“国货之光”安踏，凭啥成为耐克、阿迪的最大劲敌？

来源丨营销前线（ID：MarketingCase）

作者丨华姐

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最近几年，国产运动品牌的发展势头很猛——
 

很多新品一上架就被疯抢，俨然成了潮酷青年的新标配。而那个陪伴了一代人的青春、在印象中略显“土味”的安踏，也凭借硬核的实力成长为这个行业中的“顶级玩家”。

从安踏发布的财报来看，安踏体育的市值已经突破3000亿大关，净利润高达51亿元人民币，即便去年受到疫情的影响，整体发展依然稳中有升。尤其是在国内的运动品牌中，安踏的全年营收是第二名的两倍，在行业中遥遥领先。短短30年，安踏体育就从籍籍无名的乡镇小厂发展成与耐克、阿迪齐名的全球三强，以黑马般的姿态重塑了世界对于“Made in China”的全新认知。

前不久，安踏还宣布与了与中国国家游泳队的合作，五名运动员徐嘉余、叶诗文、闫子贝、张雨霏、和杨浚瑄作为代表，身着安踏服装正式亮相。我们不妨就以这次合作为例，来梳理一下安踏爆火的原因。

一、大胆“加码”奥运会，安踏借体育走向世界

单从签约国家游泳队的举动来说，我们最直观的感受是品牌对体坛的关注与用心——

就在前不久结束的东京奥运会选拔赛上，中国游泳队拿到了32张奥运门票，创造了相当不错的成绩。作为奥运会上的金牌大户，这支队伍中也有不少夺冠的热门选手，比方说百米仰泳的世界王者徐嘉余、游出蝶泳新纪录的新蝶后张雨霏等等。总而言之，中国游泳队是非常优质的合作对象，安踏能成为他们的战略合作伙伴以及体育运动装备的独家赞助商和供应商，也侧面印证了品牌的影响力以及产品的专业度。

当然，这并不是安踏第一次“加码”奥运，若是从时间的纵向来看，安踏与奥运会的缘分可以追溯到12年前，也正是从那时开始，安踏才一步步的走向世界、成为行业巨头。

据了解，安踏自2009年就成为了中国奥委会的官方合作伙伴，连续合作了8届——在2010年的温哥华冬奥会和2014年的索契冬奥会上，安踏为中国冰雪健儿打造了训练装备以及世界“冠军龙服”领奖装备；2018年的平昌冬奥会上，国际奥委会主席巴赫就是穿着安踏的羽绒服致辞，而安踏自主设计的短道速滑比赛服也帮助武大靖首夺奥运冠军....

迄今为止，安踏已经为29支中国国家队打造了奥运装备，共有200多名国家队队员穿着安踏比赛装备参加比赛，其中还有112位奥运冠军穿着安踏登上奥运领奖台。而安踏在这些重大场合的强势曝光，也在潜移默化中传递了安踏对专业体育的初心和坚守，激发了更多年轻人对于运动的热情。

二、不断创新产品和技术，是体育营销的基础

从与奥运的长线合作中，我发现安踏想要收获的并不是短期的曝光或是销售回报，而是一种影响力更强、后劲更足的“长期主义”。

一方面，“奥运顶级合作伙伴”的身份是促使安踏前进的动力。长达13年的合作背后，是官方对安踏在专业运动领域上的肯定。而安踏也只有在科技、材料、设计等方面不断创新，才能回馈中国奥委会这份信任。一直以来，安踏都花费了大量的时间和金钱用于产品研发，累积拥有了1400项产品专利，在国产品牌中位列第一。品牌不仅斥巨资打造了国内首家运动科学实验室，也在中、美、日、韩、意等地建立全球五大设计研发中心，拥有来自18个不同国家和地区，超过200名国际设计研发专家。

