越臭越火，是什么道理？看螺蛳粉与榴莲怎么玩转感官营销！

2021-06-22

来源丨餐饮界（ID：canyinj）

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越“臭”越火，是什么道理？

在日前公示的第五批国家级非物质文化遗产代表性项目名录中，螺蛳粉、臭豆腐均榜上有名。

《2019淘宝吃货大数据报告》显示，2019年，袋装螺蛳粉共卖出2840万件；柳州螺蛳粉协会统计的数据显示，柳州螺蛳粉产业产值在2019年达到135亿元，同比增长193%；2020年，受疫情影响，螺蛳粉再迎爆发式增长，上半年产值即达到49.8亿元，全年袋装产值突破百亿。

与螺蛳粉同样“上头”又火爆的还有榴莲。这个夏季流行开“榴莲盲盒”，小红书搜索“榴莲盲盒”，有2万+篇笔记，抖音上也掀起了榴莲盲盒大批拼。

为何“越臭越火”？这里，它们用了同一个营销手法，以嗅觉为主的“感官营销”。

“臭”是“真香”的前奏

网络上充斥的关于螺蛳粉、榴莲、臭豆腐等“臭味”食物的段子，大多有一个通用的套路——真香定律。

前面有多排斥，后面吃得就有多香，是网友诠释这类食物的统一剧本。有些段子甚至拉来了国际友人，他们“捏着鼻子”尝试这些中国的“奇葩”美食，而后再来个“一吃上瘾”的大反转，引发不少人关注。很多人认识螺蛳粉也正是从这些段子里。往前推溯几年的时间，螺蛳粉在很多省份并不怎么流行。而如今，在社交网络的渲染下，螺蛳粉俨然已经成为一款国民美食。

螺蛳粉提升国民度的入口就是“臭”，以“臭”唤起人们的猎奇心理，再以“从臭到香”的反转俘获人们的味蕾。这其实就是一种气味营销，且是一种逆向的气味营销，以臭来反衬香。

在餐饮业，以气味做营销的餐厅也并不鲜见，比如我们经常遇见的手撕面包店。很多人注意到，但凡商场或是街边有一家手撕面包店，几乎隔百米就能闻到面包烤制后的甜香，但鲜有人留意，这一类的档口一般都是将面包裸露出来，有些甚至将烤制面包的机器放到了前厅，如此，气味便能充分地散发出来。事实证明很有效，大批手撕面包的顾客就是“闻香而来”。

水果中也有一个气味营销做得相当成功的案例——阳光玫瑰葡萄。在早前大量对阳光玫瑰葡萄科（炫）普（富）的内容中，相对于甜度，阳光玫瑰葡萄自带玫瑰与桂花香的气味才是重点。因为甜的葡萄常有，但自带花香的葡萄不常有。

“气味”，让这些食物具有清晰的辨识度。将这个逻辑应用至营销中，气味，乃至其他感官，都可以成为营销的内容载体。

“初级”的感官营销做产品

感官营销，即企业借助人类的五种感官——视觉、嗅觉、味觉、听觉和触觉来影响消费者，以达到营销的目的。餐饮业是一个极其适用感官营销的行业，且很多餐厅已在使用感官营销的手法。

餐饮业向来讲究色、香、味俱全，其实这就是一种源自感官的产品设计之道。从五感出发，搭建餐厅的用餐空间和服务体系，就是“初级”的感官营销。

除了味觉核心，以及上述提到的嗅觉外，聪明的餐厅还会加上视觉、听觉、触觉，一起形成“五感一体”的“沉浸式”体验。

1、视觉

视觉影响味觉。

在餐饮业，对于视觉的打造主要体现在两个方向：产品视觉与场景视觉。

在产品视觉上，新茶饮品类一直做得“夺人眼球”。比如新茶饮制作酷爱的“渐层”，一是可以在视觉上突出“多料”的饱满感，二是以渐层传达视觉上的美感。

喜茶芝芝莓莓因为漂亮的渐层成为年轻人手中的“自拍神器”。

近两年，餐饮业掀起了一场轰轰烈烈的场景革命。这场革命的背后，便是餐饮业视觉营销意识的觉醒。典型案例蜀大侠火锅，将“武林江湖”的场景搬进了餐厅，开启完全沉浸式的场景体验，为其圈粉无数。

