连续四年618第一，自嗨锅靠什么打破低价内卷“魔咒”

来源丨深氪新消费（ID：xinshangye2016）

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狂热的618终于落下了帷幕。
 

压低售价似乎成了很多品牌在电商节期间的大促法宝，把平日里本来就卖得好的产品冠以更低价格收割一波销量，却要在大促后用更长一段时间的利润来填补大促的亏空。当价格不够低时，消费者就会因为薅不到羊毛失去购买的热情。

除了低价，大促还有什么新机会吗？有的，618大促期间平台的巨大流量可以为新品牌、新产品带来更多的曝光机会。让我们来看一下自嗨锅品牌今年618期间的操作。

以自热食品起家的自嗨锅在618期间不光是推出了更多的自热新品，更是推出了新式快煮面品牌「画面」，打通了厨房场景。「画面」品牌主打“中华面食博物馆”，囊括各地风味，满足各地中国人不同的味觉体验需求；推出户外食品品牌「自嗨袋」，主打“背包里的美食与热汤”，便捷的包装设计满足了户外运动人士的需求，为消费者解决一人食场景提供更多选择。可以看出，与低价相比，自嗨锅更希望通过不断推出的好产品赢得用户认可。

自嗨锅抓住了电商大促节点的曝光机会，推出新品及新品牌。当品牌回归消费本质，关注消费需求提供更好的产品，以产品打造影响力，才会更有利于品牌的长期发展。

好的产品为自嗨锅品牌提供了强势竞争力。在最新出炉的6月1日-6月20日的天猫美食榜单中，自嗨锅持续占据即食火锅排行榜第一。

从「自嗨锅」到「自嗨锅出品」，自嗨锅品牌以其后端强大的产品力、丰富的品牌矩阵，打造更有竞争力的食品集团，谋局更大市场机会。自嗨锅食品的产品开发的逻辑是什么？不断推出新品牌、新产品，自嗨锅集团还有哪些野心？从此次618的上新动作中我们可以看到一些线索。

频推新品

自嗨锅出品

洞察到哪些消费需求？

近几年媒体强势营销，催生了一批网红产品，让部分品牌商过于强调营销的力量。但好的营销必须是需要建立在好产品的基础上，否则对于品牌来说就是无根之木。亿滋、雀巢等巨头一直非常重视产品的打造，关注对用户痛点的洞察与解决。比如，洞察到消费者健康与环保意识提升引发对植物基食品的高需求，雀巢推出“嘉植肴”植物肉品牌；洞察到消费者担忧冰淇淋产品高热量，联合利华推出轻优豆乳冰淇淋产品，以赤藓糖醇代替白砂糖，做到轻糖低脂，让消费更轻松的享受冰淇淋。

自嗨锅品牌诞生之初搭上了自热食品的红利列车，品牌快速成长。随着众多创新品牌及实力雄厚的传统企业进入自热赛道，品类竞争日趋激烈。品牌要继续保持竞争优势，就需要加大对产品端的投入，用好产品沉淀消费心智，获得持续关注与转化。

对比去年同期，自嗨锅自热产品线加入了很多新成员，如自热粥、自嗨袋、夜宵锅系列等，除了新的自热产品外，自嗨锅还推出了新品牌「画面」和「自嗨袋」。这些新产品、新品牌开发背后，是自嗨锅品牌基于目标消费者的饮食轨迹洞察，结合消费者需求开发的新产品。

1、依托成熟的自热技术，推出满足更多场景需求的自热新品

目前多数自热食品品牌的产品开发都集中于中餐和晚餐的需求，以这两餐需求来开发产品线。但在午晚饭之外，早餐、夜宵等场景同样存在强大的消费需求。同时，在日常消费环境外，还有一些户外等非常规场景消费需求也存在蓝海空间。品牌可以从这些场景中发掘产品机会。

（1）夜宵锅：夜宵场景下，满足消费者夜间的“小放纵”

