烤肉品类既传统又落后？新消费时代，烤肉品类该如何突围？

来源丨筷玩思维（ID：kwthink）

作者丨李三刀

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要评估一个品类火不火，我们可以从两个简单的维度入手，其一是该品类下的品牌多不多、品牌布局能不能横跨南北？这是从品类生命力的角度做评估，一般而言，一个品类的生命力足够强，即使它颇为低调也必然是一个好的品类。其二是从品类的成熟度做评估，一个品类发展的足够成熟，这也就意味着它已经被市场广泛认可，用当下的大白话来说，就是看明星有没有选这个品类。2020年11月24日，黄晓明在成都开了第一家烧江南烤肉店，该模式的创新之处在于其融合了韩式、日式、泰式、中式等不同的烤肉、烧肉菜品，目前烧江南的加盟店已在全国各地铺开。5月9日，权金城在北京棕榈泉生活广场开了一家异于标准店的Plus黑金门店，黑金是质感的代名词，该店从装修升级和菜品升级的角度给顾客以烤肉的新体验。

从品类本身的角度来看，烤肉一直少被外界关注，它也不是借用一两个品牌就能将之说清楚的，烤肉的优势在哪里？它是一个什么样的品类？烤肉的江湖具体如何？在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，要真正解开上述这些问题，我们需要深入走进烤肉这一餐饮细分赛道。

✔烤肉市场百花齐放，多个烤肉流派各战江湖

权金城开出了首家黑金店，除了品质的象征，黑金更有高端的寓意。从价格来看，权金城(黑金店)的双人套餐原价268元，售价215元；四人套餐原价488元，售价429元。可见其基础人均客单价在110元左右，如果敞开了点，人均基本在150-250元之间。在一线城市，权金城黑金店不过处于中高端的偏中端消费而已。权金城本次黑金店主要是升级了消费体验，其在食材方面推出了将军之眼(和牛眼肉)、将军令下(和牛西冷)、温泉蛋蟹柳沙拉等产品。优质的食材自然需要搭配优质的用餐环境，其以金属色为主色调、走的是摩登奢华的城市基调设计风格。权金城在中国已经营21年，时下也正处于品牌升级的主要关口，黑金店只是其一，2020年12月17日，权金城一人烤门店开业，该门店主打烤肉一人食消费，将烤肉品类从群体消费的角度解放出来月27日)。

权金城属于偏韩式烤肉，而九田家黑牛烤肉料理则属于韩式烧烤和日式烧烤的融合体，其成立于2015年，至今门店数达到了700多家，可以说得上是烤肉品类的第一品牌。九田家的人均客单价在130元左右，主打产品是优质牛肉，同时涵盖了日式烤肉、韩式烤肉、日料、韩国餐等主食类产品，其品牌卖点为自然、原味，产品大多以原切为主。新石器烤肉成立于1999年，现有门店数为206家左右，人均在60-100元左右，产品主要以腌制肉为主，涵盖了泰式小菜、韩国烤肉、韩国菜等。在烤肉方式上，九田家以碳烤(网格烤)为主、权金城以电烤(网格烤)为主，而新石器烤肉则是纸上烤。纸烤是铁板烤的另一体现，其特点是比较省心，但也略显油腻，根据这个特点，新石器也推出了自制米酒、老挝啤酒以及其它饮品沙冰等作为解腻产品。蒙古烤肉到了当下就颇为小众了，郭靖烤全羊以烤全羊、烤猪为主，不仅可以到店消费，更可以到家，为了弥补大烤的群体限制，其还推出了烧烤作为补充。拉美烤肉也是世界烤肉的一大流派，其涵盖了西班牙烤肉、巴西烤肉等，拉美烤肉以大块烤肉的豪迈著称，多见于自助消费，巴西烤肉的特点为调料基本只放盐，类似于日式烤肉的素雅。

以北京亚运村的戈拿旺巴西烤肉为例，其人均为118元，除了巴西烤肉外，更有烤香蕉、树根蛋糕、南美烤奶油派等异域饮食。土耳其餐厅也有土耳其烤肉，如西庭·秀色餐厅、沙漠玫瑰土耳其餐厅等，与其它不同的是，土耳其烤肉多作为菜品，如果是单一的土耳其烤肉，则一般出现在肉夹馍档口，服务员从旋转的烤肉上切下烤肉剁碎再装进肉夹馍里出售。烤肉有没有网红品牌呢？在上海，有一家名为Hi烤肉的烤肉餐厅，它将门头装成了翠绿色，与以往烤肉的黑红色调形成对比，此举颇受年轻人喜爱，其菜品有金枪鱼饭团、烤肉、部队拉面、冷面、泰式肉碎饭等，可见其也是一家融合烤肉餐厅。

