【短视频创业】单条2000万播放，爆款短视频背后就这18个字

来源丨笔记侠（ID：Notesman）

作者丨卢战卡

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内容来源：2021年6月5日，在豹变商学主办的“豹变明星boss年度班”六期三课“内容IP”模块中，卢战卡导师进行了题为《从0到千万的口播爆粉变现术》精彩分享。

分享嘉宾：卢战卡，全国青联委员、全国青联“人民品推官”，全网粉丝1400万＋，抖音认证知识分享官、快手认证新知分享官、头条认证短视频营销专家、豹变商学短视频实战导师。

阅读前，先思考：

玩赚短视频平台，主要靠什么？

如何写出一个好的短视频脚本？

从来没有一个时代，可以让我们普通人如此零成本的扩大影响力！

比如今天的短视频，我们只需要通过打开数据库找到选题，调出脚本后进行改编，就可以进行拍摄了，剩下的工作就可以交给助理进行剪辑、发布、运营等。这些基本都是零成本。

曾经我们需要靠一百多人才能做成事情，如今只需要靠两三个人。这真的不是一个人的能力变强了，而是因为时代机会到了。

一

短视频时代的核心逻辑

任何生意，都无非是人、货、场这三件事，注意力经济时代的新型交易逻辑，就是让每一个短视频生态的参与者，都有平等的机会触达到更多的人。

我们只需要能打通“人”这一环，就可以一通百通。

而打通人，核心靠的是内容驱动和人格驱动。

简单说，你的内容吸不吸引人、你这个人有没有鲜明的人设标签，成了你玩转短视频直播平台的必要条件。

目前抖音、快手等平台居高不下的日活数据，已经向我们昭示：人的时间和兴趣都在我平台这，你怎么来我这做些对他们、对我（平台）都有益的事，我作为平台（流量治理者），就把这些流量往你那拨一拨。

所以，我们任何人想在平台玩大，都要有平台思维，只有为平台打工，我们才能活得很滋润。因为真正掌握流量的是平台，因为他们掌握着能决定人看什么的算法。

曾经我们在天津的一个村镇做了一个调研，发现当地镇上老百姓83%以上都消费在快手。因为老百姓一起床就会看直播，莫名其妙被别人推荐后也会付费，这就是用户的消费习惯和注意力被平台培养起来的结果。