美团《2020餐饮夜间消费与夜宵品类发展报告》指出，“夜经济”成餐饮增长新动能，25~35岁是夜间消费主力军，2019年夜间交易TOP5品类依次是火锅、自助餐、烧烤、小吃快餐和川菜。夜宵食品消费与自热食品的目标人群重叠度高，且火锅、小吃也是自热食品可发力的品类。

自嗨锅深刻洞察到了白天忙于工作与社交，期望在夜间享受自己独处放纵一下的人群，推出了奶声奶气关东煮、夜市麻辣烫、嗦哈酸辣粉等夜宵锅系列产品,夜宵锅系列的产品全部采用小火锅尺寸，主打七分饱，既满足消费者夜间的“一时贪欲”和“小放纵”，又能不对身体产生负担。

（2）自热粥：早餐场景下，用热粥开启活力满满的一天

对上班族而言，早上的每一分钟都是宝贵的。对早上想多睡一会儿又需要一份暖心早餐来开启活力一天的人群来说，他们期望早餐能方便好吃又能快速操作。自嗨锅的自热粥能够节省用户烹饪、洗刷的时间，在洗漱的时间等粥热好，能够直接享用。同时，早餐喝粥也符合中国消费者日常饮食习惯。

（3）「自嗨袋」品牌：户外场景下，帮助消费者挑战各类极端环境

除了早餐和夜宵的日常消费场景之外，自嗨锅品牌还把目标场景拓展到了户外极端场景，为热爱户外运动的人群提供解决方案。喜欢户外运动、极限运动的消费者和背包客们，他们既需要营养补给，又不想让食物占据背包过多空间，还需要产品能在各种极端环境中方便加工食用的需求。

自嗨锅品牌出品的「自嗨袋」品牌能满足户外人群的全部需求。除了丰富的食材、更小的体积外，「自嗨袋」品牌的产品在4000密度低压环境和-15℃的极低温度环境中，都能做到加水自热，满足各种登山、徒步、滑雪等极端活动场景的需求。

自嗨锅品牌关注在不同的消费时段、消费地点中尚未解决的痛点，找到品牌新品研发、产品升级的方向。

用产品矩阵打通不同的场景，来实现餐餐皆有产品的效果。并且，产品开发结合了用户的饮食习惯，以日常餐饮的饮食搭配来还原产品。

2、开辟新式快煮面赛道，推出全新品牌——画面

如果说自热食品能让消费者完全脱离厨房的限制，满足了“懒宅”的需求；那么新式快煮面品牌「画面」则保留了生活中的一点小确幸，让用户感受厨房的乐趣。

画面品牌基于消费者不愿天天用外卖或者速食打发三餐，希望在生活中增加仪式感的需求，保留了适度的烹饪，但又不复杂，可以让用户产生幸福感。冷水煮面模式——水与面一起下锅，8分钟成就健康美味一餐，让煮面这一动作变得更简单。对他们而言，画面品牌为他们提供了方便与幸福的平衡点。

画面系列匠心工艺制造独特手盘面，面体更劲道Q弹。烹煮后高度还原餐厅级食品效果，呈现一份精致、不敷衍的餐食。采用各类现炒浇头，让这一餐更有品质感。

笔者认为，面食类产品有望成为下一个潜力赛道。餐饮面食近两年消息频出：和府捞面先后融资8.45亿元；兰州拉面品牌陈香贵、张拉拉、马永记三品牌先后获得融资。但餐厅受位置限制，外卖容易让面“坨”成一团，较难还原风味。而且面食地域风味繁多，一店难完全覆盖。当不能到店又想吃一份好面的时候，画面品牌的煮面则能很好的满足要求。

在推出了好产品之后，接下来就是借助大促的巨大流量加强品牌曝光，让消费者更好地了解到产品，从而带来转化。在618接近尾声的时候，自嗨锅品牌邀请到了王者荣耀职业联赛北京WB战队做客自嗨锅天猫旗舰店做游戏粉丝专场直播，通过不同的趣味游戏分享产品，充分展示了自嗨锅产品的丰富与优质，引来王者荣耀游戏用户观看，在618个大品牌直播热期间，该场次直播冲入了天猫食品新秀小时榜第一。

