从亏损0.42亿到实现净利润1.51亿，周黑鸭是如何做到的？

来源丨品牌营销报（ID：PPYX007）

作者丨老罗

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前一段时间，周黑鸭发布了2020年的业绩报告。报告显示，2020年周黑鸭实现全年营收21.82亿元，净利润1.51亿元，其中下半年净利润同比增长5.5%。

这样的数据对周黑鸭来讲，挺喜人的，毕竟在此之前，周黑鸭的业绩实在是下滑的厉害，从2017年开始，周黑鸭单店收入明显下滑，而且公司的营收增速和净利润同比出现了负增长。

2020年疫情的爆发，更让周黑鸭雪上加霜，利润连续下滑不说，半年亏损4200万元，直到下半年情况才好转。不少网友调侃周黑鸭“煮熟的鸭子飞不动了”、“鸭王坠落”…

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从亏损0.42亿到实现净利润1.51亿，周黑鸭正在迅速恢复

这是一个快速变化、快速发展的时代。如果一个品牌不懂得根据时代的变化来革新，大概率会被时代抛弃，周黑鸭之前的遭遇就是如此。
 

根据数据显示，2017年，周黑鸭增长速度开始下降，之后利润也是一直在下滑的路上。2019年的净利润比2018年下滑24.56%，2018年则比2017年下滑29.1%。2020年上半年营收比上年同期减少24.56%，净利润亏损约0.42亿元。

追根究底，周黑鸭一年不如一年的原因在于直营模式以及用户人群的老化。

虽说直营模式能够更好的把控品控问题，却限制了扩张速度。截止2018年，依靠加盟模式的绝味门店数量大概在9900家，而周黑鸭只有1288家。

况且2017年左右，90后、95后崛起，正在逐渐新一代消费主力军，而周黑鸭的目标用户消费能力正在下降。

再加上，消费升级，房价上涨，核心地段的租金过于昂贵以及原材料上涨，都使得周黑鸭的成本上升，最终入不敷出。

针对此，周黑鸭迈出了步伐，希望能够改变面临的困境。2020年6月份，周黑鸭正式开放了单店特别经营权，开始尝试接受加盟店。为应对净利润下滑65%这件事，除了采取“直营+加盟”模式之外，周黑鸭还采取了一系列方法，如推出新产品，通过发力新零售线上线下融合业务等，以此来实现品牌增长。

事实证明，周黑鸭做出的努力是有回报的，其2020年财报显示，全年营收21.82亿元，净利润1.51亿元，其中下半年盈利较大改善，同比增长5.5%，高于市场预期。

那么，从亏损0.42亿元到净利润1.51亿元，周黑鸭到底做对了什么？

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周黑鸭是如何实现品牌增长的？产品、营销、渠道缺一不可

新消费时代，互联网发展为产品铺展开更多销售渠道、技术进步搭建了品牌与用户之间的对话平台、消费升级丰富了市场上的商品和品类。
 

如何快速反应跟得上时代步伐？如何瞄准用户瞬息万变的需求？周黑鸭这一段革新历程倒是做了不错的示范。

1、满足新需求——好产品是品牌致胜的基石

俗话说，拥有好产品，品牌就成功了一半。好产品的定义是，能够满足用户需求，给用户带来价值。

当代消费主力军是善变的，不拘一格的，相应的其需求也变得多元化起来。基于此，周黑鸭在原有的独特风味基础上不断研发口味，来满足新时代消费者的多元化需求。

2019年，周黑鸭推出“不辣系列”，将不辣也可欢的理念传递给消费者。2020年，推出“藤椒系列”；2021年，首次推出“宝藏山胡椒系列”，并迅速成为爆款。

周黑鸭的产品研发不仅丰富了产品线，也给了消费者更多的选择空间，增加品牌的竞争优势。

2、拥抱新方式——为品牌提供触达更多用户的机会

除了线下实体店之外，周黑鸭还开拓了天猫等线上平台。包括2019年兴起的直播行业，周黑鸭早在2017年就已经尝试了这一渠道，推出品牌自播和达人自播，现在直播是常态，而周黑鸭已具有成熟的经验。但直播对周黑鸭来讲，绝不仅仅是销售渠道这么简单，它借助直播多次做过公益，承担起应有的社会责任。

可见，对于周黑鸭来讲，电商直播的作用和价值远非提升销售业绩这么简单，它更是品牌不断拓展更多用户的阵地，沉淀品牌资产，为线下门店的数字化持续赋能。

3、运用新手段——以年轻化营销与年轻人为伍

在新消费人群，品牌们方向一致，年轻化成为它们的主旋律。

其中，周黑鸭为不断吸引年轻人的注意力，一方面，在2020年初，邀请元气偶像黄明昊作为品牌代言人，来接触和培养更多年轻人群。同时，品牌还对线下门店进行了升级，以明亮欢快的视觉展示为主，来重塑品牌形象，在年轻人心中建立新的品牌印象；

另一方面，周黑鸭借助当下年轻人喜闻乐见的跨界营销，通过与茵曼、臻浓、乐事薯片等品牌联名，赋予产品新玩法、品牌潮流属性，以与年轻人玩在一起。

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卤味江湖依旧不明朗，周黑鸭还需努力奔跑

阵痛已出现，品牌能够做的就是缩短阵痛的时间，并快速转舵找到合适的发展路径。经过转变，周黑鸭呈现出强劲的复苏态势，正在向好发展，但是未来周黑鸭还有机会吗？肯定的是机会一直存在，却也有不少难题。

1、激烈的竞争环境，品牌市场份额不断被抢占

全球增长咨询公司 Frost&Sullivan 的数据显示，我国休闲卤制品市场一直以来保持着高速增长趋势，2010-2019 年年复合增长率为 18.44%，2019年我国休闲卤制品行业市场零售规模达 1100 亿元，2020年休闲卤制品零售额达到 1235 亿元。

如此庞大的市场，自然吸引了更多了入局者，一时间卤味江湖问世，竞争异常激烈。就说可以与周黑鸭相比肩的有煌上煌与绝味，占着绝大部分市场。

而且，杀死你的不一定是竞争对手，也可能是其他赛道的玩家，像良品铺子、三只松鼠等零食品牌都推出了卤味零食。周黑鸭的市场份额正在不断被抢占。

2、山寨版“周黑鸭”层出不穷，影响品牌美誉度

周黑鸭的火，也招来了不少蹭热度的小摊小贩，不少卖鸭脖的商户为了吸引消费者，挂着周黑鸭的名头进行，就像深圳一街道的一家店，和周黑鸭如出一辙的Logo，店员却否认与周黑鸭的关系，明晃晃的“挂羊头卖狗肉”。

其实像这样的例子还有很多，但价格要比周黑鸭低很多，而且产品品质参差不齐，一旦出现问题，最后背锅的还是周黑鸭，影响的也是周黑鸭的口碑和美誉度。

3、品牌的地域属性，限制了用户的步伐

一直以来，周黑鸭带着“武汉特产”的光环，其门店扩张仅局限在华中区域的商业圈、地铁站，未在全国范围铺展开来。

对比全国内随处可见的绝味，对于很多用户来说，周黑鸭购买不方便，让用户望而却步，因此，周黑鸭想要占领更多的增量场景，首先还是要走出去。

总体来看，尽管周黑鸭近几年的表现不尽如意，但净利润重回增长轨道称得上是一颗定心丸。不安、阵痛在所难免，但经过战略调整，周黑鸭不断探索新口味、新模式，以更加年轻化的玩法走近年轻人，已为品牌再添动能。黑暗的尽头是黎明，相信周黑鸭通过努力，会越来越好！

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