1.新媒体时代，拼的核心能力是什么？

若我们打动用户，才能一通百通，这靠的就是耐看，即想办法让用户喜欢看我们。只有让用户喜欢上我们的人、内容，我们就可以用人格驱动和内容驱动，让其跑通整个市场。

在直播赛道上，人格驱动占比大于内容驱动。尤其是快手上，主播的人格都有着鲜明特征。

比如直播赛道中的薇娅、李佳琦等，营造氛围的能力极强。

当然，我们也需要重视内容思维，正如从来不直播的李子柒，每天都在视频内容上下功夫，纯靠内容驱动，也成了国内国际顶流IP。

那么，新媒体时代，拼的到底是什么？

耐看，即内容耐看。

今天是注意力经济时代，用户只为自己感兴趣且耐看的内容花费时间。

就像小学时，老师讲课不精彩，你就会往窗外看、看小说等。

人的注意力只会跟着耐看的内容走。

之所以你的内容火不了，就是因为在今天竞争非常激烈的内容赛道中，耐看型内容很多，你不比别人耐看，别人就会将你的用户注意力拿走。

你不一定要长得极致好看，但你的内容一定要耐看。

耐看的内容是吸引注意力的核心手段。

大家爱看的内容，主要是符合这六个字：情、趣、用、品、颜、料，即：有情有趣有用有品有颜有料。

举个例子，我有个学员是一位资深的教授，讲了近30年的人力资源课，她的学生已经是上市高管了，但她在抖音开通短视频账号后，发了178个作品，粉丝量才176人。

她问我，为什么这么好的内容不受欢迎？我拿过来她的抖音号一看，好家伙，她发的视频不是去授课了，就是去哪获荣誉了。

我说，你这么受欢迎、去哪里受聘跟“我”有什么关系？我们很多人会不自觉的进入朋友圈思维，即以为所有人都认识自己。

但大家看抖音，就是要看跟自己感兴趣的内容，与己无关或没趣的内容直接划走。

所以，很多人做不好内容的原因有两个：

第一，你自以为发布的内容有趣，但用户不觉得有趣；

第二，没有在一个赛道做持续的内容输出，而是跳来跳去。

2.注意力在哪里，财富就在哪里

因此，我们要持续通过耐看的内容留住别人的注意和时间。

用户的留存时间越长，用户对你的熟悉度就越高。

熟悉度越高，信任度就会越高。信任度越高，用户未来的消费决策就更易被你影响。

但是，往往你最容易影响的人，你在他身上花费的时间越多。

比如，销售员经常会请大客户吃吃喝喝，为的就是提高客户选择自己的概率。

说到底，新媒体时代，拼的核心能力就两点：一是吸引人的能力，二是影响人的能力。

很多培训师在线下培训时，很容易先习惯于讲重要性。

而短视频根本不会给你这样的机会，用户get不到要点，就直接划走了。所以，短视频吸引人的常用方法就是：抛出问题，立刻给出答案，别人才会对你的专业性感兴趣。

在短视频上，我们需要在前三秒抓住对方的注意力，让用户拥有获得感和共鸣感。

随后，我们需要趁他有这种感觉赶紧下指令“点赞关注，后面接着聊”。这样不仅实现了你的目的，还能提高平台对你的视频的推荐概率。

又或者上来抛出一个场景问题，用场景的魅力拉住相关的人和不相关的人。

这样，用户不仅给你贡献了完播率，也贡献了评论率，这就是场景问题的模拟。

现在很多网友的容忍度极低，不想听你废话，只想知道怎么做，你需要的就是“打个样”。

比如，我有条视频是这样说的：别人夸你长得好看，该如何幽默地回应？

3.玩赚短视频平台，主要靠什么？

要玩赚平台，只需记住18字箴言：设计好的内容，激活用户行为，满足平台目的。

平台需要流量、口碑，以及通过优质内容产生直接价值。用户在平台上的活跃度、使用习惯决定了这个平台未来的市场想象空间。