位于上海的西塔老太太泥炉烤肉以碳烤为主，售卖的是韩式烤肉，门店打出了“我们不烤肉，我们只卖肉，我们是肉的搬运工”的标语，这对多数烤肉业态的描述非常到位。

✔吃烧烤还是吃烤肉？市场有日式烤肉、韩式烤肉、巴西烤肉，为什么没有中国烤肉？

烤肉品类百花齐放，当下餐饮市场的烤肉有三大流派：日式烤肉、韩式烤肉、巴西烤肉，主要以日式和韩式为主，巴西烤肉仅是一个补充，此外还有土耳其烤肉、蒙古烤肉、泰式烤肉等(泰式多是泰式香料调味的烤肉)。烤肉品类过去多以单一业态为主，如经营韩式烤肉的一般只有韩式烤肉的产品，但当下有了更多的融合烤肉业态，日式、韩式、泰式等相互融合，市场还有一些烤肉店既不日，也不韩，更算不上是中国烤肉。对于烤肉品类，大多数人是有疑惑的，对于日式烤肉和韩式烤肉来说，谁更正宗？为什么没有中国烤肉这一细分？烤肉和烧烤到底有何区别？我们要从烤这个动作说起。最早人类学会用火的时候，它有两大功能，一是保证安全，二是保证文明饮食。餐饮文明的开端是从用火烧肉开始的，人们把打来的兽肉直接丢在火上烧，烧肉是烤肉的一个开端，但是人们在用火的时候发现，离远点烤会让肉熟的均匀一些，也不会让肉烧焦，这时候人们开始拿工具(树枝等)把肉架起来烤。在实践中，人们又发现用石刀将肉分块，用树枝串着烤，肉会熟得快一些。于是烧烤(串烤)就成了烧肉后的第二饮食形式，直到人类记载历史的开始，烧肉才逐步被优化。

在农业文明之后，人口暴增、族群分家，对于那时的家庭来说，吃(烤)肉就成很奢侈的事儿了，再加上中国餐饮业越来越精细化，人们也就慢慢不再吃烧烤、烧肉了。所以，没有中国烤肉的说法不是因为我们不善于烤肉，而是我们找到了比烤肉更为精细、技艺要求更高的餐饮方式(中餐)。直到今天，我们说的烧烤大多是串烤、由厨师烤制好再送到餐桌的形式，当然也有像烧肉一样让顾客自己烤的烧烤店(如很久以前羊肉串)。而日式烤肉、韩式烤肉主要是让顾客自己动手烤，一般为按份点餐。在筷玩思维看来，我们可以这样分类，烧烤是用串吃的形式，而烤肉是用筷子吃的体验。在我国餐饮业，保持最为传统、影响最大的就是蒙古烧烤了，由于成吉思汗曾经四处征战，这也造就了蒙古烤肉对韩国烤肉的影响，而到了近代，韩国人跑到日本去开烤肉店，这就让韩国烤肉落地到日本，日本的文化向来开放，它将韩国烤肉略加改良，就有了日式烤肉这一物种。其中关系并不复杂，我们今天到日本、韩国去吃烤肉，它们还保留着一个叫做“成吉思汗烤肉”的菜品，甚至还有“成吉思汗锅”(门店还会非常形象地画出成吉思汗的头像，日本电视剧《孤独的美食家》也有这样的镜头)。

日韩烤肉受蒙古烤肉的影响，而巴西烤肉则有自己的风味，其发源于18世纪末，牛仔们用长剑串着肉在篝火上烤，当下还可见巴西烤肉的豪迈，每一块巴西烤肉都切的很大块。而巴西烤肉、土耳其烤肉等与日韩烤肉不同的地方在于：巴西烤肉和土耳其烤肉是厨师烤好直接上桌，消费方式以单点和自助为主，而日韩烤肉则是让顾客自己体验烤肉的乐趣。所以，日韩烤肉和烧烤的差异在于：一个是让顾客自己烤，强调专注餐饮，另一个是厨师烤，强调专注聊天(当然很久以前羊肉串、丰茂烤串等品牌是特例)。在烤肉赛道，还有蚝英雄这类烤蚝、烤肉模式，多以电烤(网格烤)为主，这些品牌以自助或单点的形式供应烤生蚝、烤海鲜、烤肉等。

