式帮你梳理系统，但肯定不会加入。
当时恰逢洛阳分店开业，罗凯就去了门店现场，去了之后，罗凯却用互联网的视角发现了，这件事有搞头：
1 明档热卤，交互感体验感一流
远远地，人们就被门口的热腾腾卤味吸引了。
两口卤锅冒着热腾腾的蒸汽，料香和肉香扑鼻而来，焦糖色的软糯卤味让人忍不住流口水……
这种场景是任何一个互联网交互页面都给不了的体验感，从视觉、嗅觉、味觉、感觉各个方面全方位跟人互动，不用言语，顾客就能自己跑过来购买。
2 鸡爪品类没有头部品牌，有可能做大
俺哥俩的主打品是鸡爪，市面上类似的鸭脖已经有了绝味、周黑鸭等，但鸡爪还没有头部品牌。
而人们对鸡爪的认知度极高，接受度也十分广泛，“有品类无品牌”，是个机会，有可能做大。
基于这两点考虑，以及创始人极有诚意的股权分配，罗凯决定加入俺哥俩。
同时介绍了曾经的老领导刘纯给王大重认识。
三人在一起谈了整整三天，刘纯决定出资500万元，作为俺哥俩天使投资。
而后又吸引了两位互联网和传媒界的牛人加入，负责供应链和品牌。
“山不厌高，水不厌深。周公吐哺，天下归心。”王大重终于等来了自己的“梦之队”合伙人。
创始人王大重将董事长位置交给刘纯，罗凯负责公司运营管理，而自己则专注生产研发。
3
四个改变，门店营业额翻两倍
队伍壮大之后，俺哥俩开始了精细化运营。
梳理完品牌和体系，发现许多门店日营业额卡在2000左右上不去了，经过探讨，他们做了四大改变：
1 不迷信“爆品”，产品SKU从8款加到48款
最开始的俺哥俩只有8款的卤味，主打品是鸡爪。
鸡爪价格是2.5元一个，卖再多的鸡爪，对营业额提升也不大。
并且开在社区门口，都是固定客群，全吃一遍之后，顾客就会腻，或者没有选择。
王大重意识到了做社区餐饮和商场餐饮的区别，商场餐饮是流动客群，一个爆品就可以打天下，每个陌生人来买一遍就够了，但社区餐饮不行，必须要足够丰富。
于是从最初的8款SKU增加到了48款，并分成了三条线，分别是热卤、现捞卤和凉菜，主打品也增加了卤猪蹄和烧鸡两个。
顾客的选择性多了，买回家放到餐桌上就是一道道丰盛的菜。门店的客单价渐渐攀升。
面对产品线增加，供应链的难度加大，王大重也坦言：“任何一家餐厅可能都会经历加产品和精简产品的过程，可能我们暂时加的有点多，但以后会慢慢精简优化，直至找到最优的产品结构。但社区餐饮产品要足够丰富，这条路我们是走对的。”
2 新店开业做充值卡，提升复购率
有数据表明，一旦顾客充了值，他的消费就会比没有充值的提升30%，而进店之后产品服务比较满意，复购率就能达到80%。
俺哥俩的充值分为两个阶段。
第一个阶段是开业之前的三天，大规模推2000张低折扣充值卡，开业当天还有更大的折扣。
这样一来，开业当天就先聚了一批已经充过值的人，给门店开业造势。
第二个阶段是开业当天，一些尚未充值的顾客看到有人排队就会来消费，如果他想要49元一只的烧鸡，服务员就会告诉他充值300元今天这个烧鸡白送；鸡爪就买五送一，猪蹄充200元白送……
每款主打品都设置相应的折扣方式和充值方式，吸引新一波的人来充值。
这样两个阶段下来，一个社区几乎就覆盖了1/3的家庭，后续的客流就有了保证。
3 换门头，做整条街最“亮”的店
俺哥俩的门头迭代过很多次，用过黄色，也用过红色，最终确定的VI色为蓝白色。
因为卤味本身是偏暖色偏深色，俺哥俩就想要找到反差大又足够亮的颜色，发现蓝色加白色是最好的选择。
店内用白色的瓷砖给人温暖和干净的感觉，门头用白色打底，蓝色与卤味的颜色形成反差。
“远远望去，俺哥俩的门头是一排商铺中最亮的，一眼就能看到我们家。”罗凯说。
4 改动线，由U型改为L型
最开始俺哥俩的动线设计是U型的，看似在最小的空间下集合了最丰富的产品，但顾客在挑选时却容易陷入“选择困难症”，左顾右盼，最终影响成交。
而L型的动线，把招牌的放在最门口，其他的产品按照分类一字排开，使顾客的决策路径更直接更短，有效提高客单价。
一系列的动作之后，俺哥俩的门店平均营业额翻了两倍，品牌也进入新的发展阶段。
“家庭餐桌”，是下一个餐饮新赛道吗？
在一线城市待久的人，常常有一种错觉，那就是“大家都不在家吃饭了”。
但在中国辽阔的版图中，最广大的还是二线以下城市那些每天辛勤准备一日三餐、“囿于厨房和爱”的群体，这群人的餐桌，蕴藏着巨大潜力。
“我们的复购率比大家想象的高，有顾客跟我说，一个月30天，有29天都要在俺哥俩买点卤味吃，是餐桌上必不可少的一道菜了。”王大重欣慰地说。
俺哥俩老汤卤鸡爪只是“家庭餐桌”餐饮的一个缩影，它的路能走多远可能跟个体的产品、运营直接相关。但 “家庭餐桌”的这股餐饮潮流，正在一浪接一浪地朝我们涌来。
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