因此，我们首先需要想清楚在什么平台上做内容，用户想要什么，你要给平台和用户创造什么价值。

要想在平台上长期生存，前提就是持续为平台创造价值，生产高价值内容，留住用户的时间和提高用户活跃度。

而很多人总想要在平台上获取流量，在主页上留下自己的联系方式，却发现没两天就被平台封了。

因为你并没有给平台产生价值。

反而安安稳稳做好内容，然后在评论区留下引流信息，有流量进来后就可以开始兑现。

这样，我们就能占到最大的便宜，也能得到更大的曝光。

同时，引流的效果也会达到极致，与平台形成平衡。

那怎么设计好的内容呢？

我们可以通过取巧的方式设计内容的抓手、纽带、按钮，刺激用户给你点赞、评论、收藏。接下来我会详细讲给大家。

二

短视频运营的三大误区

1.运营出问题？怎么调？

关于短视频运营，主要有两大方面问题：内容不垂直、内容无规律。

首先，我们不能把平台当成朋友圈，觉得什么好玩就发什么内容，这样用户不会对你锁定。

就像是电视频道里的内容很杂乱，你是不会经常锁定该频道的。因此，你的内容需要足够垂直，才能锁定用户。

其次，我们不能跟着心情走。

心情好了，就多发几个视频，心情不好就不发了，这肯定不行。

规律性发布视频的好处是，可以激活关注你的那批粉丝，促进你的内容上热门。

因此，养成规律性发布垂直内容，有助于短视频的运营。

2.内容出问题？怎么调？

短视频的内容，一般会出现这两大问题：质量低、无章法。

① 质量低

短视频常见的内容维度有6个：情趣用品颜料。

情：自拍金句类、纪实类、剧情类、对话类

趣：访问类、脱口秀类、剧情类、模仿类

用：教学类、口播类、测评类

品：vlog类、剧情类、对话类

颜：开眼类、剧情类、对话类

料：新闻类、热点类、纪实类、表演类

质量低，即你的内容既无情（剧情）又无趣（趣味），既无用（知识或方法）又无品（品味），既无颜（颜值）又无料（爆料）。

视频效果不好时，我们认为自己的内容就是好，是用户不行，其实这样不对。

我们要敬畏市场数据，我们要用市场思维做选题，找到别人火过的、经过市场验证的内容，加入自己的感觉、案例和结论，进行内容重构。

比如，我扒拉了很多抖音号，发现有很多同领域的号都做了“男人过了30岁要明白的社交潜规则”“男人过了25岁要懂得7个忠告”这类选题，并且全部上热门了。

然后，我将这些视频的脚本都导出来，看看他们有哪些要点是重合的，哪些要点可以激发用户的共鸣和获得感。

接着，我将那些有感觉的要点拎出来，再加入自己的感觉、案例和结论。

最后，形成一个新内容。

简单来说，就是找到对标后，进行复制、优化、迭代、放大。

② 无章法

在今天这个时代，我们要想玩转内容经济，就需要内容力和表现力。

我们需要有自己的风格调性，重构内容结构，将其结合在一起达到内容结构的平衡。

关于内容结构，分为三个部分：背景、特殊结果、共鸣结论。

比如《非你莫属》上的一个女孩，只有一般的背景，但是通过在舞台上的三句自我介绍，让所有企业家为她亮灯，这是特殊结果。

讲到这里，大家是不是想知道她这三句话到底说了什么，这就是内容结构。

做短视频亦是如此，通过布局结构，形成完整的章法。

因此，我们需要在布局时先打破对方认知，环环相扣、步步为营，给对方一个理由使其关注你、点赞并转发。

3.定位出问题？怎么调？

作品上热门，却没涨粉丝？这问题究竟出在哪里？很明显，粉丝不知道该关注你什么，这就是定位问题。

