“洗脑”营销的品牌那么多，为什么偏偏蜜雪冰城成功了？

来源丨品牌广告官 （ID：BrandCAO）

作者丨王李

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不知从何时开始，营销圈突然刮起了一股以魔性、洗脑为第一要素的神曲风，简明扼要的歌词文案加上活泼欢快的旋律，帮助品牌疯狂收割流量和关注度的同时，病毒式的传播方式更是在无形中占领了消费者的心智。

以拼多多为例，作为电商行业的后起之秀，通过“拼多多，拼得多，省得多”这一魔性又洗脑的广告宣传曲，拼多多迅速打开市场的同时，也开始被更多消费者所知晓，成功地上演了一出“农村包围城市”的好戏。

无独有偶，在竞争同样激烈的茶饮市场，被人们戏称为奶茶行业拼多多的蜜雪冰城，最近也因为自己的广告宣传曲再一次强势出圈，引发了人们的广泛关注和讨论。

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3句歌词带来千万流量，蜜雪冰城赢麻了

不知道大家有没有过这样的经历，即一首明显不合自己品味的歌曲由于传唱度太高，以致于自己偶尔都会不由自主的哼唱几句，这类你明明没有听过、学过、记过却又偏偏会唱的歌，我们统称其为——洗脑神曲。

就在最近，蜜雪冰城在其B站官方账号上发布了一支魔性洗脑的宣传歌曲MV，凭借着简单好记的歌词、活泼轻快的旋律、可爱的动画形象，这首改编自美国民谣《哦，苏珊娜》的广告主题曲很快就冲上了B站的热门榜单。

眼看着这支MV的好评如潮，蜜雪冰城又趁热打铁的上传了中英双语版和纯伴奏版，三支视频在B站累积播放量不仅高达1080万，被誉为B站最高礼仪的“一键三连”（点赞、投币、收藏）数也分别突破60万、13万、15万大关，受欢迎程度可见一斑。

不仅如此，在向来喜欢二次创作的B站上，各大UP主还纷纷发挥自己的优势，推出了电音版、外语版、方言版等多个版本的蜜雪冰城宣传曲，娱乐大众的同时也在无形中为蜜雪冰城提供了更多热度和流量。

毫不夸张的说，随着这支广告宣传曲在B站上的持续发酵以及人们在其他平台的自发传播病，蜜雪冰城这一次收获的曝光量至少接近5000万，其为品牌知名度和销量带来的转化自然也只会只多不少。

简简单单3句歌词就给品牌带来如此大的关注度和流量，蜜雪冰城这一波真的赢麻了。

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“洗脑”营销的品牌那么多，为什么偏偏蜜雪冰城成功了？

马丁.林斯特龙在《品牌洗脑》一书中说过这样一句话：“亚洲人是全世界最容易被洗脑的”，为了强调自己结论的事实正确性，他甚至还不惜押上自己多年的营销职业生涯。

然而事实证明，即便是作为全球首席品牌营销大师，马丁.林斯特龙依然逃不过时代的束缚。

因为随着大众的审美持续提高，越来越多的消费者不仅开始崇尚独立思考，不再人云亦云外，他们还坚信自己使用此品牌而非彼品牌是因为内心的决定，而非那些天花乱坠的广告。

所以我们看到，以铂爵旅拍、BOSS直聘、马蜂窝、毛豆新车网等众多品牌企图通过洗脑广告占领消费者心智时，引来的却是消费者的一片骂声。

对比同样是通过洗脑营销进行传播的蜜雪冰城，BOSS直聘们的折戟充分诠释了一个道理——相较于被坏的洗脑广告洗脑，他们宁愿被好洗脑广告洗脑。

之所以说蜜雪冰城这一次的洗脑营销是好的，主要还是因为以下几点：

1、极具性价比的产品

作为一家将目光瞄准下沉市场的奶茶品牌，蜜雪冰城之所以能打开庞大的下沉市场，最重要的一点就是它真正把低价做到了极致性价比。

相较于喜茶和奈雪的茶动辄二三十块的售价，蜜雪冰城的奶茶价格虽然大多集中在10元以下，但其口感和味道却一点也不差，这样极具性价比的奶茶品牌对于三四五线城市的消费者来说显然更具诱惑力；

2、接地气的门店装潢

相较于同行业其他品牌一味追求冷淡、个性、简约风格的店铺设计，蜜雪冰城的店铺装修则显得十分接地气，这种装修风格虽然在一二线城市有些难登大雅之堂，但在巨头们都不怎么正眼瞧的下沉市场，这种差异化的风格不仅给人一种别样的调性，而且也显得更为接地气；

3、层出不穷的新品营销策略

蜜雪冰城还保持着每个月一次的新品和营销活动，新奇的产品体验以及营销玩法，使其在年轻群体中，始终保持话题度和活跃度，增强了用户的粘性，这也是蜜雪冰城能够在短时间收获众多拥趸的关键因素；

4、让品牌具象化IP符号

在蜜雪冰城这支魔性洗脑的MV里，三个雪人分别代表蜜雪品牌、蜜雪员工以及蜜雪用户，共同演绎和谐有爱的关系，向大众“传递幸福分享甜蜜”的品牌理念。

这个头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的雪人是蜜雪冰城在2019年打造的品牌IP形象——「雪王」。

通过将品牌形象具象化的方式，蜜雪冰城不仅让用户形成记忆心智，而且「雪王」的形象也是蜜雪冰城品牌调性的另一种诠释，进而为品牌持续赋能；

5、音乐音效增强传播性

从拼多多到蜜雪冰城，越来越多的品牌开始通过音乐这一极具凝聚力、传播率、触达率以及生命力的营销方式来去抢占消费者的心智。

这种以歌曲的形式把品牌态度、卖点唱进歌词里的方式，不仅强化了受众的接受度，同时也让品牌有了更强的流行性和推广性。

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写在最后

毋庸置疑的是，通过这样一场起初由蜜雪冰城自己主导，而后由网友自发创作和传播的营销宣传后，蜜雪冰城在下沉市场不仅会变得更具活力，其在年轻消费者心中的品牌好感度也必将直线上升。

这对于想要重演拼多多“农村包围城市”戏码的蜜雪冰城来说，无疑开了一个好头。

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