跳出“速食”赛道

自嗨锅发力

“打造一人食餐饮标准”

与其他自热食品、方便食品品牌相比，自嗨锅品牌出品了更多品牌，涉及到更丰富的场景。近期，自嗨锅品牌已实现“互联网餐饮开创者”和“打造一人食餐饮标准”两大目标，目前致力于打造“中华餐饮标准化”。定位于一人食餐饮细分赛道，自嗨锅想要打造消费者的“移动餐厅”。

单身经济兴起，一人食成为众多品牌的掘金之地。各种打着懒宅福音旗号的速食品牌进入市场争夺中，试图打造下一个爆款。但一人食就是懒宅的代名词吗？未必。要做好一人食餐饮标准概念，需要打破对一人食的刻板印象。

消费者需要的不是速食，而是一人好的餐食方案。

对消费者来说，并不是要快速解决一顿饭，而是要吃好每一顿饭。是无论在家、办公室、旅途中甚至在野外，无论是一日三餐还是宵夜、零食，品牌都有适宜的产品。让消费者形成稳定的消费频次，代替繁琐的烹饪与外卖。

一人食场景复杂多样，并非一种食物可以满足。虽然有一人食需求的群体数量庞大，但由于他们所处城市、工作节奏、兴趣爱好等千差万别，对食物的需求也显著不同。有的人不想下厨，追求快和方便，而有的人希望用食物唤起对生活的热情；有的人只想宅在家里，有的人喜欢征服高山大河……同时，在不同时间段对产品的类型、份量、便捷度的要求千差万别，忠诚于特定品牌的消费者期望品牌能够结合场景开发产品，而不是用一个产品去包揽全部的场景。

从自热火锅到自热米饭、自热粥、自热粉，从自热食品到新式快煮面，通过产品与场景的匹配，提供了丰富的餐饮标准解决方案。据了解，未来品牌将持续完善产品线，自热产品线将补充下午茶、零食等相关场景产品，实现“一日七餐皆可自嗨锅”的目标。

除了不同场景的显性痛点外，消费者还存在心理上的需求痛点。基于打造人设、社交等目的，用户通过产品来表达自己的生活态度、消费品味等隐形需求。

自嗨锅在成立之初，就以独特的设计风格在一众自热食品中脱颖而出，定义了不是所有的自热火锅都是自嗨锅，成为潮、酷生活的代名词。

例如画面品牌以“中华面食博物馆”的概念打造高颜值包装，每个包装恰如其品牌名——不同的“画面”。其中式袋装面选择了国风感十足的水墨山水元素搭配诗歌文化，盒装面联合中国新锐插画设计师的优秀作品，并在包装上加入设计师签名。这一操作不仅让每一款包装都充满艺术感，也推动了新锐设计力量的成长。精致的包装让艺术感成为画面品牌区别于其他面类品牌的专属标签。

一碗普通的泡面大概率不会激发用户发朋友圈的欲望，而一碗料足、汤浓，包装精美的画面川香椒麻面，有可能不经意间出现在社交平台，传递着消费者精致、悦己的生活态度。

在产品中埋入社交因子，让产品成为消费态度的表达载体。

小结

一人食不是将就、对付，不是越简单越好，也不是单身狗的专享，而是让不同的消费者都有机会享受每一餐饭。从自嗨锅到自嗨锅出品，我们很欣喜地看到自嗨锅品牌在打造“一人食餐饮标准”和“中华餐饮标准化”上的尝试与努力。今年618自嗨锅的成功，也再次印证了好产品造就品牌力这一观点。我们相信，一个肯用心研究消费者，愿意在产品上花重功夫的品牌，值得我们期待它会带给我们更多惊喜。

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