视觉，已经成为餐饮产品在味觉之外传达价值感的第二大关键要素。

2、听觉

餐饮业在听觉方面的打造是一个“两极分化”的行为，一边在弱化氛围，一边在强化氛围。

为何有两大不同的方向？因为当下越来越多的顾客希望得到相对私密、不被打扰的用餐体验，这就要求餐厅通过隔间、使用降噪材料等，降低餐厅的喧哗感，即弱化人们在公共场合用餐的氛围。另一方面，有的餐厅则希望用音乐来强化餐厅或优雅、或欢快的用餐氛围，比如在西餐厅、主题餐厅、酒吧中，音乐也有可能成为它们的特色。胡桃里，就是一个将音乐现场做成特色标签的餐厅，以音乐为核心的文化氛围形成了胡桃里的竞争壁垒。

3、触觉

相较于其它感官，触觉是一个在餐饮业极易被忽视的感官感受，却隐藏在餐厅的很多细节之处，影响着顾客的整体体验。

首先，餐厅中所有顾客有可能触及到的东西都必须是干净的，如门把手、卫生间水龙头、杯垫等，让顾客“敢碰”；其次，一些如靠背抱枕，水壶水杯之类的东西，恰到好处的软硬度与温度，正是餐厅体现人性化服务的地方，它可以让餐厅在细节之处提升服务的质感。

“高级”的感官营销做引流

以“臭”引发关注，用色彩引起食欲，用音乐表达文化，餐饮业是一个“擅长”做感官营销的行业。“初级”的感官营销可以帮助餐厅以用户为导向打造消费体验，“高级”的感官营销则会成为餐厅引流的绝佳助力。

看看成功的他们是如何利用“五感”成功引流的。

味觉语言化、具象化

“面对生活的硬，我们怎能服软，舔舔手指，抹抹嘴唇，骨头骨头，再酎一口……”这是纪录片《人生一串》中的文案。文字赋予了味觉无限的想象空间，这种想象远比吃上一口带来的冲击感更强，这也是《舌尖上的中国》成功“带货”各类特色美食的关键因素之一。

很多餐厅已经注意到了文字在味觉体现中的魅力，比如很多门店会在显眼位置贴上招牌菜的图片，并附上文字表述；再比如饮品中一些含有“波波脆”、“糯叽叽”字眼的名字，其实也是通过口感的一种具象、趣味表达来吸引顾客。

视觉符号化、主题化

我们现在讲餐饮品牌的IP化，而IP化的前身，就是视觉上的符号化，即通过具体、统一的符号、形象来形成品牌的记忆点。因为相对于长篇大论的文字、风格不一的图片，符号、具体形象更易形成长久、清晰的记忆。这也是西贝莜面村几次更改名牌名称与logo的原因，它希望通过品牌名与形象视觉系统，既能表达出品牌的特色，又易于形成品牌标签。

除了视觉系统的符号化之外，餐厅场景也开始变得“主题化”，即围绕餐厅的主题形象，品牌特色去做风格统一的装修，这样才更易于顾客加深对品牌印象。

嗅觉趣味化、明档化

螺蛳粉与榴莲用“臭”做文章，是嗅觉表达趣味化的一种表现。趣味化之外，更多餐厅用的是嗅觉明档化的手法。

在餐厅设置明档，将一些制作不太复杂，却具有明显嗅觉与视觉诱惑的餐品放在明档中制作，这相当于以一种顾客喜闻乐见的方式展示出商品，引导消费的效果更好。

听觉娱乐化，定制化

主题餐厅、酒吧的音乐多用于提升娱乐氛围。在娱乐之余，越来越多的餐厅开始运用“听觉”表达餐厅的温度。比如顾客可以“点歌”，甚至可以为有特殊仪式需求的顾客定制歌单，这些，让“听觉”成为提升服务价值感的入口。

触觉细节化，人性化

线下消费拿什么与线上消费比？有一个非常重要的点就是触觉体验，线下有能够“摸得到”的东西。怎样将“摸到”的体验做到极致，从细节与人性化入手。

胖东来之所以被称为零售界的神，其细节入微且人性化的服务就功不可没。再比如在疫情时期，入口处的消毒湿巾、公共设施的消杀等，亦成为餐厅吸引消费的一大方向。

所谓的体验，其实就是人们的感官感受。所以，感官营销从来不是一个新话题，而是伴随各类餐厅运营始终的一个“标配”。只不过，有餐厅将感官营销做成了引流利器，它们通过对“五感”的烘托，将用餐做成了一个有仪式感、有互动感、有娱乐感的事情；有的餐厅则还停留基础的感官表达，如好吃、好看等，如此，差距就拉开了。

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