✔烤肉品类既传统又受限于堂食，在当下消费时代，烤肉品类该如何突围？

烤肉品类有没有壁垒？以单一日式烤肉为例，从人均60-100元的一井烧肉到人均1200-1600元的奇迹和牛日式烧肉，无非就是环境的升级、服务的升级、菜品品质的升级，这些品牌基本都是拿肉给顾客自己烤，服务员偶尔提供一些帮助(或者服务员收费帮忙烤肉)。从作为肉的搬运工的角度，烤肉品类几乎是没有任何壁垒可言的。有些烤肉老板表示，烤肉确实难谈壁垒(整个餐饮业基本如此，或者说壁垒不在于可见的，而在于经营能力)，这些食材都是市场化的，无非就是对应自己的业态定位去算成本和利润，看看自己该拿什么样的肉以及该提供什么样的氛围和服务。

无非就是看老板舍不舍得，其余就只能拼环境和服务了。一些高端的烤肉店如果把环境和肉的品质优势拿掉，它们的亮点和消费必要性基本没有了，而一些低端的烧肉店，如果新装修下环境，再升级下肉品，那么它也可以做高端，不在于门店到底做的是高端还是低端，主要看品牌的定位是什么。烤肉门店的竞争既尴尬又无奈，所以大多烤肉业态还是线下的生意，靠辐射周边0-3公里的食客，做好口碑是核心。在门店的竞争之外，到家的需求就成了一条新的线，但烤肉要做好到家还是得有新方法。人均729元的辉烤肉推出了48-90元的午饭套餐(到店)，在到家业务上，其主要以盖饭、小吃为主，外卖的消费基本在40-120元左右，而要吃到辉烤肉的烤肉套餐，那就只能顾客自己到店了。人均340元的赤坂亭同样也是在外卖做起了盖饭的生意。但大部分人均超过300元的烤肉餐厅，至少有99%以上的门店不做到家业务，老板只是默默守着堂食。人均120元的权金城在外卖端主要销售面食、沙拉、拌饭、小吃等；新石器烤肉在外卖上的菜品则比较丰富，除了盖饭小吃等还有啤酒、奶茶，甚至还接起了团餐的生意。在家里想吃烤肉怎么办？奥格斯推出了烤涮煎三位一体的多功能炉，如果要吃烤肉就可用煎烤的形式，包括苏泊尔、松下等都推出了自己的烤肉机。康佳有网格电烤设备，但从其网格密度来看，它更适合烤串，又或者只能烤大块的肉。一些商家也推出了日式烤肉盘，更细的网格刚好可以用来烤肉。至于肉，可以通过线上购买，不少冻品店、海产品店也有供应到家生鲜烤肉套餐以及烤肉需要的酱汁，人均基本在30-200元左右，又或者可以买成块的牛排自己切割，甚至买切割好的都可以。

且将视角回到餐饮业，我们在大众点评等平台随机点开一些烤肉店发现至少有80%以上的烤肉店不做外卖。再接着，我们把定位选在北京和上海，在查询了数百个烤肉店之后终于找见了真正的到家烤肉，人均200元的虎丸烧肉在外卖平台有卖生鲜肉类、烤肉套餐，但平台显示该店的月销量为0、评价数为0，外卖也显示打烊的状态。人均269元的King大志烤肉则在外卖上线了关东煮、日式牛肉饭，其中居然也有烤肉单品，人均从168-368元三个档次，店家烤好后通过外卖送到顾客手里，三个烤肉套餐的月销总量为19份。可见烤肉还是受到了堂食的限制，即使当下的烤肉品牌们经过了疫情的洗礼，但它还是一个偏线下的传统生意，成立于2020年的明星品牌“烧江南”也同样没做外卖。当下是2021年了，烤肉基本上还是一个极其传统的业态，这是痛点还是机会？烤肉还停留在2G的时代，而消费需求已经到5G了，顾客喜欢更快、更好、更多玩法的餐饮消费，烤肉确实有网红店，但如果这种网红只限于线下堂食的到店，那么，它并没有将网红的价值最大化。而烤肉品类将如何打消这段巨大的市场供需差异，这是一个值得探讨的深刻问题。

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