另一方面，安踏赞助国家队的行为可以推动在细分领域的布局。在这个“种草”与“拔草”尤其火爆的当下，那些运动员身穿的服装也很容易成为体育爱好者青睐的对象。2017年，安踏曾赞助短道速滑队、花滑队等13支队伍，也围绕这个冬季项目推动了在“冰雪运动”上的布局，此举不但让来年的冬季产品线成为爆款，也推动了旗下滑雪生活品牌DESCENTE的发展。这也不禁让人联想，安踏与中国游泳队的签约是不是将在“游泳装备”上有什么新的动作，在潜移默化中为新的产品预热。

也许在安踏眼中，所有的传播都不是孤立事件，它是环环相扣、相互协同，并且都是为了沉淀产品价值为目的的。而品牌在产品与技术上的创新、在全新品类上的布局，才是传播能够脱颖而出的根本原因。

三、探索更年轻化的传播，撬动更广阔的潜在市场

除了在体育领域的布局之外，安踏也在其他领域探索着更年轻化的传播。在新生代的消费者眼中，安踏早就不是那个中规中矩的国产品牌，而是一个年轻、会玩、时尚的潮酷品牌，很多产品要“抢着买”才行。

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创新产品匹配新生代偶像，助力产品破圈

安踏不但选择了在Z世代群体中影响力极强的新生代偶像关晓彤、陈飞宇为品牌代言，也在不久前官宣了王一博的合作，代言话题在短短一天内收获10亿的阅读量。官宣当天，王一博以全球首席代言人的身份身穿安踏冬奥特许国旗款，其相关系列服饰也在开售后秒售罄，引发了一波购买狂潮。一个是市值第一的国产运动品牌，一个是拥有运动属性的当红艺人，二者的形象、气质都不谋而合，碰撞出的化学反应也让产品迅速破圈。

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联动优质IP玩转跨界，塑造更年轻化的品牌姿态

虽说这几年跨界是一种相当流行的玩法，但是想要玩出品效合一的效果却相当不易。而安踏却在这种玩法中摸索出专属自己的公式，让每一次的传播都掷地有声。

比方说，安踏与故宫的跨界是乘上了文化觉醒的浪潮，品牌结合自身的产品属性深度挖掘了故宫的元素。以故宫城门为设计灵感打造联名款的包装盒，从清代吉服上提取万象纹元素做成鞋面图案，打造了上线就被秒光的“霸道故宫款”。而在与可口可乐的跨界合作中，安踏看重的是双方在目标人群上的契合度以及在奥运会场上的曝光度，通过强强联合的方式打造“霸道可口可乐款”。同时，品牌也会寻找六神、卫龙这些反差感较强的品牌合作，用会玩的姿态强化在年轻人心中的份额。

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收购优质的海外品牌，用“多品牌”战略创造更多增长点

为了满足消费者多元化的需求，安踏一直将“多品牌”当做自己的核心策略。这些年，安踏完成了很多非常成功的收购，比方说在2009年收购当时在中国地区表现并不理想的FILA，并通过一系列成功运营创造了相当出色的成绩。在走对了这步棋以后，安踏也在2015年完成了英国运动品牌SPRANDI的收购，在2016年与日本高端品牌DESCENTE达成合资协议。到了2017年，又邀请韩国的KOLON SPORT加入安踏这个大家庭...

从表面上看，这些覆盖了跑步、滑雪、登山、攀岩等多个领域的品牌，可以让安踏在原有的基础上找到更多的增长点。但是更多时候，安踏“收购海外品牌”这个动作本身就是一种传播，是一种品牌态度、品牌实力的体现，媒体也会在相关的报道中去树立安踏的发展历程，让更多消费者在潜移默化中感知到这个品牌的强大。

写在最后

如今，安踏所象征的已经不再是产品本身，而是一种运动、活力、年轻并且自带文化属性的价值态度。也许对于那些扩张极快的网红品牌来说，30年的时间已经足够漫长，但是对于耐克、阿迪这样的头部品牌来说，30年的速度又显得那么短。在安踏看来，做对的事情远比把事情做快更为重要，他们可以花十几年的时间去加码奥运、收购海外品牌，也能保持耐心和专注研发专利和技术，这种不紧不慢、匠心做事的姿态，才是国货应有的样子。

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