首先，我们需要做账号定位。起名字要符合唯一搜索源原则，即别人搜你的名字能第一个搜到的就是你。

其次，我们需要做头像定位。我们的视频账号头像需要采用正面可识别的头像。

另外，关于抖音号的设置，一定要与自己的名字相关，并且简化。我们还可以将自己的抖音号设置为自己的微信号，便于IP引流。

同时，我们要在全网统一自己的昵称、形象、简介，让任何一个人从任何一个地方看到你的时候都是统一化的品牌印象，这样你才能成为品牌。

比如我的学生外号叫做“小辫”，她的账号名字叫做“小辫姐”，这个名字在抖音中有300个同名的。

于是，我给她取了新名字“点缀师小辫子”，增加了前缀就有一定的标签价值。

同时，我也明确了她的简介“小妙招，大智慧！小辫来点缀，生活更完美”，用户一看就明白这是个输出生活小妙招的抖音号。

三

做大短视频的核心关键

短视频从业人员，其实就是内容生产者。他们的任督二脉就是内容力和表现力。

1.内容力

内容力就是捕捉并制造看点的能力。

在注意力经济时代中最重要的就是：看点在哪里，注意力就在哪里；注意力在哪里，经济消费形态就在哪里。

因此，首先我们需要有大量相同领域的内容数据库的积累，通过数据分析制造内容。

内容力=定位力+选题力+结构力

首先，定位即对内容的垂直定位。

同时，我们还需要搞清楚账号传递的是哪种内容、价值、风格等。

其次，选题。我们需要选择老百姓爱看的选题。这就是市场的竞争力。

最后，结构，即创作方法。

2.表现力

表现力，即有对象感地说人话。换句话说，就是网感。

要想面对镜头说人话，就需要“你自觉”，即把镜头想象成一个人。

当你面对一群人说话时，你的语言冲击力分散了，说得再有道理都无人买单了。

要想有对象地说人话，核心在于练习。每天对着手机讲几个小时，就像你跟家人、朋友聊天一样。

在演讲中，心法比手法更重要。心法的最高境界是，我喜欢在你面前的我自己。

一个人能否影响另一个人，产生一种吸引力，就在于你是否足够懂他，而且懂你自己。

当你有了心法，就要去践行，使自己更有对象感。除此之外，还要通过不断的测试和感知，了解你的用户。

表现力=对象感+内驱力+自信度

首先，对象感，即心里有人。

在我们拍摄视频时，若只是在读文字，不知道面对谁说话，就好像救世主出来教育一批人，缺乏对象感。

其次，内驱力，即多想影响这个人。

比如罗永浩对自己的每次言论都是负责的。

最后，自信度。

自信度主要来源于这两个地方：第一，来自于事实验证。第二，来源于熟练度。

四

从0到千万的核心秘诀

1.秘籍一：你要享受，但绝不能自嗨

你喜欢在你面前的自己，而不是喜欢现在的自己。

我们需要站在对方的角度去品味话术，因此重构脚本的过程需要花费很多时间。只有读懂一个人才能深刻影响这个人。

懂，比爱更重要。

在我们这个年纪，最核心的就是打动人心。对世界无我，才是最高境界。

2.秘籍二：做给他看，而非讲给他听

今天互联网上的用户，已经养成了直接需要方法和结果的习惯。

比如当顾客说我再考虑考虑时，挽留成交的方法有四招。

第一招，拉着顾客一起考虑，证明顾客对产品感兴趣。

在真诚的回应下，一般情况下我们都会得到对方真诚的答案。

只要对方将其真问题给到你且你给他解决了，对方往往无任何退路可言。接着，再给用户第二招、第三招、第四招。

3.秘籍三：感觉营销，善情绪化带动

会销体系做得好，核心在两点：一方面是在于你成交主张的设计。一方面是在于你营销的感觉。

