从2000万到1个亿，一年增长5倍，永璞咖啡做对了什么？
来源丨克里夫定位学院（ID：cliff-school）
作者丨helen
点击阅读原文
前言：
在国内众多咖啡品牌都关注着“如何成为中国的星巴克”时，有这么个品牌却另辟蹊径，花费6年时间，埋头研发方便人们喝的“口袋里的精品咖啡”。
这个品牌就是永璞咖啡，国内浓缩咖啡液品类的开创者。数年钻研的背后，是一个有着极致产品精神的创始人的坚持。
永璞咖啡的创始人，名叫侯永璞。但相比被称呼为侯永璞，他更喜欢别人称呼他为“铁皮”。
关于这个外号的缘由，他对外解释道：因为比较喜欢铁皮玩具，就给自己取了一个外号“铁皮”。时间久了，就习惯了这个标签。
毕业于中国美术学院的铁皮，是一位如假包换科班出身的平面设计师。但是令人意外的，却选择了从事咖啡行业。
“最早接触咖啡是家里的速溶咖啡，那个时候对于我来说，咖啡很香，但是爸妈不让喝，因为小孩子不能喝咖啡。”
年少的铁皮在这个时候便对咖啡有了很深的情结，在心里也埋下了种子。直到如今，这颗种子生根发芽。
01在本土咖啡市场起步时
立志做方便大家喝的咖啡
永璞咖啡成立于2014年。
这一年，对本土咖啡市场来说，算是一个关键节点。
据农业农村部统计，自 2005 年起，全国咖啡种植面积逐年增长，至2014 年种植规模达到最大，农业总产值达到28.78亿元，虽然此后呈下降趋势，但这实际上意味着国内咖啡市场的基本盘在2014年基本形成，足以支撑国内本土咖啡品牌发展，并且进入到深入产业链中后端的新阶段。
也是这一年，在一家上海本土精品咖啡品牌学艺三年的铁皮，决定自己创业，辞职成立了永璞咖啡。
这个新生的咖啡品牌在成立之初，就有着自己清晰的定位——
要做方便大家喝的咖啡产品。
这样的战略定位，正是基于铁皮在过去几年工作中发现的一个痛点：
喝咖啡的人有时候想喝咖啡，却不能立马喝到。
比如在旅行路上、在家里等等。
这让他看到了新的机会，毅然决定投入创业。以自己的名字（永璞）给品牌命名，更是体现了他堵上名誉的创业决心。
此后，他带着30万的启动资金入场，抵押房产投资供应链，从挂耳包做起，一路追求着“极致便捷”的理念，历经挂耳咖啡、冻干即溶咖啡、冷萃咖啡液等品类的尝试后，终于研发出了心目中的极致产品——闪萃浓缩咖啡液，创下了增长奇迹。
回顾永璞咖啡的成长经历，其中有不少可以学习借鉴的地方，我们一一说来。
02没钱营销？靠联名 400次联名，品牌成功出圈
30万的启动资金，在上海这样创业成本高的地方，着实不够宽裕。
资金的缺乏，让永璞咖啡不得不从现有品类做起，先做了挂耳包。同时，也在挂耳包产品做出来后，让营销成为一大难题。
没钱营销怎么办？铁皮想到了跨界联名。对于新品牌来说，跨界联名的营销方式的好处显而易见：
能够赋予消费者限量感；关联认知度更高的品牌或不同亚文化人群，进一步扩大品牌粉丝群体；不断激活大单品生命力，为大单品持续赋能，延长产品生命周期。
对于当时永璞咖啡这样的新品牌而言，不失为一种值得尝试的品牌起步方式 。
2015年1月，永璞咖啡推出了第一款联名的产品，是一个插画品牌叫「小崽子剧场」。
在联名出来之后「小崽子剧场」发了公众号文章，效果立竿见影，当晚就给永璞咖啡的淘宝店带来还不错的收入。
联名“首战”取得胜利。
这场联名活动的成功，也让越来越多的品牌开始找上门来寻求联名合作。如今，永璞咖啡的跨界联名活动已经达400多次。
在经过400多次联名后，永璞咖啡不但获取了流量，还依靠其基于设计的定制化能力和众多品牌建立了更为良性的关系。
铁皮披露道：
“在今年双十一期间，永璞在微博上发起“好品味特立独行”的话题讨论，半天时间内就召集了60家品牌参加活动。”
当然，跨界联名这种营销方式也有其弊端。
大量的IP联名，会弱化品牌本身的存在感，降低消费者对品牌的认知。
为此，在不断联名的同时，永璞咖啡也在新品类研发和品牌打造上做出了大量的努力。
03从0到1，以追求极致的产品精神开创浓缩咖啡液新品类
不忘初心，牢记永璞咖啡的定位。
这些年来，铁皮一直在想着如何做出一些新品类的创新，真正做出“极致便捷”的咖啡产品。
起初永璞咖啡从挂耳咖啡切入，然而铁皮一直知道，挂耳只是在当时比较便捷的品类，但形态本身基于国内市场需求存在一些短板。 比如只能热水冲泡，到夏季时会是销售淡季，而且冲泡出来口感适合喝黑咖啡，没办法满足很多国内消费者搭配牛奶喝的诉求。
直到2016年，星巴克把冷萃咖啡推广开了，这让铁皮看到了机会——有没有可能把冷萃咖啡液浓缩后装到一个袋子里，做成方便喝的“口袋里的精品咖啡”？