人与人之间交往，最重要的就是感觉。这种感觉凭借的是来源于你长年的积累形成的一套认知模式去判断对方，从而决定你与对方的深度交往。

同时，这个感觉首先来自于你的对象感。

其次，你要感受对方的感觉，一旦发现对方有感觉，就需要适时加入话术引导。比如，“关注我，咱们接着聊”。

记住，人只会为这两个动作买单：一是价值，二是感觉。总结成一句，用户只会为感觉到的价值买单。

五

一开始就做对精准定位

定位的核心在于这三方面：领域定位、内容定位、账号定位，其核心在于内容定位。

1.先切领域定位

很多人问我，现在短视频还有机会吗？红利期是不是已经过去了？

我说，现在短视频的机会更大。

因为如果人们总看老帐号，它的内容也不升级，始终会被看腻，最后就会无人观看。所以，每隔一段时间，都会有爆款账号出来。

因此，这就对内容的领域细分度要求越来越高。

以汽车领域IP为例。光一个汽车IP，就可以细分为看车类、学车类、选车类、用车类、玩车类。

2.内容价值定位三部曲

这个时代的内容，很多都是来源于上一个时代。

我们只需要重新进行选题，用短视频的方式呈现出来，解决价值问题。

你解决的价值越大，它就会越持久。

可是，很多人都未想清楚自己在提供什么价值。

其实，注意力经济形态下的内容价值定位无非就是三个：从不懂到懂，从没见过到见过，从不会到会。

第一，从不懂到懂。

测评和科普类的账号，就是解决别人从不懂到懂的过程。

比如主播购买了一个充电宝，通过视频的方式讲述用完之后的体验，这样，用户就知道这个产品是否是自己想要的。

同时，在用户做决定之前，会首先参考你用完的感受。

什么小红书会成为很多女性消费之前的参考平台？因为这个平台上有很多种草达人和化妆品测评。

第二，从不会到会。

你原来不知道，当你看完视频后就知道且解决你的问题了，这就是从不会到会。

任何一个领域，都可以用教学类的模型重新来一遍。比如，你擅长做水果沙拉，就可以教别人如何调制水果沙拉。

第三，从没见过到见过。

开眼型的人，有两种：第一，极致美，比如美女唱歌跳舞；第二，如果没颜值，就要走极致个性的路线，比如梳两个小辫子、披个军大衣直播。

这三种主流定位解决的就是生产价值的问题。但我们还需要知道通过什么方式传递价值，找到与自己适配的赛道。

3.展现形式定位三重奏

第一，口播。口播最容易锻炼自己专业的代言性，即提高自我商业价值。

第二，剧情。剧情类型的既可以团队出境，也可以个人出境。

但是，这需要很强的表演力。否则，你的评论区都是吐槽你的。因为剧情类的账号无专业性，所以其商业价值不大。

第三，vlog。比如你是旅拍达人，每天你会遇到不同的东西，你要记录美好的风景与生活。

而很多人只停留在想看你正在做的事情，你在替代他的眼睛去完成别人的世界。这就是生活场景丰富化。

还有一种方式，就是通过集中拍摄视频整理成素材重复使用，讲述自己的人生故事，从而传递一些人生道理。

不过，这样做出来的内容，付出的精力成本很高。

4.人设账号定位六要素

人设账号定位有品牌昵称、ID设置、头像设置、领域标签、账号简介、输出调性这六大要素。

豹变IP创始人、豹变商学院长张大豆老师所说的人格化驱动，本质就是如何让你的人格可以显性呈现，并且可以以人影响人的方式去进行传播和渗透。

这个时代的机会都是建立在人格认同与价值认同上，有越多的人成为你的认同者、追随着，你的机会成本就会越低，而在短视频领域通过人设账号定位，就可以更好地把一个人的人格进行标签化呈现，让大家快速识别与记忆。

首先，我的短视频账号头图就是我打磨的两本爆款书，这就成为了一个抓手。

其次，我们在每个平台上面的头像、名字应该保持一致性。

关于账号简介，我们不仅要树立自己的专业背景建立话语权，还需要销售个人IP引流到商品橱窗。

最后，在领域标签中我们需要讲述清楚自己最重要的标签。

六

源源不断爆粉引流变现

1.选题力

敢为天下后，即使你是后来的，只需要研究领跑选手，想方设法优化迭代，就能靠近甚至超越它。

善拆成功者经验，是达到理想状态的最快通道。

在内容数据库中，我们包含了十几个标签，即只要与人相关的话题，我们都将其分门别类。

每一个标签打开，都应该是几百个选题，每个选题至少2万以上。

每个话题的脚本中，我们都会关注点赞量，找到共通的地方，从而创造新内容。

2.结构力

结构力有三个方面：让人刷到就停下、让人停下就看完、让人看完就行动。

让人刷到就停下，靠的是抓手；让人停下就看完，靠的是纽带；让人看完就行动，靠的是按钮。

首先，抓手就是疑问、质疑、否定、冲突、方案。

比如，很多剧情号上来就是摔杯子，制造冲突，一下子就抓住用户的注意力。

我们在设计内容时，需要参考别人的脚本，并设置前提抓手，重新包装。

其次，纽带就是引发用户对你的好奇心。

常见的形式是，抛出一个问题，紧接着抛出总论“接下来这4招见效”，然后再逐条分论。

这样就能提高视频完播率，进而提高平台的推荐概率。

我有一个助理特别热心，直接在评论区总结了“四个技巧是什么”，点赞量还很高。

可我看完恨不得抽他，因为很多用户的容忍度极低，直接在评论区看完技巧后，就不看视频了。这不仅降低了完播率，还降低了推荐概率。

最后，按钮的核心是给对方动机。

你一启动按钮对方就得行动，按钮有三种类型：

第一，前置按钮，比如，“因为话题比较敏感，视频随时可能会被和谐，建议你先行下载”，这就是给你理由行动。

第二，过程按钮，比如，“认同的来个双击”，在用户有感觉的时候，激发他行动。

第三，后置按钮，比如，“你要还没把以上4点吃透，你就先点赞下载收藏，回头多看两篇”。

你要始终站在对方的角度去想，“我”行动了，会有什么好处。

3.内容爆粉公式

短视频爆粉公式：场景问题+案例支撑+原理提炼+促动提示

第一，场景问题。我们需要想办法在问题前面加上场景。

比如，“别人夸你长得好看，该怎么回应呢”，但如果换成“如何说话更幽默”，就抓不住更多人的好奇心。

第二，案例支撑。比如，记住这五步。

第三，原理提炼，即记住互联网用户接受的习惯，而不是先听你怎么做。

只有他服你做的，他才有耐心听你说，从而了解你的专业。

第四，促动提示，一定要让对方最有感觉的时候促动对方行动。

比如“还想学到这么多吗？点赞之后接着聊”、“关注我，看后半段”。

4.爆款标题万能公式

标题是触发平台推荐机制的关键。

平台推不推荐你的内容，首先会先通过审核你的标题去抓取关键词，从而判断内容给谁发。

标题一定要与场景有关。情绪不重要，冲突是关键。

人们只会围观有冲突的话题。同时，人们也会关注明确给你传递方案的内容。

最后，我们还需要拥有坚定性。

① 起标题的五种坑

我们在起标题时候会面临五个坑。

第一，关联性太弱。缺乏对象感，冲击力就有限。比如，“在别人暴怒的情况下，如何缓解他的情绪呢”。

第二，不易识别。关键词、领域定位模糊。比如，“三人蓄须明志，誓要实现多年远大理想”。

第三，普通型问题，缺发引人注意的痛点和场景。比如，“如何提升记忆力？”。

第四，连载型标题，容易被消重，容易审美疲劳。比如，“轻松读史之——大唐三百年（1）”。

第五，触碰雷区，低俗色情、标题党、时政人物等。比如，“99%的人都不知道的翘臀秘籍！收好”。

② 起标题的五种方法

第一，悬疑问题导论法。比如“饭局应酬不知道敬酒咋说？送你四种敬酒词套路”。

第二，刻板印象冲击法，即打破你的常识，冲击你的客观印象。比如“请人吃饭，这三个动作，让你白花钱，也不让人领情！”。

第三，痛点利益塑造法。比如“如果有人当众羞辱你，你该如何机智而霸气的回应了？送你4招！”。

第四，剧透细节争议法。比如“欠钱不还？送你六招轻松要回钱还不伤感情，最后一招最狠！”。

第五，热点置疑归因法。比如“某明星宠妻能吃，某一线小鲜肉对颜值不自信，某知名剧组欢乐多”。

5.引流路径

“一鱼多吃”引流形式：视频、图文、微内容、直播、音频、图集、问答。

平台有很多，但最好是先做起一个平台，再想办法去做其他平台。

抖音，是测试内容最好的平台。快手以人为主，视频号更侧重社交。

同时，只要内容质量足够高，你就多多益善，每天多创造视频内容。

从公域到私域的四大引流路径有：

第一，ID主页巧设法，在抖音号的ID主页设置“加V，回复xxx，领取xx礼包”。

第二，惠赠引导法，用“零元产品”领东西的方式，让用户下单，只要他下单，必然要留下电话和地址，这时，你就可以加微信了。

第三，评论引导法，在留言区评论“私信xxx，可领xxx”。

第四，爆点引流法。要想做爆点引流，就需要先进行场景共情，再结论共鸣，最后情绪带动。

七

小结

非常赞同豹变IP创始人、豹变商学院长张大豆老师讲到的，个人IP已经成为一个人乃至一家企业的核心竞争力。

商业本质就是在构建人与人之间的关系，用真正正确的、适合你的方法来打造自己的个人IP已经成为了这个时代，每个人、每家企业证明自身价值的关键了，以人为商业核心的时代正式到来了，在不同时代要善用不同时代的超级工具，短视频是这个时代给予每个人实现自身价值的超级工具。

总之，在短视频领域，一切的核心都要回归到内容的本质，我们永远不要忘了为平台创造价值。

送大家三句忠告：敢为天下后，正确地执行，长期地坚持。

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