带着这个想法，团队在2017年投资了青岛一家颇有潜力的创业型工厂，决定研发便携的浓缩冷萃咖啡液。 但即便这时候的永璞咖啡已经成立3年，但缺钱的难题还是未能得到解决。不得已下，铁皮抵押了在苏州的房子。 继给品牌冠上自己的名字赌上名誉后，铁皮又一次赌上了身家，终于让投资工厂的事情成了。
说到这里，有人可能奇怪，为什么不融资？我们或许是见惯了很多新品牌动辄融资数千万上亿的案例，却忽视了对绝大多数创业项目而言，融资是个大难题。
据了解，到了2020年闪萃浓缩咖啡液研发成功后，永璞咖啡才获得了第一轮融资。而为了这一轮的融资，铁皮见了90多个投资人，被拒绝了近90次。
在2017年年底，投资的工厂终于把便携的浓缩冷萃咖啡液做了出来，永璞咖啡液成了国内浓缩咖啡液品类的开创者。
产品推出后，市场反馈特别好。然而，铁皮还是觉得这款产品不够极致方便——
因为还需要冷藏保存，不方便带出门喝。
那么，能不能把这个咖啡做成常温的？ 又带着这个想法，团队继续探索，又花了两年时间找到日本一家可以把这个咖啡液做成常温的工厂，用闪萃技术把这款产品做了出来。
相比冷萃咖啡，这款闪萃咖啡液满足了无需冷藏、随时带出门想喝就喝的便捷特点，终于符合了铁皮心中的极致该有的样子。对于这款产品，团队充满了期待。 2020年7月21日，这个时间侯永璞记得特别准，因为这个时间节点对永璞的团队来说很有意义。就在这一天，新研发的咖啡液正式上线，铺向市场。 市场未负匠心人。
仅仅上线不到半年时间，这款产品就成为了天猫咖啡液类目的第一名。
而作为品类开创者，也获得了新品类的市场红利。
2019年永璞咖啡的销售额约2000万，而2020就已达到1个亿，实现了5倍左右的增长。
04塑造IP，品牌升级打造有文化属性的品牌
在新品类研发上不断取得突破的同时，品牌的打造也是永璞咖啡发展中极为关注的一环。
在问到对品牌未来的期许时，铁皮道：
“希望打造一个有文化属性的公司。”
这是自品牌成立以来，铁皮就始终坚持的目标。其中第一步，铁皮想到的是打造一个有温度的IP。
“永璞是一个中国的咖啡品牌，所以我们其实想打造一些关于中国文化方面的东西，我们最初是想说我们需要打造一个有温度的品牌，之后研究下来觉得如果有自己的一个IP就可以增加我们品牌的温度感，我们当时决定做一个IP。”——铁皮
自从品牌成立开始，团队就开始了IP打造计划。但是一直没有找到好的方向，陆陆续续做出三四个IP，但都不太满意。
到了2019年，联名带来的品牌弱化效应，让铁皮意识到自己的品牌需要升级，还是需要去打造一个IP，让品牌更有活力和温度。
“其实最终真正有壁垒的，还是品牌的那些文化属性和温度感。”
铁皮道。 最后，团队想到了非常具有中国特色的石狮子。
“除了考虑到其文化属性外，还因为石狮子比较稳重，比较符合永璞团队做事情的方式，再加上永璞的璞字是没有雕刻的玉石的意思，与石狮子已经雕刻好的玉石也有一定的联系。”——铁皮
后来团队在石狮子的原形基础上进行再设计，打造出了一个憨厚可爱的IP，并取了一个很有意思的名字——石端正。
IP打造出来后，永璞咖啡所有包装上都有一直萌趣的石狮子，这成为了永璞咖啡一个非常核心的视觉锤，带来了良好的品牌传播效应。
“这个IP对我们2020年的整个增长、整个用户的黏性以及说增加了我们品牌的温度感这个事情，其实是起到一个极大的帮助的，也是2020年我们做的最正确的一件事情。”——铁皮
05结语
总的来说，永璞咖啡的增长奇迹，上面提到的三个做法功不可没：开创新品类、400+次联名低成本引流、打造特色IP。
但最本质，也最有长远战略意义的，还要属“开创新品类”。
近年来，随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度的增长，国内咖啡消费者数量迅速攀升，咖啡种类纷繁复杂。
越来越多玩家也嗅到了其中的商机，纷纷涌入这个赛道。一时间，咖啡赛道热闹非凡。
这时候，要想在激烈的竞争中突围，必须有自己独一无二的差异化。最好的方式，是开创一个新品类。
特别是对于咖啡这样一个“舶来品”来说，如果永远只是盯着“星巴克”，将很难诞生真正意义的本土咖啡品牌。
“精品便携咖啡液，这种新型产品，放眼到全世界都是少有的，因为国外成熟咖啡市场的咖啡馆密集程度和消费习惯，对于精品便携使用场景需求较少。”铁皮表示。
而在中国，永璞咖啡开创的便捷咖啡液品类，却有了更多书写故事的空间。
随着品类的教育普及，或许在将来，将会有望诞生出独特的中国咖啡文化。
免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com